竞价教程高级篇专注搜索推广.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,目录,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,高端百度竞价论坛,-,达出媒论坛提供,,,百度竞价教程,1,,知识框架,知识点,,初级,,侧重点,,一级目录,二级目录,百度认证,搜索营销师,,,模块四：百度搜索推广,常用名词及搜索过程,常用名词,1,天,问答形式练习,授课对象：刚刚接触,SEM,的人员课程内容：主要解决“是什么”的问题课程重点：学会如何使用百度搜索广告平台，掌握基础的搜索推广方案制作及优化技巧，达成基础推广需求搜索过程,,,,,搜索推广原理,展现位置,,,,,,竞价原理,,,,,百度账户规则,账户结构,,,,,,关键词,,,,,,匹配模式,,,,,,创意及展现方式方式,,,,,,辅助功能,,,,,方案制作,方案制作思路,1,天,实操形式练习,,,,投放目标,,,,,,选词分析,,,,,,创意表现,,,,,,账户设置,,,,,百度搜索推广管理平台,,（新凤巢）操作,账户信息,1,天,,,,,财务,,,,,,推广概况,,,,,,推广管理,-,物料信息,,,,,,推广管理,-,管理,/,修改,,,,,,推广管理,-,工具栏,,,,,推广助手,物料管理,,,,,,快速定位工具,,,,,,高效编辑工具,,,,,账户管理,推广管理过程,,,,,账户优化,推广指标含义,0.5,天,,,,,账户优化内容及过程,,,,2,,知识点,,课时,一级目录,二级目录,,常用名词及搜索过程,常用名词,1,天,,搜索过程,,搜索推广原理,展现位置,,,竞价原理,,百度账户规则,账户结构,,,关键词,,,匹配模式,,,创意及展现方式,,,辅助功能,,知识点,,课时,一级目录,二级目录,,方案制作,方案制作思路,1,天,,投放目标,,,选词分析,,,创意表现,,,账户设置,,百度搜索推广管理平台（新凤巢）操作介绍,账户信息,1,天,,财务,,,推广概况,,,推广管理,-,物料信息,,,推广管理,-,管理,/,修改,,,推广管理,-,工具栏,,推广助手,物料管理,,,快速定位工具,,,高效编辑工具,,账户管理,推广管理过程,,账户优化,推广指标含义,0.5,天,,账户优化内容及过程,,第一大部分：理论,/,规则,第二大部分：实操,/,应用,3,,知识点,,课时,一级目录,二级目录,,常用名词及搜索过程,常用名词,1,天,,搜索过程,,搜索推广原理,展现位置,,,竞价原理,,百度账户规则,账户结构,,,关键词,,,匹配模式,,,创意及展现方式,,,辅助功能,,知识点,,课时,一级目录,二级目录,,方案制作,方案制作思路,1,天,,投放目标,,,选词分析,,,创意表现,,,账户设置,,百度搜索推广管理平台（新凤巢）操作介绍,账户信息,1,天,,财务,,,推广概况,,,推广管理,-,物料信息,,,推广管理,-,管理,/,修改,,,推广管理,-,工具栏,,推广助手,物料管理,,,快速定位工具,,,高效编辑工具,,账户管理,推广管理过程,,账户优化,推广指标含义,0.5,天,,账户优化内容及过程,,第一大部分：理论,/,规则,第二大部分：实操,/,应用,4,,4.7.1,账户优化,,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,5,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,,访客在网站做了什么？,是否转化？,到哪去？,从哪来？,效果优化前，监控的必要性,6,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,使用监控分析工具，全面反映 广告、网站的统计数据,展现,浏览量,点击量,点击率,平均访问时长,跳出率,推广,网站,客户,咨询量,订单量,推广效果监测,,,&,离线,,效果监测,,网站效果监测,,,7,,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,展现量,质量度,排名,点击率,CPC,花费,到达率,跳出率,,1,2,3,4,5,6,预算,出价,目标网址,选词,到达推广网站前的准备,到达推广网站的后续表现,投放范围,1,2,3,4,5,6,创意,日均,,搜索量,用户搜索关键词,广告获得展现机会,用户,,点击广告,到达,,着陆页,浏览,,网站内容,产生转化或者消费,转化率,CPA,转化,销售额,ROI,点击,搜索引擎营销效果优化指标全图,推广指标,网民指标,网站指标,销售指标,8,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,,检索量,展现量,,点击量,,消费,,点击率,,平均点击价格,访问次数,,访客数,跳出率,,平均访问次数,,平均访问页数,,转化,,,,,,转化次数,,转化率,,平均转化成本,,投资回报率,,收益,,利润,漏斗模型中的数据指标,网民指标,,媒体工具获取,推广指标,,推广账户中获取,网站指标,,监测工具获取,销售指标,,监测及销售工具获取,9,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,深度：,,指客户,浏览目标网站的层级数,跳出率：,,只访问了一个页面就,离开,的比例,黏度：,,指在单位时间内客户,平均浏览的页面数,,,浏览量高,-》,流量高,低跳出率,\,高粘度,\,高深度,-》,流量质量高,企业主应重点监测的网站指标,10,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,练习,——,请从以下众多渠道中识别出高效渠道,,,访问者质量,-,跳出率：百度,SEM,仅有,7.73%,跳出，其余渠道跳出率均在,40%,以上,,访问者质量,-,逗留时长：百度,SEM,访问者逗留,13,分钟以上，其余均少于,4,分钟,,访问者质量,-,黏度：百度,SEM,以平均每位访问者浏览,17.25,页遥遥领先,11,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,广告被点击产生的消费,广告被网民点击的次数,每次点击的成本？