山东移动市场营销策略精选研究参考1.pdf

天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析第三章通信行业发展与特点分析3 ．1通信行业运行状况分析作为中国移动通信市场的领导者，中国移动通信集团公司已展现出极大的规模效应截至2 0 0 5 年年底，中国移动总用户数量达2 ．4 7 亿户，当年净增4 2 3 6万户，用户数量增长强劲；营业收入和净利润分别增长2 6 ．3 ％和2 8 ％，增幅喜人；从收入结构来看，绝大部分收入仍来自于传统的话音业务，约占八成左右；公司的数据业务收入所占的比例有较大增长，全年短信收入达2 4 6 亿元，其中最抢眼的彩铃业务收入较2 0 0 4 年增长了3 倍，达3 4 亿元，其次是W A P 上网业务，收入达3 6 亿元，也增长了近l 倍不过，中国移动用户平均每分钟通话收入在持续下降，2 0 0 5 年，中国移动总的通话数量持续增长，但每分钟的平均收入从2 0 0 3年的0 ．4 1 元降至2 0 0 5 年的O ．2 3 元因此，中国移动的收入增长依然主要是来自规模的扩大，未来仍急需扩展新业务方面的收入以扭转A R P U 值日趋下滑的趋势0 6 年年l 一3 月，数据通信依然是增长最快的领域，其收入同比增长率高达2 3 ．0 ％，是电信主营业务收入增长率的两倍。

固定本地和长途业务收入占总收入的比重比2 0 0 5 年同期分别下降了1 ．9 8 和1 ．1 0 个百分点，而移动通信和数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 ．2 4 和1 ．0 0 个百分点在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入的2 0 ．3 ％，比上年同期增长4 4 ．2 ％，约为同期移动通信企业收入增长率的2 ．7 倍，对移动通信企业收入增长的贡献率达3 6 ．5 ％统计数据既是行业经济运行的温度计和晴雨表，也是技术发展和行业发展的趋势表和走向表上述数据作为一个缩影反映出一个重要趋势，即随着信息技术和通信技术的发展，我国通信行业业务结构正在并将继续发生重大变化，即从过去的以语音业务为主导迅速转变为以互联网为基础的数据业务3 ．1 ．1主要指标发展情况( 一) 业务总量和业务收入0 6 年l 一3 月份，全国通信业务总量完成3 4 3 7 ．2 亿元，比去年同期增长2 4 ．8％其中，电信业务总量3 2 6 5 ．1 亿元，增长2 5 ．3 ％；邮政业务总量1 7 2 ．1 亿元，增长l7 ．1 ％8天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析全国通信业务收入完成1 6 9 2 ．5 亿元，比去年同期增长1 1 ．8 ％。

其中，电信业务收入1 5 3 4 ．3 亿元，增长1 1 ．6 ％；邮政业务收入1 5 8 ．3 亿元，增长1 3 ．7 ％通信业务总量的增长率约为通信业务收入增长率的2 ．1 倍中国移动行业收入份额一季度累计达4 3 ．2 3 ％，比0 5 年增加2 ．7 7 个百分点行业收入份额南南西东西南江州西北北计J I I 敲夏藏庆建东苏林南律京西宁簟海龙一海肃 古江图3 —1 移动行业市场份额二、用户发展情况( 一) 传统固定用户和无线市话用户的放号速度均逐年减缓0 6 年l 一3 月份，全国固定用户新增8 3 3 ．5 万户，达到3 5 8 7 6 ．8 万户其中城市用户新增5 1 6 ．2 万户，达到2 4 4 9 3 ．0 万户；农村用户新增3 1 7 ．3万户，达到1 1 3 8 3 ．9 万户无线市话用户新增4 1 3 ．1 万户，用户总数达到8 9 4 5 ．8万户，在固定用户中所占的比重上升到2 4 ．9 ％从放号速度来看，固定传统用户和无线市话用户都比2 0 0 4 年、2 0 0 5 年同期减缓，其中无线市话用户的放号速度下滑十分明显：2 0 0 6 年l ～3 月仅放号4 1 3 ．1 万户，只相当于2 0 0 4 年、2 0 0 5 年同期的3 9 ．0 ％、5 4 ．5 ％，还低于固定传统用户4 2 0 ．4 万户的放号量。

