成长型高科技企业发展案例.docx

成长型高科技企业发展案例战略部分什么是高科技产业？高科技产业是新科技发明商业化的成功而形成的新兴工业这种新兴产 业中，存在着一大批以技术为主的中小企业这些中小企业一开始带有一定的垄断性技术， 但是时间并不长，通过相互模仿与竞争，最终优胜劣汰，形成一批具有国际竞争力的大企业 因此，如何在竞争中成长就成为这些企业迫切需要解决的问题从战略制定的角度来看，高科技产业的基本特征是没有游戏规则缺乏游戏规则是机会与挑 战的来源一、 内部结构环境高科技产业内部结构千差万别，但是仍有一些共同的结构特征：1. 技术的不确定性企业的生产技术还不成熟，还有待于继续发展与成熟同时，企业的 生产和经营也还没有形成一整套的方法与规程，哪种产品结构最佳，哪种生产技术最有 效率等都没有明显的结论例如，美国的光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少 5种不同的方法2. 战略的不确定性由于产业内的企业对于竞争对手、顾客特点高和处于新兴阶段的产业 条件等只有较少的信息，没有企业指导所有的竞争者是谁，也不能够经常得到可靠的产 业销售量和市场分额的信息厂商在产品-市场定位、市场营销和服务等方面经常试图采 取广泛的战略方法，具有参照性的战略还在总结与发展之中。

3. 成本迅速变化高科技产业最初的成本很高，但会以极高的比例下降例如，微软生产 一个新的操作系统的软件，第一个拷贝要耗资几亿美元，但是写第二件的时候，只需要 拷贝一下，包装起来就可以了，成本极其低的因此，高科技产业通常会有一段向下的 非常陡峭的学习曲线发生如果学习曲线能与产业增长是不断增加的获得规模经济的机 会相结合，则成本会下降的更快4. 新进入者不断增加由于没有成型的游戏规则和规模经济作为进入障碍，在产业的新型 阶段通常伴随着极大比例的萌芽企业的进入萌芽企业是相对于以立足企业而言的新企 业此外，那些以立足企业中的雇员走出企业船利他们自己的企业也很多5. 购买者观望态度许多顾客都是第一次购买，因此都持观望态度，认为第二代或第三代 技术将迅速替代现有的产品在这种情况下，市场营销的中心活动是诱导初始购买行为二、 发展障碍从产业的五种竞争力角度分析，这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品 三个方面根源还在于前述产业本身的结构特征1. 原材料、零部件、资金与其他的供给的不足由于新兴产业的发展要求出现新供应商或现存供应商修改原材料和零部件以满足产业的需 要，因此在早期阶段，供不应求导致重要原材料和零部件的价格大幅上涨。

另外，由于技术 与战略的不确定性，新兴产业在金融界的形象和可信度可能较差，这种情况影响企业取得低 成本融资的能力不仅如此，企业还缺乏各种发展所必需的基础设施，如服务设施、训练的 技巧、互补产品等2. 顾客的困惑顾客的困惑来源于众多产品方案、技术种类以及竞争者们互相冲突的宣传效果这是由于技 术的不确定性以及缺乏技术标准和产业中企业间的技术协议此外，缺少分销渠道也是制约 产业市场容量发展的障碍3. 被替代品的反应在面临新产品的威胁时，老产品会采用各种有效的方法降低替代品的威胁最佳战略可能是 进一步降低成本，这也给新企业的发展增添了难度不难看出，上述障碍最终来源于不确定的技术与战略、不稳定的产品质量、缺乏产品或技术 标准、以及难以避免的早期成本等产业特征三、战略选择在高科技产业中，发展风险与机遇共存，而风险与机遇都来源于产业的不确定性高科技企 业的战略制定过程中，必须处理好这一不确定性1. 塑造产业结构这是一个占压倒性地位的战略问题：考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定和成型这 种战略选择是企业能在产品策略、营销方法、价格策略等领域建立一套有利于自身发展的竞 争原则，从而有利于企业长远的发展地位。