,广告被展现给网民的次数,广告被点击的比率,,（点击量,/,展现量）,每千次展现的成本,,（消费,/,展现量,×1000,）,广告展示在页面中的平均位次,花了多少钱？,数据内容,含义,对客户的意义,带来多少网民点击？,每次点击的成本,,（消费量,/,点击量）,多少人看到广告？,广告的吸引力？,展现的成本？,广告排在哪里？,指客户完成一次您期望的行动,广告效果如何？,,统计报告数据项,,,,消费量,,,,点击量,,,,平均点击价格,,,,展现量,,,,点击率,,,,千次展现消费,,,,平均排名,,,,转化,主要指标意义：,12,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,展现量,,Impression,点击量,,Click,转化量,,Conversion,点击率,,CTR,转化率,,CVR,消费量,,Cost,平均点击成本,,CPC,千次展现成本,,CPM,转化成本,,CPA,订单额,,Revenue,投入产出比,,ROI,单均额,,ARPO,,图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：,,,,展现量,,Impression,点击量,,Click,点击率,,CTR,各主要指标关系图：,13,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,某网站以,1,天内,1,个独立用户,(UV),访问页面数达到,10,的为一次有效的转化；某一个关键词,1,天内点击次数,600,次；只访问,1,次网站的,UV350,个，且有,100,个,UV,访问页面数达到,10,；,,访问网站,2,次,的,UV,共,200,个,，其中有,150,个,UV,每次访问网站的页面数为,4,，其余的,UV,每次访问网站页面数为,6,；请问该关键词为其网站带来的转化率是多少？,,,A.91.7%,,B.16.7%,,C.18.2%,,D.25%,,E.50%,,练习,20,,练习内容：学会对指标的计算,,练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式,,练习形式：线下练习,14,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,某培训机构如何衡量网站流量指标？,关键词,点击数,PV,首页,,×20%,Blog,,×5%,课程介绍,,×65%,新闻,,×10%,分值,A,100,800,100,500,50,150,92.5,B,20,200,30,20,50,100,49.5,C,40,240,40,35,140,25,103.25,以上关键词表现好坏，请排序,关键词,点击数,PV,首页,×20%,Blog,,×5%,课程介绍,,×65%,新闻,×10%,A,100,800,100,500,50,150,B,20,200,30,20,50,100,C,40,240,40,35,140,25,,练习,21,,练习内容：学会对指标的计算,,练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式,,练习形式：线下练习,15,,4.7.1,账户优化,-,推广指标含义,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,关键词,消费,点击量,展现量,CTR,CPC,订单数量,订单金额,转化率,平均转化成本,ROI,板鞋,690,1061,10504,10.10%,0.65,4,1120,0.38%,173,1.62,好乐买,86,92,613,15.12%,0.93,8,2598,8.70%,11,30.21,阿迪网球鞋,49.27,75,324,23.15%,0.66,0,0,0.00%,-,0.00,阿迪鞋,34.88,56,374,14.97%,0.62,0,0,0.00%,-,0.00,Nike,36.13,54,1122,4.81%,0.67,0,0,0.00%,-,0.00,如何网购,111.47,172,7737,2.22%,0.65,1,199,0.58%,111,1.79,汇总,1007.8,1510,20674,7.30%,0.67,13,3917,0.86%,78,3.89,,,计算,CTR,CPC,，转化率（,CVR),，平均转化成本,(CPA,），,ROI,练习,22,,练习内容：学会对指标的计算,,练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式,,练习形式：线下练习,16,,4.7.3,账户优化,——,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,,17,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,,,优化,,优化内容：,,关键词判断与调整,,词的设置：匹配,/,出价与排名,,创意编辑：创意撰写,/,显示,URL/,访问,URL,,账户设置：消费限额,/,时段,/,地域,,…… ……,检查账户,找出优化样本,数据交叉分析,,,账户结构及设置的合理性,整体数据指标趋势表现,确定分析样本,确定问题指标,品牌诉求类分析,效果