消费者只认大牌logo大多奢侈品不愿进驻西安.doc

2011年5月21日，已经作为中国饮食文化代表而走上国际舞台的高档餐厅“俏江南”在西安高新区科技路的林凯国际正式开业，那个象征着高端消费和奢华饮食的巨大川剧脸谱LOGO，面对着的是一座城镇人均可支配月收入1853.6元(2010年统计数据)、GDP全国排名第30位 (2010年统计数据)的西部古城　　但这个古老城市给出的另一份成绩单不仅让人眼前一亮，更成为打动像俏江南、LV(路易威登)、GUCCI(古琦)、FENDI(芬迪)、PRADA(普拉达)等国际品牌入驻古城之心的关键因素——2009年西安单纯奢侈消费达7亿元，多个国际大牌的产品销量位居全国前十之列　　而与此同时，无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口无论是Chlo空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离　　有人这么说，大牌的远观是来自对西安消费者消费水平的“畏惧”，毕竟，这个经济还不算发达的城市消费者们尚处于 “品牌认知”阶段，而导致这种品牌认知度低下的原因则是营销人员素质的不足和外语能力的缺失。

然而，即便如此，还是有大批的陕北人、甘肃人、山西人扮演着西安奢侈品主力消费者的角色，还有很多年轻人宁愿吃一个月的泡面也要花数千元买一双束之高阁的高跟鞋，而那些真正“有品”的人则愿意远赴香港或国外去买比内地便宜一半以上的“好货”　　大家会好奇，在这种种不对等的现象背后，究竟隐藏着怎样的消费心理和行为驱动?而更值得大家深思的一个问题则是，在对那些品牌文化不甚了解的同时，我们是否从来都没有真正懂得“LUXURY”这个词的真正内涵?现象一五个店员四个客，西安奢侈品店顾客少货品少、更新慢让名品爱好者遗憾离去　　5月3日上午十点，南门外公交站挤满了撑着遮阳伞、拿着矿泉水瓶、一边擦汗一边等公交车的人，一辆黑色的路虎览胜从人群的背后驶过，停在巴黎春天广场和城堡酒店之间的停车位上三个操着江浙口音的中年男子下了车，结伴走进了镶有巨大LOGO的GUCCI西北旗舰店跟随他们的脚步，记者也走进了这家集中着数个国际大牌，西安奢侈品消费卖场之一的巴黎春天广场，这个集中着近70个国际顶级品牌的购物中心，和中大国际以及世纪金花占据着西安人心中时尚与奢华的前三甲代表席这包还有再大一点的没有?”三位中年男子中的一个高个子拿起一款Gucci的男士包一边试背一边问售货员，另外两个则在打量玻璃展柜中的钱夹。

　　在这间占地555平方米的GUCCI(古琦)西北旗舰店内，站有五名身着黑色套装的营业员，比加上记者在内总共只有四名的顾客还要多出来一人　　没有买到心仪东西的三位中年男子又走进了GUCCI旁边的意大利高级男装品牌杰尼亚的专卖店，在这里，最便宜的一条领带的价格为1400元，而成衣的价格多在万元以上，不过，这三位男子并没有进来询问衣服的相关情况，他们关心的只是摆放在配饰区的几瓶香水　　随后，在世界顶级奢华VERTU的专柜以及英国男装品牌登喜路的专卖店，包括瑞士品牌BALLY(巴利)的店内，这三位中年男子和记者都是唯一的顾客，顾客的稀少，在西安奢侈品卖场中并非稀罕的场景，货品的稀少，却让人疑惑不解　　位于巴黎春天广场一层最西端的店面，是属于巴黎高级成衣品牌Chlo(珂洛艾伊)的地盘，当记者推开大门进去的时候，暗金色的装饰风格下是空空如也的展示架，几面大镜子里映射出的是2010年的旧款服饰衣服怎么这么少?”记者问道新一季的衣服还没有来，只剩这么一些了Chlo(珂洛艾伊)的女营业员这样解释道什么时候能到货呢?秋冬季的发布会都开了，我们这边春夏的新款都没有啊?”“我也不知道什么时候能到货，要看公司的安排了。