二) 移动分组数据用户高速发展，推动移动用户结构升级0 6 年l 一3 月份，全国移动用户新增1 6 2 6 ．5 万户，达到4 0 9 6 9 ．3 万户其中移动分组数据用户新增13 3 5 ．5 万户，达到8 4 3 6 ．5 万户移动用户不但数量快速增长，结构也在迅速升级从2 0 0 5 年下半年开始，移动分组数据用户以月均新增4 8 6 ．9 万户的速度高速增长，在移动用户总数中所占比重从2 0 0 4 年底的7 ．7 ％直线上升到3 月底的2 0 ．6 ％值得注意的是，由于中圆联通没有开通G P R S 业务，我国的移动分组数据用户是指中国移动的G P R S 用户和中国联通的C D M A l X 用户，中国联通将近1 亿9天津大学硕士学位论文．第三章通信行业发展与特点分析户的G 网用户无法使用移动分组数据业务随着今年中国联通加大投资对G 网进行升级改造，预计我国移动分组数据用户的发展速度将会变得更快3 ．1 ．2 业务结构分析( 一) 电信业务收入构成移动通信是促进电信业务收入稳步增长的主要力量，收入同比增长1 7 ．6 ％，在电信业务收入中的比重达到4 5 ．6 ％数据通信依然是增长最快的领域，其收入同比增长率高达2 3 ．0 ％，是电信主营业务收入增长率的两倍。

固定本地和长途业务收入占总收入的比重比2 0 0 5 年同期分别下降了1 ．9 8 和I ．1 0 个百分点，而移动通信和数据通信业务收入所占比重则分别上升了2 ．2 4 和1 ．O O 个百分点在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入占移动通信业务收入的2 0 ．3 ％ 二) 本地业务表3 —12 0 0 6 年1 ～3 月固定本地与移动本地通话量比较指标名称单位2 0 0 5 年1 ．3 月2 0 0 6 年1 ．3 月增长率( ％)同定本地通话量亿次1 7 7 9 ．91 7 6 4 ．1．o ．9其中：传统同定亿次1 3 5 61 3 1 4 ．5．3 ．1其中：无线市话亿次4 2 44 4 9 ．66 ．1移动本地通话时长亿分钟2 5 7 9 ．13 4 3 4 ．43 3 ．2固定本地通话量0 6 年1 ．3 月份为1 7 6 4 ．1 亿次，出现负增长，比0 5 年年同期( 1 7 7 9 ．9 亿次) 下降0 ．9 ％，而移动本地通话时长0 6 年l 一3 月3 4 3 4 ．4亿分钟，出现较大幅度的正增长，比0 5 年同期( 2 5 7 9 ．1 亿分钟) 增长3 3 ．2 ％，本地的移动化趋势明显。

三) 长途业务2 0 0 6 年l ～3 月，固定传统长途、移动长途、l P 通话时长分别同比增长1 5 ．6 ％、2 3 ．4 ％和1 4 ．5 ％，在长途通话中的比重分别为2 9 ．0 ％、2 6 ．5 ％、4 4 ．5 ％移动话音的竞争优势已从本地业务扩大到了长途领域 四) 以短信为代表的移动数据业务高速发展近些年来，移动通信迅猛发展，运营商把移动通信业务逐步从话音业务拓展到数据业务上来移动数据业务是从短消息业务( S M S ) 发展起来的，很快形成一股短消息的热潮自2 0 0 0 年5 月1 7 日中国移动正式开通移动短信业务( S M S )以来，基于短信、彩信的移动消息类业务方兴未艾随着移动分组数据用户的高l O天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析速增长，移动数据通信类业务也开始蓬勃发展2 0 0 5 年，我国移动短信发送量累计达到3 0 4 6 ．5 亿条，比0 4 年同期( 2 1 7 7 ．6 亿条) 增长3 9 ．9 0 A 2 0 0 6 年l ～3 月，移动数据业务收入比上年同期增长4 4 ．2 ％，约为同期移动通信企业收入增长率的2 ．7 倍，对移动通信企业收入增长的贡献率达3 6 ．5 ％。