诉求类分析,分析过程：,优化内容：,,关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等,……,,,优化分析过程：,,1.,检查账户：,,查看账户结构及设置的合理性,,分析整体数据指标趋势表现,,,2.,找出优化样本：,,确定分析样本,,确定问题指标,,,3.,数据交叉分析,,品牌诉求类分析,,效果诉求类分析,18,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,优化内容：,,关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等,……,,,优化分析过程：,,1.,检查账户：,,查看账户结构及设置的合理性,,,分析整体数据指标趋势表现,,,2.,找出优化样本：,,确定分析样本,,确定问题指标,,,3.,数据交叉分析,,品牌诉求类分析,,效果诉求类分析,19,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,1.,检查账户,1),查看账户结构及设置的合理性,观察指标,,判断标准,方法,账户结构,,是否清晰,确保各推广单元的创意和关键词匹配；,,意义相近结构相同的关键词放在同一个推广单元里,关键词是否,,达到预期,KPI,,是,/,否,区分好词、坏词，分别对待,创意撰写,,展现模式,,是否放入技巧，通配符，断句是否通顺，是否有吸引力，展现模式是否合理,飘红、相关、通顺、吸引力,,优显,or,轮显,账户设置,时段,是,/,否,时段跟网民分时检索趋势对比,,地域,是,/,否,对于地域性强的产品必须设置，否则不应该设置地域限制,,否定匹配,是,/,否,通过搜索词报告，找出和产品不相关的词，设置否定匹配,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,20,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,账户结构,清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。

推广单元,,推广计划,,专业版账户,,搜索推广专业版,,长期培训计划,,少儿英语,,关键词,,少儿英语培训,,少儿英语班,,少儿英语,,少儿英语学校,,少儿英语教育,,少儿英语学习,,少儿英语训练,,…… ……,,创意,1,,{,少儿英语学习,},的要点是什么？,,地道纯正语言，陪伴终生的会话习惯,,针对不同年龄儿童设置专门课程,,,创意,2,,让,{,少儿英语学习,},成为快乐！,,让孩子爱上学英语！主动学英语！,,立体英语，外教精品小班，活动丰富,,商务英语,,英语口语,,……,,假期培训计划,,暑期培训,,关键词,,暑期英语夏令营,,暑期英语,,暑期英语培训,,暑期英语班,,暑期英语,,暑期英语班,,暑期英语学校,,…… ……,,创意,,…… ……,,寒假培训,,……,确保词以类聚：,,意义相近,,结构相同,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,21,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Test period,,测试期,2,账户结构设置技巧,确保推广单元与关键词的主题唯一,,每个推广单元最好保持,15~30,个关键词（单一结构账户适用，大型账户不适合）,,将高流量、高消费、高转化单独划分。

如有可能，甚至可将单元再重新细分为,2~3,个单元,,经常问自己：如果是我用这样的搜索词进行搜索，然后看到触发了不相关的创意，我会去点击它吗？如果答案是否定的，我们就需要将单元更加细化英语培训,,英语班,,留学英语,,出国英语,英语培训,,英语班,留学英语,,旅游英语,出国留学不是梦！,,学好,英语,，沟通无障碍一对一，顺利拿签证出国留学不是梦！,,学好,英语,，沟通无障碍一对一，顺利拿签证英语培训,一学就会！,,轻松易学，外教，价格优惠,,现在报名，做,英语,听说读写达人！,,搜索词,关键词,创意,单元,单元,1,单元,2,,,触发,,,触发,搜索“英语培训”的客户不一定只是为了出国留学因此对于上面这条创意，显然不会引起所有目标客户的关注；而下面,细分单元,后触发的创意，吸引力就强了很多因此，,细分单元,，有利于编辑针对性强的创意，更有利于吸引目标受众，从而获得更多有效点击，提升转化第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,22,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,四步优化关键词,关键词是否达到,KPI,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,23,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,表现不好的关键词具备的“素质”：,,始终没有展现（不包括因出价过低而造成的无展现）,,—>,检查其匹配模式，建议初期开广泛，让其有更多的展现机会,,—>,检查其词本身过于长尾，本身无人搜索，建议提取核心词汇进行选取,,对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选：,,消费非常多但没有转化,,点击价格很高但没有转化,,—>,将它们放在一个新的推广单元中，给它们一个适当的出价，以便其它表现好的推广单元能够设置更高的出价。