营业员尴尬地笑了笑　　与Chlo同样面临缺货尴尬的还有意大利品牌FENDI(芬迪)、PRADA(普拉达)、范思哲以及人气还不算太冷清的德国钢笔品牌万宝龙　　如果不进入巴黎春天广场的内部，你无法找到FENDI的入口，虽然它同样占据有门市橱窗，然而，与GUCCI(古琦)、杰尼亚以及Chlo(珂洛艾伊)都不同的是，它的橱窗里，展示的只有巨大的LOGO横幅，“我一直以为它正在装修，连个窗户都没有一位从事女性时尚报道的媒体人告诉记者　　对FENDI(芬迪)产生“误解”的不仅仅是这些“业内人士”我要买件女装送人一位提着两个大型购物袋的40岁左右男士走进FENDI(芬迪)店内目的明确地对营业员说，然而得到的回复却令他失望不好意思，我们这里从来没有女装，要不你可以选个包或者鞋子她的包和鞋子已经够多了这位男士说完便离开了店里为什么不上女装呢?”记者询问道公司就是这么安排的，我们在西安的店准备打造成男士店，所以会上男装，而成都的店则要打造成女士店，所以在那边会上女装营业员这样解释道，“两个城市的消费特色不一样”　　于此同时，位于中大国际的PRAD(普拉达)是整个西北地区的旗舰店，然而其一半以上的店面都是陈列各种包饰，只有在最靠后的区域才摆放有衣服和鞋子。

记者翻阅了一下店铺内的产品册，数款2011新款鞋子均不在店内，营业员这样进行解释：“如果你想要，我们可以从其他店里进行调货，至于能不能调来，也不确定，要看那里还有没有存货”　　作为世界顶尖的钢笔品牌，万宝龙在西安共有三家店，分布在巴黎春天广场、中大国际和世纪金花内，但这三家店内，没有任何一家店接受早在2010年就上市的定制钢笔服务我们这边买不到定制钢笔吗?”在万宝龙巴黎春天广场店，记者询问道如果需要，可以在上海订货然后发回来，不过具体流程我还不太清楚，因为那款钢笔上市一年多了，却还没有人问过万宝龙的售货员如此表示我们这边有的产品是不是都稍微落后一点?”“对就仅仅拿西安三家店比，我们这儿的货都上的慢，我们只是捡卖的好的上，西安毕竟还在发展中，万宝龙最好的店在北京，其次就是杭州和上海”　　LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的LOGO可以让消费者记住公司主体和品牌文化网络中的LOGO徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块另外，LOGO还是一种早期的计算机编程语言，也是一种与自然语言非常接近的编程语言，它通过“绘图”的方式来学习编程，对初学者特别是儿童进行寓教于乐的教学方式。

　　无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口无论是Chlo空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离现象二香奈儿等国际顶尖品牌远离西安奢侈品市场是没足够大的地方来开店还是消费力跟不上?　　比起这些大牌的缺货情况，很多大牌没有解释的缺失，也让整个古城的奢侈品市场结构显得不太饱满　　在世纪金花，爱马仕，这个以手工皮具闻名于世的法国品牌，只有一个出售手表的柜台，“我们柜台还是挤走别的牌子才进来的该柜台的营业员告诉记者　　在中国，已经有15家店的爱马仕，为什么“放过”了西安这块巨大的奢侈品蛋糕呢?在中大国际的LV店，售货小姐这样解释竞争对手的 “缺席”：“因为没有那么大的地方来开店”　　爱马仕手表专柜的营业员也证实了这个说法：“一个LV都把中大国际占了两层，巴黎春天也没有地方，金花更是饱和了，爱马仕要来的话，在哪里设店呢?”同时，她补充道：“西安本地的消费力估计也跟不上”。

