相互依赖与制造商权力运用.doc

相互依赖与制造商权力运用胡保玲 1（青岛理工大学 商学院，山东 青岛 266520）摘要：本文就相互依赖的两个维度对制造商权力运用的影响进行了深入探讨研究发现，总体相互依赖对建议、威胁与许诺战略的使用有积极影响，相互依赖非对称则对信息交换、建议与许诺战略的使用有负向影响关键词：相互依赖；权力运用；影响战略一、导言权力运用是渠道内最重要的控制和沟通机制 [1][2]，在渠道关系的开发与管理中扮演关键角色 [3][4]鉴于它的重要性，学者已探讨了多个影响权力运用的前因，比如权力、依赖、渠道结构、决策结构等，但是少有研究考虑相互依赖这一重要因素相互依赖与权力运用之间关系尚不清晰，还有许多问题值得进一步深入研究本文研究目的就是探讨相互依赖对制造商权力运用的影响，即考察总体相互依赖与相互依赖非对称对权力运用的不同维度作用的差异在本文的后续部分中，首先进行文献回顾，讨论与本研究相关的概念，然后提出相关研究假设，接下来通过实证研究检验假设并进行分析与解释二、文献回顾（一）依赖与相互依赖渠道成员依赖指一个渠道成员 A 为了实现预期目标而产生的保持与另一个渠道成员 B合作关系的需要A 对 B 依赖程度取决于 B 提供效用的多寡与效用替代提供者的稀缺性。

如果 A 从 B 处得到的效用越多并且 A 从 B 那里得到的这些效用的替代来源也越少，那么A 依赖于 B 的程度可能越高依赖不是单方面的，渠道成员彼此相互依赖渠道成员变得相互依赖，是从事经济交换以取得超出其控制但对于其目标的实现来说必不可少的资源的结果相互依赖既有程度上的区别，也有结构上的差异依赖程度标志着一个成员对另一个成员依赖水平或互依水平的高低，而互依结构则表示互依的对称性与非对称性因此，一些学者认为相互依赖结构必须包括总体相互依赖和相互依赖非对称两个维度 [5][6]总体相互依赖指一个交换关系中双方依赖的总和，它代表关系的凝聚力相互依赖非对称被定义为一个交换关系中双方依赖之间的差额Kumar(2005) 指出这两个维度可以独立变化，即当关系双方间相互依赖非对称保持不变时，总相互依赖可发生增加或减少变化，而在总相互依赖保持不变时，相互依赖非对称亦可发生同样的变化 [7]二）权力运用渠道权力是一个渠道成员 A 影响另一个渠道成员 B 决策变量的能力换言之， 权力体现 A 影响 B 的信念、态度与行为的潜能这种潜能被与其他渠道成员对自己的依赖相联系，也就是说，当其他渠道成员依赖自己时，自己就或多或少地对于其他渠道成员拥有权力。

渠道成员通过不断地对特定的资源进行投资，就可以创造并不断扩大自身的渠道权力，从而加强对其他成员的控制能力一个渠道成员拥有权力，只能说明它有产生影响力的潜在能力，但这并不足以保证对另一方的控制Leonidou（2005）指出，单纯的权力占有只能对权力客体行为产生有限影1胡保玲（1975- ） ，男，山东嘉祥人，青岛理工大学商学院副教授，管理学博士，研究方向为关系营销与渠道成员行为响，权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果 [8]当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时，就必须运用各种战略去影响它——即在运用权力时要采取一定的交流方式，比如威胁、许诺、法律、请求、建议、信息交换等 [9]Frazier 和 Summers（1984）首先将这些交流方式术语化为“影响战略” [10]通常把将试图实施影响的渠道成员称为源企业，而将接受影响的渠道成员称为目标企业依据这些战略的使用是否直接改变对方的行为，Frazier 和 Summers（1986）将其分为强制性影响战略与非强制性影响战略两类 [11]其中，前者包括威胁、许诺、法律等三种战略形式，而后者包括信息交换、建议和请求等三种战略形式。