找出“表现不好”的关键词,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,24,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,表现好的关键词具备的“素质”：,,平均点击价格较为合理,,对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选：,,合理的平均转化费用就能得到大量转化,,得到很多有效点击,,确保这些词：,,在更加细分的推广单元中，并拥有更好的创意,,保持它们的排名靠前,,不要限制它们的预算,找出“表现好”的关键词,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,25,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,如果关键词“,建材,”表现非常好，一定要增加更多同类关键词，比如：,,,,,,,,,将这些关键词细分到推广单元中，并在上线之后观察它们的表现，随时进行调整第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,26,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,从同义词、近义词、加地域的词等方面来扩充关键词,,可借助“,搜索词报告,” 帮您进行此项工作,,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,27,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,现象,实际原因（飘红为原因）,解决方法,不飘红,未嵌入通配符,撰写新创意并嵌入通配符,,关键词超长未嵌入,转移关键词至新单元并撰写新创意,,,默认通配符为单元内字长最长的关键词,不通顺,通配符简单重复,原单元新增通顺的创意,,单元划分不合理,将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元,,,撰写通顺的创意,不相关,创意撰写人员未意识到,转移关键词至新单元并撰写新创意,,单元划分不合理,将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元,,,撰写围绕单元关键词的创意,不吸引人,创意内容不吸引人,创意突出商家独特的卖点，例如：免费，,5,折优惠等,,创意形式不吸引人,运用多种方法，尝试更多未知优化方法,如何优化创意？,,,,,,关键词,优化前,优化后,英语培训,****官方网站，详情请登录咨询！外语,培训,学校,2011,招生简章，****怎么样？****学费多少？,****,{,英语培训,},官网，咨询！,{,英语培训,},学校，****,2011,招生简章，,{,英语培训,},怎么样？,{,英语培训,},学费多少,搭配不当,单元关键词,展现创意,,英语四级,,英语六级,,英语培训,,培训英语,{,英语培训,},培训,，十年专业，为您铸就。

{,英语培训,},，成绩提高的秘密武器选择,****,{,英语培训,},培训,，成绩提高看得见单元名,单元关键词,优化后创意,英语等级,英语四级,,英语六级,{,英语四级,},培训,，十年专业，为您铸就{,英语四级,},培训,，成绩提高的秘密武器选择,****,{,英语四级,},培训,，成绩提高看得见英语,+,后缀,英语培训,{,英语培训,},，十年专业，为您铸就{,英语培训,},，成绩提高的秘密武器选择,****,{,英语培训,},，成绩提高看得见前缀,+,英语,培训英语,{,培训英语,},，十年专业，为您铸就{,培训英语,},，成绩提高的秘密武器选择,****,{,培训英语,},，成绩提高看得见单元,关键词,创意,问题,英语班,英语外教班,{,英语外教班,},帮你成就流利口语北京,{,英语外教班,},，快来***英语培训机构，独创,10,大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想,单元内某一关键词是“外教”类，创意围绕其他词“口语”类虽然通顺，但,相关性不强口语班,,,,口语培训班,,,单元,关键词,创意,点评,口语班,口语班,,口语培训班,{,口语班,},帮你成就流利口语 北京,{,口语班,},，快来***英语培训机构，,,独创,10,大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想,原创意与关键词相关,外教班,英语外教班,{,英语外教班,},100%,纯正英语环境。

北京,{,英语外教班,},，快选***外教英语，资深外籍教师，纯正英语，教学经验丰富，一周免费试听外教课,创意围绕“外教”来强调培训优势和效果相关度高,关键词,创意（优化前）,创意（优化后）,点评,口语学习班,{,口语学习班,},帮你成就流利口语北京,{,口语学习班,},，快来***英语培训机构，独创,10,大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想,**,{,口语学习班,},一周免费试听中！资深外教,100%,英文环境，专业,{,口语学习班,},，,5-6,人小班授课，充足练习机会，明亮教室，纯正外语，让您享受您的课程魏公村地址，交通便利,形式创新,：数字，标点符号组合：,100%,，,5-6,内容创新,：一周免费，全外教,创意撰写及展现模式,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,28,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,,合法性、字符长度、特殊标点等；,,,提高广告飘红的几率,,,,,突出检索词和实际业务之间的关系,,,语言简明精炼，表达最有用的信息,,,强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性；,,,创意撰写,,方法,符合相关标准,言简意赅,围绕单元主题撰写,插入通配符,突出产品服务优势,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,29,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,,飘红：当创意文字,包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致,或意义相近时,,,在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。

