毕业设计论文万科的品牌营销策略研究.doc

深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 万科的品牌营销策略研究 学生姓名准考证号学科专业商务管理指导老师论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日2内容提要：随着我国经济的发展，市场经济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销万科强势品牌的问题首先深入分析了万科品牌的行业独特性，以此阐明了万科进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性，构建了万科开发企业品牌营销过程中的各种策略论文的核心内容是对万科品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为万科品牌营销提供相应的思路、方法和建议关键词：万科 营销战略 品牌I目 录一、绪论 1（一）选题背景及意义 11．选题的背景 12．选题的目的和意义 1（二）相关理论 11．房地产市场营销概述 12．品牌营销策略的定义 1二、万科的品牌的现状 2（一）万科的概况 2（二）万科的企业理念 21．建筑为了生命 22．建筑延拓生命 23．建筑充满生命 34．建筑有爱、生活有爱、服务有爱 3（三）万科品牌的发展历程 31．首创物业管理的概念 32．品牌的内部传播获得认同 33．塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌 3三、万科的品牌营销策略 4（一）实现社会营销 41．万科努力在承担社会责任 42．把满足社会需求作为企业活动的最终目标 4（二）以客户为导向，获得更强市场竞争力 4（三）项目微博广告营销 5（四）万科的三大策略 51．客户细分策略 52．城市圈聚焦策略 53．产品创新策略 5（五）品牌管理组织策略 51．万科品牌识别策略：形象识别 52．万科品牌组合策略 63．万科品牌传播策略：整合传播 64．万科品牌组织策略 6（六）全球销冠，目光投向海外 61．定位主流化，主打中小型刚需产品 72．住宅产业化 73．眼光国际化，谨慎试水海外市场 7四、万科品牌营销的成功和不足之处 7（一）万科品牌营销的成功之处 71．培养和强化服务观念 72．打造高素质服务的团队 73．注重服务网品牌的塑造 74．关注顾客的长远利益 7（二）万科品牌营销的不足之处 71．差异化多品牌定位不足 72．注重销量，忽略品牌的发展 73．品牌危机意思不强 84．缺少品牌文化 85．品牌有待进一步整合 8四、万科品牌营销策略的建议 9（一）差异化市场的多品牌定位 9（二）实施品牌系统化管理 9（三）加强品牌的危机管理 9（四）加强品牌人性化 9（五）经营品牌而非产品 9（六）营销应该透过品牌来整合 10结论 10参考文献 12一、绪论（一）选题背景及意义1．选题的背景我国房地产市场在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，已经成为我国一个重要的支柱产业。

中国加入WTO后，房地产业既面临新一轮的发展机遇，更面临着国外开发企业以成功经验、雄厚资金伺机进入的威胁，除了国家在宏观经济方面有效调控外，国内的开发企业也必须认清机遇，高度重视自身建设来应对挑战所以房地产业从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争也将成为一种必然的趋势其中，一些知名度高、实力强的房地产企业，如万科、金地、阳光100、中海等知名品牌，已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩然而，由于我国房地产业起步比较晚，相对其它行业而言，行业品牌发展较为滞后，大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性，而且企业普遍存在项目品牌与企业品牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题，亟待完善 2．选题的目的和意义我国房地产业已经进入了品牌竞争的时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来品牌经营必将成为专业房地产发展商建立长期竞争优势的重要手段因此，深入地对房地产品牌营销策略的研究，是摆在房地产开发企业面前重大而紧迫的课题因此一个具有竞争力的品牌对于一个公司的长期发展来说是至关重要的，而对于品牌经营策略的研究是企业能够树立良好品牌的前提。

笔者试图通过对于万科品牌经营策略的研究，对万科品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考二）相关理论1．房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动2．品牌营销策略的定义品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等3．房地产品牌策略定义房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以及在市场上获得竞争优势房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：第一，它具有开发时间长占用资金大的特点对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。

消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的第二，品牌是目前房地产企业参与竞争的需要房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜二、万科的品牌的现状（一）万科的概况万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股万科企业股份有限公司的总部设在广东深圳，是目前中国最大的专业住宅开发企业万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。

同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业二）万科的企业理念1．建筑为了生命住宅建筑为了生命而存在，又为了生命而发展只有在适宜于个人的生活空间中，人们才能更多地感受生命的价值而人类生命的升华又在呼唤着更安全、更方便、更舒适、更优美、更自然的居住空间我们所有的努力都是为了满足各种人群多样化的居住需要，为人类生命所必需的生活空间提供无限新的可能2．建筑延拓生命住宅的建筑和使用过程充满了人与环境的对话优秀的建筑不仅倾听人类生命的呼唤，而且也努力响应自然生命的需要，保持与自然的和谐在自然生态环境变得异常脆弱的今天，万科一直在探索如何让未来住宅的建造和使用都成为自然生命环境的有机组成部分正在进行的一些试验将有希望大幅度减少建筑过程的资源消耗，也将帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源3．建筑充满生命住宅建筑本身可以因扎根于历史、尊重自然、或因其独特创意而让自身充溢着生命我们看到，很久以前我们前辈留下的住宅到今天还在为我们提供着关于采光、通风、人居交流的设计灵感；在城市化进程中，人们也越来越重视保留更多“都市的记忆”，以便能够更好地领悟历史的沉积，让新的住宅建筑更多地获得与特定土地紧密关联的人文记忆的滋养。

因此万科人越来越以培育生命的心态满怀敬畏地精心建造每一栋住宅4．建筑有爱、生活有爱、服务有爱当价格成为打动消费者的利器，建筑更应有爱；当忙碌的工作占据了大半时间，生活更应有爱；当客户是上帝响彻人们耳边时，服务更应有爱三）万科品牌的发展历程万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元1．首创物业管理的概念1988年万科才开始涉足房地产业，在这前面的四年，可以看成是企业资本积累的阶段而整整影响到万科以后的发展的，正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点，万科借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式2．品牌的内部传播获得认同企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展从首创“物业管理”模式而响彻全国到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出，万科的企业价值理念得到切实地行为化，这得益于企业有效的内部传播。

3．塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌品牌的塑造需要外部传播，使品牌的核心价值和品牌个性深入到目标市场的思维中去，从而形成特定的音响、标志广告、公关等手段使企业外部传播、塑造品牌形象的一般途径和企业内部传播类似，最关键的还是要具备明晰的品牌和新价值及品牌个性品牌总是具有人格化的内涵，品牌的核心价值就像人的信仰，而品牌个性则是人的性格1991年万科开发第一个住宅项目天景花园，提出了“优质服务”的口号随后，第一任物业管理处经理陈之平走在小区里怀揣抹布，随时清洁小区；时任万科地产总经理的姚牧民喝游泳池水，体现小区客户服务水平的故事被广为传播，万科首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点，掀起物业管理浪潮，为众多房地产开发商所效仿王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务”口号的运用和推广，因为首创而迅速形成强烈的影响力，万科的物业管理模式京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研三、万科的品牌营销策略（一）实现社会营销1．万科努力在承担社会责任万科努力在实践中用实践的行动承担社会责任，并从2007年开始每年发布社会责任报告，坚持并保证社会责任的承担例如，对无力承担商品房价格的城市中低收入家庭、廉租房、公租房成为他们的天然选择。

但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大，让注重利润率和现金流的开发商望而却步作为社会的一份子，万科在全国各地积极参与保障房建设，促进增加住房供应，改善低收入家庭的居住条件2．把满足社会需求作为企业活动的最终目标按照一般的商业社会的基本逻辑，企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但是一个企业想实现他的价值，他的活动的。