需要指出的是，本文只考虑威胁、许诺、信息交换和建议战略，因为与国内渠道成员的访谈发现实践中使用法律与请求战略的频率较低三、研究模型与研究假设（一）总体相互依赖与制造商权力运用当制造商—经销商间呈现低水平总体相互依赖时，一方所占有的资源对于另一方而言或是没有吸引力，或是能轻易地从替代者处获得，关系解散与重建的成本均很低既然如此，制造商或经销商都有较强动机以机会主义方式行事双方势必都怀疑对对方的帮助不能获得回报，将倾向于以输赢方式对待权力，即当对方赢，自己则输在这种背景下，为实现各自预期目标，它们都会较多地使用威胁、许诺等强制性影响战略相反，非强制性影响战略使用频率将会降低，因为它们需要耗费实施者大量的时间、精力等资源，并且若无长期盈利前景或其他补偿，获得收益将不能弥补相关成本相反，高水平总体相互依赖则意味着制造商-经销商间处于彼此高度依赖的状态这将使制造商或经销商相信它们的目标高度相关，当一方走向实现目标时，另一方也趋向达成目标；同时也使各方都共享渐增的担忧——损害关系在这种情景下，使用非强制性影响战略是一个最优的选择因为非强制性影响战略可以强化每个企业对另一个企业的认同，使用方致力于共同解决问题，以形成良好的合作氛围。

相反，强制性影响战略的使用会在渠道中形成冷漠紧张的氛围 [12]，造成成员之间频繁冲突的发生 [13]这一观点被一些实证研究的结论所支持：Lusch 和 Brown（1996）研究显示，高总体相互依赖导致渠道成员较多地使用非强制性影响战略 [14]；Kumar 等(1998)指出，当总体相互依赖增加时，出于防止损失的动机，一方不愿意对另一方实施惩罚行为 [5]基于上述论述，我们可以期待，随着制造商与经销商之间总体相互依赖的增加，制造商将倾向于使用更多的非强制性影响战略，而较少地使用强制性影响战略H1：制造商-经销商间总体相互依赖越高，制造商越倾向多使用信息交换战略H2：制造商-经销商间总体相互依赖越高，制造商越倾向多使用建议战略H3：制造商-经销商间总体相互依赖越高，制造商越倾向少使用威胁战略H4：制造商-经销商间总体相互依赖越高，制造商越倾向少使用许诺战略二）相互依赖非对称与制造商权力运用传统渠道结构中，制造商对渠道的支配能力远远大于经销商，制造商处于权力优势地位制造商拥有经销商实现目标所必需的资源，同时经销商也很难从其替代制造商处获得这些资源制造商的权力优势越明显，制造商-经销商间相互依赖非对称越大，经销商保持关系的意愿越强，因为它的目标实现愈发依赖制造商提供的资源。

这种情况下，制造商相信经销商不会为了实现自身需要而轻易使用强制性影响战略，因为这样做肯定会招致制造商的报复，同时经销商也不具备实施强制性影响战略的资源和能力制造商势必会大幅降低被经销商攻击或者抵制其要求的预期这样，制造商就没有必要实施具有消极影响的强制性影响战略；相反，制造商可能会多使用非强制性影响战略，通过增强经销商对自己期望行为的认同感来改变经销商的行为Frazier 和 Rody(1991)对工业品渠道的研究发现，供应商权力与强制性影响战略使用负相关，而与非强制性影响战略使用正相关 [13]基于上述分析，提出如下命题：H5：制造商-经销商间相互依赖非对称越大，制造商越倾向多使用信息交换战略H6：制造商-经销商间相互依赖非对称越大，制造商越倾向多使用建议战略H7：制造商-经销商间相互依赖非对称越大，制造商越倾向少使用威胁战略H8：制造商-经销商间相互依赖非对称越大，制造商越倾向少使用许诺战略根据上述的 8 项假设，我们得到以下研究模型：见图 1：总体相互依赖相互依赖非对称强制性影响战略：威胁许诺非强制性影响战略：信息交换建议图 1：权力结构与制造商权力运用研究模型四、研究方法与数据分析（一）样本本研究选择一家木地板业制造商的分销系统作为研究对象，这主要考虑了三方面的原因：（1）调查单个渠道系统，也就是关注一个企业或一个行业的分销渠道是大多数渠道研究的传统 [15]；（ 2）该公司管理者对本文所研究问题有较大兴趣，因而给予我们很大的支持；（3）更为重要的是，这个产业是权力运用研究的良好环境，一方面渠道成员之间相互依赖程度与合作程度适中，这不同与以往的渠道研究背景；另一方面制造商与其经销商互动频繁，并且较多地使用权力来影响经销商的行为或经销决策。