有效插入通配符包括,2,点：,,1.,在创意中将最长的关键词插入：完整展现,,,,,,,,2.,带入词读一遍保证通顺：创意通顺,关键词出现在不同地方，有不同的效果吸引力排名如下： 标题＋网页描述,>,标题,>,网页描述,>,不出现关键词2.,带入词读一遍保证通顺：创意通顺,通配符：,”,{},”,，在 “,{}”,中填写默认关键词包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键字；,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,30,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,质量度的提高,,更低的出价，更好的排名,,（综合排名,=,出价*质量度）,,,合理的创意优化的结果,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,31,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,,对现有创意的分析,提炼现有创意要素,分析各要素表现,,1,提出优化策略,3,,创意优化的思路,2,A/B,测试,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,32,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,案例,-,步骤,1,，广告要素提取,要素,1.,低价,2.,即时可查询,3.,一站式,广告,全国航班信息实时更新，查询更便捷,xxx,为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。

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6,255,173,2.77%,XXX,特价机票低至,2,折起，更多优惠,预订特价机票来,xxx.,提供机票、酒店一站式预订服务,6,660,294,4.41%,全国机票实时更新，一站式预定服务,XXX,提供全国航班查询,.,我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务,6,718,207,3.08%,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,35,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,案例,-,步骤,4,，广告要素数据透视分析,广告,要素,1,要素,2,要素,3,总展现,总点击,总,CTR,全国航班信息实时更新，查询更便捷,,xxx,为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,,,帮您快捷方便的找到信息低价,即时可查询,,6255,173,2.77%,XXX,特价机票低至,2,折起，更多优惠,预订特价机票来,xxx.,提供机票、酒店一站式预订服务,低价,,一站式,6660,294,4.41%,全国机票实时更新，一站式预定服务,XXX,提供全国航班查询,.,我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务,,即时可查询,一站式,6718,207,3.08%,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,36,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,案例,-,步骤,4,，广告要素数据透视分析,包含要素,展现,点击,CTR,1,，低价,12,915,467,3.62%,2,，即时可查询,12,973,380,2.93%,3,，一站式,13,378,501,3.74%,,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,37,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,A/B,测试,广告创意的,A/B,测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词,A,与广告词,B,，两则广告轮流展示（,even rotation,），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。

