秦皇岛M咖啡店市场营销策略研究.doc

秦皇岛M咖啡店市场营销策略研究 分析秦皇岛 M 咖啡店现行营销策略方案，剖析目前实行的营销策略的问题和不足，结合问卷调查法和 4C 营销理论法，对秦皇岛 M 咖啡店现行营销策略所存在的问题分析原因通过调查问卷提出符合秦皇岛 M 咖啡店营销策略优化方案，以及能够确保新的营销策略方案有效实施的保障措施 第 1 章 绪论 1.1 研究背景及研究意义 1.1.1研究背景 经济全球化趋势的加剧，国民生活质量的提高，使人们愈加注重在物质文明基础上追求美好的精神生活咖啡文化作为精神文化的重要物质性代表，也因此受到人们的关注数据显示，当前，全球咖啡年销量高达 40000 多亿杯，规模仅次于石油产品据不完全统计，中国每年约消费 20 万吨咖啡，且咖啡市场以 10%-15%的增速持续扩大现阶段，中国咖啡市场规模已然高达 700 亿元在探讨我国咖啡行业发展情况时，到 2020 年底，中国咖啡市场规模或高达 3000 亿元，直接逼近美国其中，仅星巴克（中国）的咖啡销售规模就非常可观相关资料显示，到 2018 年 8月底，星巴克（中国）门店已达到 3600 家，且中国总部提出了每年增开 500 家新店计划据此推算，到 2020 年底，中国星巴克连锁店将高达 5000 家【1】。

不难看出，未来的咖啡市场具有良好发展前景，但同业竞争也将愈加激烈从消费者的咖啡文化追求来看，近些年，我国民众愈加偏好到文化气息浓郁的小资咖啡店享用咖啡这种咖啡在秦皇岛地区并不少见据不完全统计，到 2018 年 12 月底，秦皇岛地区的独立品牌咖啡店已超过 100 家，且店内客户主要以白领、大学生为主，因为这些人群更偏爱优雅安静的环境这是麦当劳等连锁快餐店所无法满足的环境需求咖啡文化正成为中国商务人士及年轻人追求的成功标配 坐落于秦皇岛经济开发区的秦皇岛 M 咖啡店是 2018 年下半年成立的，以东北大学分院学生、周边商圈白领为目标客群的小型咖啡店，主要提供咖啡产品、奶茶以及果茶等服务秦皇岛 M 咖啡店为自主经营品牌，并非国外连锁咖啡品牌，该案例具有一定典型性和代表性秦皇岛 M 咖啡店经过一段时间经营，该咖啡店客户形成一定规模，咖啡品牌也小有影响力然而，随着东北大学周边开设的饮品店、咖啡店越来越多，秦皇岛 M 咖啡店受到的经营竞争风险进一步加大由此，如何优化改进自身营销方案，着力增强市场竞争力，成为了秦皇岛 M 咖啡店急需解决的难题 ......................... 1.2 国内外研究现状 1.2.1国外研究现状 从搜集来的文献看，国外学者近几年关于市场营销方面的研究主要体现在以下两个方面： （1）关于市场营销价格的研究 市场营销的核心概念包括五个方面：①需要、欲望和需求；②产品；③价值、质量和满足；④交换、交易和关系；⑤市场。

在市场营销体系中，价格是至关重要的因素它主要包含两部分，一是产品价格，二是服务价格两部分价格相互统一形成的价格，直接影响到客户对产品选择的积极性ChristianKowalkowski&Mario Kienzler（2017）在接受商业杂志采访时指出，其对 1995-2016 年的国内外定价策略研究成果，共 515 篇期刊文献进行了归纳总结，梳理出了定价策略的应用现状，发现价格对市场营销非常关键【2】Karim Elasri& Arbia Chatmi（2017）发表于高技术管理研究杂志上的文章指出，企业在拓展市场规模时，可采用多种策略，例如市场营销策略、降价促销策略、研发策略等若产品定价偏高，企业应当再引入研发策略以促进和提升营销增速，否则其实际运营将缺乏合理性若产品定价偏低，则可引入定价策略，打破企业间、产品间、服务间的差距限制综上，其认为价格重在调整和控制目标市场范围，为市场营销发展提供相应的服务【3】Robert（2018）企业产品与服务只有被客户认可，其才能在市场上站稳脚跟，并实现长期发展所以，现代营销理论强调，必须高度重视满足客户需求即要从客户需求、消费偏好、消费欲望等角度出发制定和贯彻营销策略【4】。

（2）关于咖啡企业市场营销的研究 关于咖啡企业的营销问题，国外学者也结合咖啡企业的实际困情况进行了深入的探讨MichelLaroche（2013）以 L2 咖啡店为例，探讨并确立了全局性市场营销策略同时，其从多维度解析了咖啡店所处市场环境，高度明确了 L2 咖啡店的市场发展优势，要在市场分析基础上，立足客户需求视角优化和丰富产品设计，改善市场营销，以推动产品稳步有序对外销售，继而以此占有更理想的市场份额【5】Thomas Martin（2017）强调，在零售市场上，咖啡行业占有主导地位，但其实际营销发展并不理想，甚至一度陷入劣势困境究其原因，主要是：营销理念落后、咖啡店未准确界定市场定位、不重视品牌建设和深化据此，其以本地咖啡商为例，梳理并归纳了国外咖啡零售业运营现状，总结了咖啡市场的主要消费特征，进而得出：咖啡品牌应将品牌建设、市场定位明确放在首要位置【6】ManYang（2018）探讨的是星巴克（中国）实行的市场营销方案 ............................... 。