Case 1微软一一称霸软件业微软在塑造产业结构并且在产品标准的竞争中一直都是佼佼者在这一方面它奉行我们 称之为“开拓并适应不断演变的大规模市场”的战略我们将这一战略分成五个原则来讨论：1. 尽早进入不断演变的大规模市场，或以能够成为行业标准的“好”产品促进新市场的形成在70年代中期，个人计算机领域的第一种大规模市场产品是计算机语言，人们用它来 编写能使用新PC硬件运转的软件第二种产品是操作系统，它是一些控制计算机基本操作 的特殊程序之后是一些台式计算机应用软件，如文字处理软件和电子表格更近期出现的 大规模市场包括分布式计算机的网络操作系统以及多用户通讯和应用软件产品对于家庭消 费者来说还有联机网络系统和应用软件一个典型的PC用户要有几种应用软件、一个操作 系统和一种网络通信程序软件行业大规模市场的发展计算机语言一台式机应用软件 ―网络操作系统操作系统 （如文字处理软件和电子表格） 多用户通讯和应用软件当时存在两种趋势使得PC软件的更加复杂化一种趋势是计算机公司越来越多地将一 个软件层次上的功能加到另一个层次上比如，微软把包括一种文字处理器和计算器在内的 许多小的应用软件功能加近Windows3.1操作系统里边。

Windows还包含了一些基本的网络 通信功能第二种趋势是PC软件公司为了使其产品更好更多地向个人用户和公司用户兜 售，引进了更多类型的系统、应用软件和网络软件微软参与了每一主要软件层次的竞争它从生产BASIC语言开始，然后进入台式计操作 系统的大规模市场，进而又涉足公司用的网络操作系统现在操作系统占微软总收入的总额 不到三分之一，它很早就开始了多样化经营，其所生产的桌面应用软件和其他类型的应用软 件产品，已经成为其主要盈利点微软从来不满足于它在某一产品或市场的成就，它总是不断适应变化的市场，咄咄逼人 地从一种软件和大规模市场转向另一种软件和大规模市场，从一代产品转向另一代产品这 种多样化和更新换代有时是通过技术上有联系地产品和某种启动性技术完成的同时，微软 的一些战略部署本身就能促进新的大规模市场的形成例如，用于IBM兼容计算机的MS — DOS操作系统为PC硬件制造商开创了 IBM兼容产品的市场形成这些价格低廉的P C机的出现又扩大了操作系统市场以及应用软件与其他软件产品的市场此外，为了更有效 地吸引顾客，微软模糊了不同层次软件之间以及不同类型的软件之间的界限这种将某些特 性合并或“集成”到一小部分产品上的趋势是微软更易于推销产品。

增加更多的特性还有助 于维持已有的用户群：当消费者的需要随时间发生变化的时候，他们更愿意从微软购买升级 产品和新产品例如，微软将新的Microsoft Network产品与Windows 95操作系统联系起来； 创造了集成套装软件Office等2. 不断改进产品，定期淘汰旧产品微软在竞争中先发制人，并大规模地扩张期市场覆盖面，增强市场渗透，主要通过两种 方式：第一，每年为R&D开辟几亿美元的财源和稳步地改善其产品，这使得其竞争对手望 尘莫及第二，微软定期推出新的换代产品，而不是满足于现有的成就例如，微软公司用 视窗3.1操作系统取代了 MS-DOS曾拥有的支配地位由于视窗3.1既是一个图形用户界面 又具有一系列新的操作系统功能，因而使MS-DOS的销售量锐减，而DOS应用软件大都过 时同样，视窗95和视窗NT以及为这些系统编写的一些新应用软件又使视窗3.1和老的 视窗应用软件不再时兴Visual Basic，一种大大简化了视窗应用软件屏幕和菜单的BASIC 图形版，取代了市场上该语言的传统版本，因为几乎所有的新应用软件开发都与视窗及其他 图形操作系统相一致Office套装软件由于其技术和定价两方面的原因，事实上已挤掉了个 人应用程序的销售和使用。