A/B,测试本质上是可控实验,.,需要有明确的设置的要求,,,并制定可行的方案,,,同时有方法来分析,A/B,测试的结果,,如果我们想针对,SEM,管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰,.,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,38,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,A/B,测试的逻辑,以创意为例,创意,A,创意,B,轮显,比较,A/B,的,CTR,与,CVR,创意,A,创意,B,,,√,×,加入新的创意,A/B,测试内容不局限于广告词，可以是着陆页面，可以是,URL,测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可以是转化路径,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,39,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,费用方面：,,每日预算,,统一出价,or,出价,,估算工具,,,时间方面：,,普通暂停,,时段暂停,,,地域方面：,,分地域投放设置,,,创意展示概率,：,,优选,or,轮替,,,其它方面：,,IP,排除,,否定关键词,,,设置功能的目标是帮助客户提升,投资回报比,,费用,方面的设置常用于小预算的客户。

时间,方面的设置常用于依靠营销的客户地域,方面,&,其它,方面的设置常用于精确定位潜在受众创意展示概率,常用于帮助提升点击率账户设置,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,40,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,优化内容：,,关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等,……,,,优化分析过程：,,1.,检查账户：,,查看账户结构及设置的合理性,,,分析整体数据指标趋势表现,,,2.,找出优化样本：,,确定分析样本,,确定问题指标,,,3.,数据交叉分析,,品牌诉求类分析,,效果诉求类分析,41,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,1.,检查账户,2),分析整体数据指标趋势表现,不考虑后期转化时，至少两组数据，您需要进行对比观察：,,总点击,vs.,总消费,,点击率,vs.,点击价格,,这些数据在您的统计报告中可以看到，您可以以周为单位进行对比，或是根据需要设置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现优化方向为：,总点击,不断升高，通常,总消费,也会随之升高。

备注：最佳状态为,总消费,的升高幅度小于,总点击,的升高幅度优化方向为：,点击率,升高，,点击价格,持平或下降第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,42,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,1.,检查账户,可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因,2),分析整体数据指标趋势表现,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,43,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,优化内容：,,关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等,……,,,优化分析过程：,,1.,检查账户：,,查看账户结构及设置的合理性,,分析整体数据指标趋势表现,,,2.,找出优化样本：,,确定分析样本,,确定问题指标,,,3.,数据交叉分析,,品牌诉求类分析,,效果诉求类分析,44,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,2.,找出优化样本,确定分析样本：,对于小型账户：,,我们可以一个关键词一个关键词的分析,,,但对于大型账户，则需抓主要矛盾：,,样本来源,：,,按照推广计划或单元层级,,或者按照关键词类型,,,样本数量获取,：,,消费占比,80%,的样本,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,45,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,优化内容：,,关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等,……,,,优化分析过程：,,1.,检查账户：,,查看账户结构及设置的合理性,,分析整体数据指标趋势表现,,,2.,找出优化样本：,,确定分析样本,,,确定问题指标,,,3.,数据交叉分析,,品牌诉求类分析,,效果诉求类分析,46,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,评估维度,广告主分类,推广价值,推广成本,品牌类,广告的曝光、用户对广告的点击,消费量,效果类,用户点击广告进入网站后，产生的对广告主有价值行为,,如浏览页面、注册用户、下单交易等,消费量,2.,找出优化样本,确定问题指标：,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,47,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,评估指标,广告主分类,推广价值,价值指标,推广成本,成本指标,品牌类,广告的曝光,IMP,消费量,Cost,,CPM,,用户对广告的点击,Click,消费量,Cost,,CPC,效果类