移动数据业务收入占当月移动通信企业收入的比重也逐步上升总体看来，顺应信息技术和通信技术的发展趋势，运营商已经把目标从过去的单纯地提供语音业务迅速转变为提供以移动互联网为基础的数据业务3 ．1 - 3 地区发展比较( 一) 2 0 0 6 年l “ - - 3 月通信业务收入排在前十名的省份是：广东( 2 5 6 ．4 亿元) 、江苏( 1 2 4 ．1 亿元) 、浙江( 1 1 9 ．0 亿元) 、山东( 1 0 0 ．8 亿元) 、上海( 9 0 ．5亿元) 、北京( 8 6 ．7 亿元) 、河南( 7 3 ．4 亿元) 、河北( 7 1 ．8 亿元) 、辽宁( 6 8 ．7亿元) 、四川( 6 7 ．6 亿元) - - ) 2 0 0 6 年1 - - - 3 月新增固定用户排在前十名的省份是：河南( 1 0 1 ．3万户) 、广东( 6 1 ．0 万户) 、江苏( 5 5 ．7 万户) 、浙江( 5 3 ．7 万户) 、福建( 5 2 ．2万户) 、安徽( 5 1 ．5 万户) 、山东( 4 4 ．1 万户) 、四川( 4 3 ．0 万户) 、江西( 4 0 ．6万户) 、湖北( 3 9 ．7 万户) 。

三) 2 0 0 6 年l “ - - - 3 月新增移动用户排在前十名的省份是：河北( 1 5 7 ．4万户) 、河南( 1 3 6 ，8 万户) 、广东( 1 3 0 ．3 万户) 、江苏( 1 0 4 ．9 万户) 、山东( 1 0 4 ．3 万户) 、湖北( 8 0 ．8 万户) 、四川( 7 4 ．5 万户) 、辽宁( 6 8 ．1 万户) 、福建( 6 5 ．3 万户) 、上海( 6 0 ．7 万户) 从收入来看，东部地区优势明显，占居了排名的前六位从用户增长来看，中、西部正在迎头赶上，河南、河北分别占居新增固定、移动用户数排名的首位，在前十名中，中、西部省份也分别占了五席和四席3 ．2电信企业行业特点电信企业属于服务行业，因而必须从服务行业的特点出发，制定出符合行业特征的市场营销方案菲利普·考特勒在《营销管理》中对服务的定义为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联”这就决定了电信企业具有如下行业特点：( 一) 不可触摸性天津大学硕士学位论文第三章通信行业发展与特点分析服务是无形的。

与有形产品不同，服务在被购买以前是看不见、品味不到，摸不着、听不到或嗅不出的而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性，他们必然会寻求服务质量的标志或证据他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面，做出服务质量的判断因此，服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念，而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据想要企业的服务快速和有效，可以试用以下几种工具使这种定位策略有形化 1 ) 场所：有形环境必须暗示出快速和有效的服务企业的外部和内部设计要做到整洁明快，对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划，从外观上看，等待的客户所排队伍不应过长，应有足够的坐位给正在办理业务的客户 2 ) 人员：全体工作人员应当是忙碌的他们应当做到衣着得体统一，并佩戴统一标志如工牌，并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声，去有送语 3 ) 沟通：资料应能表明高效率，宣传小册子应做到印刷清晰，层次分明，图片也应经过认真选择 4 ) 企业形象：企业的标志应当鲜明、醒目 二) 不可分离服务的生产与消费二者一般两方是同时进行的这与有形物品的情况不同。

如果服务是由人提供的，那么这个人就是服务的一部分因为当服务正在生产时客户也在场，提供者和客户相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和客户两者对服务的结果都有影响 三) 可变服务具有极大的可变性。