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芭比娃娃营销案例分析一、芭比娃娃简介芭比娃娃（Barbie）是 20 世纪最广为人知及最畅销的玩偶，由 Ruth Handler（露丝 •汉德勒）发明，于 1959 年 3 月 9 日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为 playscale现在， “芭比”娃娃已经销往世界上 150 多个国家，总销售额超过 10 亿元该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望为什么芭比娃娃能在全世界玩具中独立风骚，脱颖而出，我们分析芭比娃娃的经营模式二、芭比娃娃营销模式1、时尚与创新营销犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。

上世纪 50 年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60 年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70 年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80 年代，她换上正装，成为一名白领；90 年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了 21 世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象芭比娃娃不断的创新，迎合也年轻女人和小孩的一致青睐2、与时俱进的“联合双赢”的“金字塔模式”芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃、Burberry 芭比娃娃、 PS2 芭比娃娃很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好，以及个人收入上的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，一些企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔，在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润金字塔模式的实战效应设计一款高品位但低价位的产品，吸引顾客对其他附加产品的消费，进而建立顾客对芭比娃娃的顾客忠诚度。

3、 “欲擒故纵”的多元化的营销方式芭比初上市是以每只售价仅 10 美元 95 美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了芭比娃娃的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品芭比影响力不仅仅局限于玩具业，还有周边产业如电影、数码、文具、服装等产业2001 年起，以芭比做主角的电影年均 3 部，经典的有《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》 、 《芭比之长发公主》 、 《芭比之天鹅湖》等4、差异化营销：入乡随俗作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。

使“芭比娃娃”如获“全球通行证” ，从美国出发，走进 150 多个国家的数亿个家庭5、公益营销：国际品牌的国际职责品牌如人，具有品格作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50 年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平， “芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使” ，并在 1990 年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人” ；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比” 以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者三、芭比娃娃的中国市场之路1、入不敷出，一站式体验营销遭遇成本挑战在芭比娃娃传奇的营销史上，讲故事一直是其惯用的手法他们在卖玩具的同时，卖的更是一整套生活方式按照美泰的设计，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜欢打扮，有一个专属于自己的“童话世界” 美泰决定将这样的营销手法搬到中国来，在芭比旗舰店展示芭比的生活方式与现实体验，而非简单地售卖芭比娃娃和它的衍生品。

按照美泰公司的设想，面积 3530 平方米的旗舰店配有水疗中心、化妆品柜台、酒吧、餐厅等设施，销售芭比娃娃及其服饰、珠宝、电子产品等超过 1600 种关联产品消费者可以在购物中心内购物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活芭比旗舰店的商业模式也在遭遇高昂成本的挑战据记者估算，店铺租金约为 50 元/平方米/天，面积约为 3530 平方米的芭比旗舰店，一年的租金算下来就约为 6300 万元，两年累计超过 1 亿元在品牌专家李光斗看来，集销售、品牌展示、用户体验为一体的购物中心模式，很容易让旗舰店陷入成本上困境一旦销售额不能达到一定目标，入不敷出即难以避免2、定位尴尬，错误定位不能迎合消费群体需求尽管耗资巨大，但芭比却并没有真正赢得中国消费者的心从目前结果看，这与美泰公司不了解中国市场的消费者有直接关系旗舰店开张伊始，美泰高层就表示，要将“那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性”作为目标消费群这样的目标消费群定位，显然已经超越了芭比仅仅是一个洋娃娃的定位，把宝押在了中国的年轻时尚女性身上，并企图利用芭比原来的品牌知名度进行延伸消费遗憾的是，这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观。

中国的女性更喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服，比如Hello Kitty，多啦 A 梦，而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计另外，为了进攻年轻女性的时尚市场，芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售这种观念和中国传统的文化是格格不入的，在传统的玩具市场上，中国消费者的观念与美国截然不同：在西方，游戏被认为是儿童的天性在中国，玩具则被家长们认为是玩物丧志中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品，却不愿意在玩具上做太大的投入3、市场失算，有限的本地化与品牌营销对中国市场盲目乐观，未能有效地本地化也是芭比在中国市场受阻的重要原因实际上，为了让芭比尽早融入东方生活，美泰也曾经煞费苦心运用擅长的故事手法，他们为芭比设计了来到中国的第一个朋友“上海玲” ，这个有着及腰黑发，迷人黑色眼睛的上海玲被设计成既有中国传统元素又很有时尚味道的现代上海女孩四、芭比娃娃商业模式创新点1、连环式营销模式芭比娃娃在推出一款产品时，还保留了继续研发的潜力，保持消费者长期的关注系列产品比如：某消费者买了芭比娃娃，还要买很多衣服，再变换很多角色，还要有芭比宠物等家族产品这种连锁式营销不仅建立顾客的忠诚度，还保持产品的差异化，并且属于主动营销的方式，牵着顾客的鼻子走。

2、创新能力强芭比娃娃在不同时期推出不同系列的产品，创新能力不断的提高上世纪 50 年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；60 年代，她走的是好莱坞明星、后来的摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉的精致古典路线；70 年代，她摇身一变，一副嬉皮打扮；80 年代，她换上正装，成为一名白领；90 年代，她走上讲台，为妇女、教育和动物权利而竞选总统；到了 21 世纪，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象3、丰富内容式的营销到 2010 年 ， 芭 比 娃 娃 已 经 有 215 个 职 业 ， 为 芭 比 及 其 朋 友 生 产 的 服 装 接 近 10亿 套 ， 芭比娃娃在不断地创新，不断的丰富自己的产品系列，形成了强大的芭比娃娃系列产品王国通过不断丰富产品系列，实现销售的不断上升4、市场定位集中芭比娃娃把市场定位在女人和小孩，把握好女人和小孩的心理，便可以获得较高的附加值芭比娃娃抓住这个优势，仅仅把握好小孩对芭比娃娃的喜欢和女人对完美的追求，不断变化，不断创新，涉及到 215 个行业，几乎可以包括绝大多数的女人对完美形象的追求这给我们的启示是：我国的老龄化趋势逐渐增大，发展老年人商业也是一个契机；由于计划生育和当前年轻人的压力逐渐加大，现在基本每个家庭只有一个孩子，发展小孩商业也是一个很好的机会。