微软网络甚至有可能使目前一些专为CD-ROM销售的微软多媒 体产品过时这些换代产品(如Office, Visual Basic\Windows NT等)仍严重依赖于原先的产品，并 且在某种程度上不过是一些渐近产品的拼凑但是，一旦几种新产品放在一起，许多这种小 的改进就会导致一种新产品的出现，使老产品几近过时微软的产品通常要经过两三个版本 才创造出能与其头号竞争者相匹敌的产品比如，Windows的头两个版本的功能特性非常有 限，即使3.1版本在易用性和其他技术特性方面也比Macintosh操作系统落后 但是随着时间的变化而不断加在新的特性，这导致了富有竞争性产品的不断出现多数微软 的产品不仅销售情况良好而且技术评价也不错3. 推动大批量销售，签订独占性供货合同，以保证公司产品成为或继续成为行业标准微软通过价格优惠、积极促销、转让许可权和支持产品的方式都有力地促进了大批量销 售他们为产品提供大量的优惠，前提是他们认为如果低价格能导致市场的指数扩展，那么 就对每件产品采取薄利策略长期以来，这些策略与其他一些策略一起使微软在编程语言 (BASIC, Visual Basic)＞字符操作系统(MS-DOS)、PC图形操作系统(Windows)和桌面套装软 件(Office)等主要市场上取得了压倒性的优势。

Windows和Office几百万套的销售量也促使 OLE成为应用软件事实上的标准通过大批量销售，才能合理地以低价提供软件，导致一 种个人产品达到一种自然垄断：通过合理地编制、改进、宣传某一种特定产品，并通过努力、 用户信赖、信誉、销售力量和价格为这一产品确立了非常牢固的地位大规模销售的收入和 利润使得微软能够为其产品不断改善和持续销售以及R&D等提供巨额资金，有使得公司的 发展得以良性循环4. 充分发挥作为新产品和关联产品标准供应商的优势定价、促销以及促成大批量销售的销售协议，是微软确立了其公司的地位，也使它的一些产 品成为工业的标准但为维持和扩张其在市场地位或为向新市场销售新产品，一个工业标准 提供者还要争取利用其对产品“结构”的影响力最能说明微软保持其标准地位的潜在能力的例子是Windows95oWindows9 5使用户能够从操作系统内直接进入新的Microsoft Network这样微软 就能够为其消费者提供大量联机产品和服务另外，微软还利用Windows95的预期 名望来促进WindowsNT的销售最初，微软在销售NT3.0方面遇到了困难特别是Windows3. 1 一直是事实上 的大规模市场标准，并且只能应用16位应用软件，微软不能说服硬件上或消费者在PC上 安装NT。

同时，应用软件开发者又不愿编写32位应用软件，因此一开始NT的销售状 况不佳为了节约这个问题，微软在自己的开发小组内和外部公司都大力推动Window s95应用软件的开发以支持NT0NT和Windows95都有基于Win32的32 位结构，因此他们有相同的应用软件兼容标准这样，如果软件应用开发者为Windows95编写了什么程序，他们也就自动为NT编写了程序这些新产品有助于微软向那些需 要Windows95上所没有的特性和网络能力的消费者推销更多的NT为达到这个双 重标准（保证Windows95的成功和促进WindowsNT的销售），微软使用了 Windows兼容杠杆和Windows标识同时，减小应用软件开发者为Windo ws3. 1编写软件的动力原先，在一个公司的应用软件产品上加上“微软Windows”标识，证明这种产品与W indows3. 1兼容大约75%为3. 1版本编写应用软件的公司为其包装申请了使 用该标识但是为了推进NT的销售，微软宣布只有同时与Windows95和Wind ows NT3 .5完全兼容的应用软件产品才能使用Windows标识之后微软又采用新 的许可条件，要求应用软件开发者将其产品升级到32位结构，采用Windows95用 户界面、证明其与微软的即插即用标准具有兼容性并修改应用程序以便可以处理长文件名。

应用软件开发商大多想让其产品在Windows最新。