零售终端操作系列之三--零售终端的价格如何有效掌控管理资料.docx

零售终端操作系列之三一一零售终端的价格，如何有效掌控？-管理资料终端零售价格的混乱将直接导致中间商（包括经销商和零售商）的利润 无法得到保证，使他们销售产品的积极性大大降低，毕竟中间商销售产品的主要利 润来源于产品的价差，零售终端操作系列之三一一零售终端的价格，如何有效掌控？并且，终端零售价格混乱，消费者购买产品时就会设法寻找价格最低的零售 网点，这样会减少产品的销售机会另外，终端零售价格混乱还会影响厂商关系， 导致厂家在渠道领域口碑很差，经销商会认为该企业价格管控能力很差，难以赚取 稳定的利润，从而拒绝经销该企业产品总之，混乱的终端零售价格，将会导致各方的利益都受到损失因此， 要想控制好小型零售终端，一定要管控好零售终端的价格通路价格要稳定通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好终端零 售价格，就要对产品流通的全过程进行控制，要对通路价格进行管控，保证通路价 格不乱只有通路价格在厂家可控范围内，才能谈得上维持终端零售价格稳定厂家要防止通路价格混乱，既要抓源头，还要抓过程抓源头就是指厂 家要制定完善的价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患；抓过程就是指厂家要 对分销过程中各环节的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格 不乱。

1. 价格政策要考虑整个价格体系厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价 格体系的各个环节进行管理和控制首先，设计好通路各环节的级差价格体系，每一级别的利润设置不可过 高，也不可过低过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性其次， 厂家的价格政策不仅要考虑出厂价，还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各 环节的价格，处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路 各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润2. 地区价格的差异不应造成价格体系的混乱厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的，但必须掌 握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以使价格体系造成混乱3. 实行全国统一报价制，由厂家补贴运费有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱，就实行全国统一报 价制，即全国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费4. 签订合同时就要明确规定稳定价格的条款为了保证产品在分销过程中的价格不乱，厂家在和经销商签订合同时就 要明确规定稳定价格的条款，在合同中注明级差价格体系，对各级价格进行规定和 限制，并制定违反价格政策的处理办法对于不履行价格政策的经销商，要及时严 格地执行处罚。

有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格 的保证金，如发现乱价行为则予以扣除5. 供货价就是经销商的出货价如果厂家想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎 么办呢？有一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价，经销商平 进平出，中间没有价差，经销商的利润完全来自于厂家返利实力较强的厂家与经 销商合作时，就可以采用这种方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季 返，经销商的经营利润要较高，而且产品要畅销案例：经销商的利润完全取决于厂家返利某乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是 10.6元一袋，而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商，一级经销商 原则上是没有价差利润的然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商，管理资料《零售终端操作系列之三一一零售终端的价格，如何有效掌控？》对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，厂家 按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利而对于不按厂家价格政策销售产 品的一级经销商，则扣发部分返利，甚至不给返利，直至取消其经销权也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。

因为 厂家供货价就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出 货，厂家不予返利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降 价部分的亏损，所以谁也不敢乱价这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货、杀价等价格 混乱现象，同时保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性谨防通路促销“乱价”为了促进销售，厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动，如向 经销商提供一些费用补贴，或采用进货附赠的方式，以赠品、促销品为诱饵，刺激 经销商进货通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性，同时经销 商为了把多进的货销出去，也会积极推荐该产品但是，如果通路促销力度过大、持续时间过长时，经销商为取得更大销 量，往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴，经销商提前透支奖 励，将取得的促销资源变成降价资源，形成阶段性价差或区域性价差当厂家对促 销推广、市场价格控制不力时，这一价差就会成为经销商降价销售的根源另外，通路促销刺激了经销商的进货意愿，加大了其进货量，提高了经 销商的积极性但如果过度促销，经销商大量囤货，表面上厂家的销量短期内增长 很快，而实际上产品只是停留在经销商的仓库里，并没有最终被消费者购买。

这不 过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为，无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销 商仓库罢了如果终端消化不了经销商多进的货，而形成大量库存，库存过大带来资 金压力，经销商就会把价格降下来刺激销售所以，向经销商压销量，容易造成降 价销售和乱价案例：完成了销售目标，价格也被卖穿有一家食品企业，为了实现2.5亿的年度销售目标，采取了类似强心针 的通路促销措施，刺激经销商多进货该企业对所有的经销商，包括一级经销商和 二级经销商，进一件产品就赠送一袋产品，一段时间后此促销措施不起作用了，就 又发展到进一件送两袋产品，最后发展到进一件送三袋产品，拼命地向通路环节 “压货”经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货但终端市场 的容量毕竟是有限的，终端短时间内根本无法消化这么多产品，于是造成各级经销 商库存积压严重经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，就低价 抛售同时，经销商也早就算好了，因获得了厂家的进货折扣，折算后即使低价抛 售也不会亏如此导致产品四处窜货，经销商低价甩卖，产品价格越来越低由于频 繁使用通路促销来刺激经销商，没用半年时间，价格就彻底卖穿了，经销商的正常 利润变得十分微薄，有些经销商就掉头去经销其它利润高的产品了。

1.应对“促销乱价”之策① 通路促销不能过于频繁，力度不能过大通路促销力度过大，最易导致经销商间的恶性竞争同时，促销力度过 大，不但厂家利润损失较大，而且容易引起经销商过多进货，最后因库存过多而抛 售，导致价格混乱② 通路促销要与消费者促销配合通路促销时，厂家一方面要通过把握促销力度和时间来控制中间商的库 存，另一方面要与消费者促销相配合，帮助中间商消化产品这样，中间商多进的 产品才能被消费者尽快购买而使其库存消化掉③ 促销政策要形成一个闭环要形成闭环就不能有漏洞，促销政策只有形成闭环，才不会产生短期行 为和负面效果比如，在制定激励经销商促销政策的同时，就必须要有相应的考核 措施和奖惩措施，如此才能形成闭环否则，没有考核、没有制约的激励就是对短 期行为的激励，只会走向反面。