,订单,,页面浏览,,独立访客,,注册,CONV,,PV,,UV,,Register…,消费量,Cost,,CPA,,订单额,Revenue,消费量,Cost,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,48,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,,,,,关键词,,匹配模式,预算,,地域,,时段,出价,创意,展现量,点击量,访问量,转化量,点击率,到达率,转化率,排名,质量度,点击单价,平均转化成本,点击成本,网站运营因素,CTR,CVR,指标间的关系,49,,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,以消费波动举例，各指标连动关系：,,,上面标的“均值”也可替代为波动幅度等数据,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,50,,,各环节常见问题,,流量低,高展现但低点击,停留时间短,/,跳出率高,转化量低,4.7.1,账户优化,-,推广管理过程,漏斗模型中各指标关系举例：,,,,,,,,,,,,,,,,展现量,点击量,访问量,咨询量,订单量,排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析：,,1.,关键词类型较窄,,拓词，或增加多种类型的词,,,2.,关键词匹配问题,,从精确调整到短语或广泛进行测试,,,,3.,关键词排名过于靠后,,通过对出价和创意的优化进行测试,解决方式,1,）广告位置不好,2,）创意不够吸引力,3,）相关性较差,,,步骤,1-,下载报告：,,下载并筛选点击量为零,(,或低于账户平均值,),而展现不为零的关键词报告,,,步骤,2-,数据筛选：,,将筛选出关键词按展现量降序排列，挑出,top,关键词，；,,若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化；,,,步骤,3-,数据下钻，定位原因：,,查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化,,1,）创意的调整,2,）访问,URL,的更换,3,）网站自身建设,,,测试,1-,尝试调整创意：,,调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意的相关性,,,测试,2-,访问,URL,的更换：,,对访问,URL,指向的页面进行更换，进行,A/B,测试,,,测试,3-,调整网站结构或内容：,,根据监测工具查看数据报告，如对热力图的分析，找出网站本身存在的问题。

1,）网站整体印象,2,）网站内容相关性,3,）网站互动方便性,,,网站改进建议：,,,引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯解答：从顾客角度提供信息，解除疑问工具：有效利用丰富网络营销工具第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,51,,4.7.2,账户优化,-,推广管理过程,Optimization,,优化,先计算缺失指标，再给出提升整体,ROI,的出价建议,关键词,点击,费用,转化量,转化率,平均转化成本,出价调整,关键词,1,14,214,￥,14,706,275,1.93%,￥,53.48,↑,关键词,2,10,533,￥,6,695,31,0.29%,￥,215.97,↓,关键词,3,34,537,￥,6,278,115,0.33%,￥,54.59,↑,关键词,4,9,809,￥,1,998,118,1.20%,￥,16.93,↑,关键词,5,29,346,￥,12,362,259,0.88%,￥,47.73,↑,关键词,6,35,841,￥,16,122,81,0.23%,￥,199.04,↓,,,,,,,,,,,,,,练习,23,,练习内容：计算指标值，并提出出价修改建议,,练习目的：巩固各指标的计算方式，学会对出价的灵活运用,,练习形式：线下练习,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,52,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,优化内容：,,关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等,……,,,优化分析过程：,,1.,检查账户：,,查看账户结构及设置的合理性,,分析整体数据指标趋势表现,,,2.,找出优化样本：,,确定分析样本,,确定问题指标,,,3.,数据交叉分析,,品牌诉求类分析,,效果诉求类分析,53,,4.7.3,账户优化,-,推广指标含义,企业主分类,推广价值,价值指标,推广成本,成本指标,品牌诉求类,广告的曝光,IMP,消费量,Cost,,CPM,,用户对广告的点击,Click,消费量,Cost,,CPC,效果诉求类,订单,,页面浏览,,独立访客,,注册,CONV,,PV,,UV,,Register…,消费量,Cost,,CPA,,订单额,Revenue,消费量,Cost,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,1,，品牌类客户：,,按,CPC,和,CTR,对关键词进行,2,维度,4,象限分类,,,2,，效果类客户：,,1),按有无转化分类,,a.,有转化的按,CPA,和转化量进行,2,维度分类,,b.,无转化的以消费和点击量为划分标尺进行,,,2),维度分类,,,3),在各分类内筛选主要贡献者,,,4),分析每个贡献者对重要矛盾的因果关系，制定解决方案,54,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,品牌,诉求类举例,,,,,,,,该类词表现最佳，可作为种子词进行扩词。