　　但这样的解释却不被一些“业内人士”认可，长年从事奢侈品代购和二手买卖的曹先生举了个例子：“北大街的东东包餐厅，不是也占了两层楼吗?怎么能叫没有地方开店呢?”　　与爱马仕只设柜台不开店的选择相同的是，CHANNEL(香奈儿)与DIOR(迪奥)只在西安开设了几个彩妆专柜，ARMANI则只把自己的三四线品牌放在了西安豪华卖场里，这些大牌的精髓产品，离这个城市还有一段距离　　无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口无论是Chlo空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离探因一本地消费者还处于“买LOGO”的品牌认知阶段对大牌“错位追捧”让很多牌子与这里保持距离“有些大牌它是不愿意进西安的，因为它觉得你这里的消费等级不够李东(化名)从事时尚媒体行业已经快两年了，曾经在世界顶尖时尚杂志《VOGUE》的实习经历和在PRADA专卖店的打工经历，都让这个喜爱大牌的80后对西安本地的奢侈品消费状况有了深入表层的理解。

　　李东不断强调的词是 “消费等级”而不是“消费能力”这个可以用货币数量来衡量的概念，“比如香奈儿，它就是不愿意在这里开店，可能就觉得‘虽然你能买得起，但是我不愿意卖给你’，它会觉得你糟蹋了我的品牌了因为西安的奢侈品市场大多都是给陕北暴发户服务的，有一些牌子，像LV，它现在都把店扩张到了二线城市，他就是为了卖东西而卖，但是有的奢侈品牌子，他有自己的精髓在里面香奈儿进了中国这么多年，它在全国只有三家店，北京、上海和广东，再也没有了”　　除此之外，本地消费者对大牌“错位追捧”也会让很多牌子开始与这个城市保持距离如果你想买PRADA的基本款，就去西安的店里买，而新款，你是买不到的周周(化名)是一位奢侈品专业买手，但同时，她却很少会踏进西安的奢侈品牌店：“我会选择去香港或者北京、上海买，西安店里的货都太旧了”　　在李东和周周看来，并非这些大牌不愿意将自己最新款的东西投放到西安的分店，而是因为本地主力消费者欣赏不来虽然我们会觉得PRADA最新款的东西很漂亮，设计感很强，但是作为西安奢侈品消费主力的陕北人就不会这么想，他们会觉得好难看、好土，或者好怪异，他们宁愿要那些基本的设计，所以就导致新款卖不动，店里自然慢慢的就不上新货了。

李东这样说，“总的来说，西安本地对于奢侈品的消费，还停留在品牌认知的阶段，他买的还是个牌子，而不是设计理念，不是时尚感，这也能解释为什么LV(路易威登)的东西在西安就卖的很好，而设计感很强的PRADA(普拉达)就卖不过它因为LV的LOGO大，LOGO多，如果我背了一个满是LV的LOGO的包，我就会觉得自己很牛但是在北京、上海这些地方，他们不要有LOGO的，他们觉得这个不错是因为这个设计我喜欢，他们处于‘去LOGO化’阶段，而西安的人还是‘我在买牌子’‘我知道一些牌子’，但国外其实有很多大牌，本地消费者都不知道”　　无论是在中大国际、长安国际还是世纪金花这些国际品牌卖场，我们都能发现“奢侈品”这块诱人蛋糕的缺口无论是Chlo空空荡荡的展柜，还是PRADA买不到的高跟鞋;无论是FENDI只售卖女装的无窗店面，还是Hermes偏居一隅的手表柜台;这些似乎都一边在展示着国际大牌对西安消费市场的信心和热情、一边表明他们也在有意识地和这个城市保持着距离探因二较低的工资水平让奢侈品门前顾客稀少售货员与顾客缺乏交流将顾客越推越远“当初放弃在西安开零售店的原因，主要在于西安整个环境比较差，首先是品牌的认知度，对品牌的了解、定位，在我看来西安人不太会穿衣服，大家可能觉得贵就好了，不是太专业。

再一个就是经济实力，香港在90年代二手奢侈品业就很火了，因为那边的低保线很高，购买这些不会太费力，而西安到。