本次研究共发放问卷 130份，回收 130 份，其中有效问卷 120 份，占返回问卷的 92.3%；无效问卷 10 份，问卷无效的原因主要是没有填写完整或回答几乎完全一致的问卷，占返回问卷的 7.7%，抽样时间历时 4 个月二）量表开发所有变量均采用 Likert7 点计分的方法来度量，数值从 1 到 7 分别代表“完全不同意”到“完全同意” 在设计具体度量指标时，尽量采用国内外文献使用过的量表，并且所有变量都使用多项目测量，然后再根据本研究的目的加以修改作为收集实证资料的工具1.相互依赖相互依赖的操作化需要测量渠道成员依赖依赖是一个多维度构念，但本文只关注替代性这一维度一个渠道成员向另一个渠道成员所提供重要资源的替代来源越少，后者对前者的依赖程度越大经销商依赖及其感知的供应商依赖各自使用 3 个项目加以测量，这些项目改编自 Lusch 和 Brown（1996）的量表 [14]总体相互依赖等于经销商对制造商的依赖和制造商对经销商依赖之和，相互依赖非对称等于经销商对制造商依赖与制造商对经销商依赖之差的绝对值2.权力运用权力运用量表测量经销商感知最近一年内制造商使用各种影响战略的使用频率。

强制性影响战略的使用包括了如下两个方面：当经销商依从制造商的要求时，给予其一定的奖励；当经销商不依从制造商的要求时，则给予一定的惩罚根据 Boyle 等（1992） 、Boyle与 Dwyer（1995）和 Bandyopadhyay（2004）的研究 [12][16][17]，从许诺战略、威胁战略两个方面设计了 6 个测量项目非强制性影响战略的使用包括了如下两个方面：制造商向经销商传递相关信息，提供有助于改善经销商经营状况的建议根据上述学者的研究，从建议战略、信息交换战略两个方面设计了 7 个测量项目三）量表信度分析信度主要考查问卷的内部一致性系数，本研究采用学术上最常用的 Cronbach’sａ系数来评估样本数据的内部一致性一般认为其值应在 0.70 以上，最低门槛值不能低于0.60本文采用 SPSS13.0 对问卷进行信度分析根据以上统计原则，六个多维变量的可靠值(Alpha)均大于 0.70，说明测量题项的可靠性较高题项与量表的相关系数（Corrected Item-Total Correlation, CITC）反映了维度的内部结构统计结果显示，所有变量题项与变量的相关系数值均接近或超过 0.70，高于公认的门槛值 0.50。

分析结果如表 1 所示表 1 各变量的题项和 CITC 的量值及ａ值变量 题项 CITC ａ 变量 题项 CITC ａ制造商依赖(Mdep)Mdep-1Mdep-2Mdep-30.7510.8510.8220.903经销商依赖(Ddep)Ddep-1Ddep-2Ddep-30.7960.8000.8480.907建议(Suge)Suge-1Suge-2Suge-3Suge-40.8120.8110.7870.7020.900威胁(Thre)Thre-1Thre-2Thre-30.5540.7730.6530.806信息交换(Infe)Infe-1Infe-2Infe-30.7740.7730.7540.879许诺(Prom)Prom-1Prom-2Prom-30.8210.8120.8080.906五、假设检验为了探索相互依赖对于制造商权力运用的影响，本研究采用多元线性回归分析以总体相互依赖与相互依赖非对称作为自变量、四种影响战略分别作为因变量进行强行进入式回归分析，报告共线性诊断结果，见表 2表 2 回归分析参数表系数检验 模型参数因变量 自变量模型系数(Beta) T Tolerance VIF R2 F信息交换总体相互依赖相互依赖。