CPC,CTR,高,高,低,低,,对比方式一：,CTR,和,CPC,两个维度对关键词进行分割,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ,问题原因：,,该类关键词竞争激烈,,处理方式：,,可看具体排名，如排名高，则可尝试在保持排名的同时适当降低出价如排名低，可以不进行额外操作，也可开广泛匹配以降低,CPC,，当然此时,CTR,可能会下降，需要随时调整问题原因：,,创意,/,质量度不够好,,因展现量过低而出现,CTR,过低的极端情况,,处理方式：,,调整创意，提升质量度,,可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词,问题原因：,,出价低,,创意,/,质量度不够好,,因展现量过低而出现,CTR,过低的极端情况,,处理方式：,,调整创意，提升质量度,,如果排名低则加价,,可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词55,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,品牌,诉求类,CTR=0.5%,CPC=1.5,35%,39%,16%,10%,按照占比，分配优化的优先级,56,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉求类,CVR,CTR,对广告满意,,对产品,/,服务满意,对广告满意,,对产品,/,服务失望,对广告失望,,对产品,/,服务满意,对广告失望,,对产品,/,服务失望,精准的关键词,/,人群,,槽糕的广告呈现,,->,优化广告呈现,槽糕的产品,/,服务体验,,->,优化产品,/,服务体验,,不精准的关键词与人群,,->,降低投入,->,优化广告呈现,,优化产品,/,服务体验,,->,降低投入,精准的关键词,/,人群,,优秀的广告呈现,57,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉求类,2,,,明星类关键词,,,1,,,问题类关键词,,瘦狗类关键词,,,,4,,现金牛关键词,,,,3,CPA,转化量,效果类广告主关键词数据指标分析模型,58,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉求类,明星词,现金牛词,问题词,瘦狗词,转化量,CPA,59,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉求类,高,低,2,,明星类关键词,,,1,,问题类关键词,瘦狗类关键词,,,4,,现金牛关键词,,3,CPA,转化量,相对竞争地位,低,高,相对竞争程度,收缩策略,发展策略,发展策略,效果类广告主关键词数据指标分析模型,-,发展策略,60,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉求类,1 –,发展策略,,采用这种策略的目的是,挖掘与提高关键词的转化量,，甚至不惜付出投放测试成本与管理成本来达到这一目标。

这一策略主要应用于边际成本较低，转化量有提升空间的明星类、某些问题类关键词以及优化度明显不足的现金牛关键词，使这些关键词继续提高转化量，拉大与竞争对手的距离2 –,稳定策略,,采用这种策略的目的是为了,保持关键词的转化量，稳定短期收益,，这一策略适用于已优化到位的现金牛关键词、转化量提升潜力不大的问题类明星类以及部分瘦狗类关键词3 –,收缩策略,,采用这种策略的目的在于,清理浪费成本的,瘦狗类,关键词,，以便把成本转移到更有潜力的关键词上同时，使其重新“归零”转化为问题类关键词，以便后续重新尝试优化61,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,练习,24,,练习内容：分析关键词问题，找出优化策略,,练习目的：学会利用关键指标定位问题，分析问题的解决方案,,练习形式：线下练习,老板抱怨销售不好，,,请你分析原因，并选择优化策略,关键词,展现,点击,CTR,点击成本,CPC,订单金额,订单量,装修建材团购,411,1,0%,2,2.44,0,0,建材团购,13045,395,3%,1096,2.77,10783,20,家具团购,776,164,21%,386,2.35,780,3,灯具团购,36,19,53%,45,2.39,922,3,灯具,24361,810,3%,1374,1.7,9582,13,安蒙水槽,24,4,17%,6,1.59,1557,6,62,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉求类,关键词,展现,点击,CTR,点击成本,CPC,订单金额,订单量,灯具,24361,810,3%,1374,1.70,9582,13,建材团购,13045,395,3%,1096,2.77,10783,20,家具团购,776,164,21%,386,2.35,780,3,灯具团购,36,19,53%,45,2.39,922,3,安蒙水槽,24,4,17%,6,1.59,1557,6,装修建材团购,411,1,0%,2,2.44,0,0,,步骤,1,：应用大数法则，按消费从大到小排序,,,找到最具成本影响的关键词,63,,4.7.3,账户优化,-,账户优化内容及过程,第二部分,,,4.7,账户优化,,4.7.1,推广指标含义,,,4.7.3,账户优化内容及过程,效果诉。