白酒专卖店撬动新营销时代.doc

白酒专卖店撬动新营销时代白酒专卖店撬动新营销时代2012 年 6 月 13 日 作者：司圣国在市场调研过程中，有这样几件事引起了笔者的关注：“泸州老窖”制定 了两年建设 400 家直控专卖店计划；“仰韶”国陶酒道馆“省内百城百店、全 国千城千店”计划；2010 年， “珍酒”在贵州开设了 100 家专卖店；将专卖店 作为核心终端之一是“汾酒”2011 年省外市场强调的重点；“五粮液” 、 “茅台” 在专卖店建设方面也有“新动作” 这些现象表明，专卖店营销模式在强调终端 建设的新营销时代，受到越来越多白酒企业的青睐为什么专卖店模式能受到 越来越多企业的重视？专卖店兴起的原因何在？专卖店能给企业带来什么？白酒专卖店的三个阶段白酒专卖店自 20 世纪 90 年代出现到今天，由于受行业发展、渠道变迁等 因素的影响，整体发展较为缓慢业内人士将白酒专卖店的发展历程归纳为三 个阶段：萌芽期（1995～2004 年） 、起步期（2005～2009 年） 、成长期（2010 年～） 笔者希望以白酒商业流通环境变迁为背景，以厂家、经销商、消费者的 价值链动态分析为核心，探索白酒专卖店变迁的本源以及不同阶段的功能定位。

一、萌芽期（1995～2004 年）——打假保真阶段事件回顾：1995 年， “五粮液”在业内率先推行直销，在湖南长沙成立了第一家专卖店，同时在各 大商场和终端零售环节建立自己的专卖柜2001 年， “茅台”推行“专卖店营 销”体系，开始在全国部分城市授权经营“茅台”专卖店，它们不是厂家直营， 而是厂家选择当地地段较好、信誉较高、实力较强的酒水商授权经销2004 年， “酒鬼酒”在重庆宣布退出传统商超终端的同时，建立“酒鬼酒专卖店” 白酒商业环境分析：1995 年前后还处于大流通时代，渠道仍以国营糖酒 公司为主，此时的企业重视产品质量，不重视品牌的传播，更不关心渠道的开 发和维护自 2000 年起，经济快速发展带来的政商务活动的增多，使酒店成为 白酒最主要的消费场所，同时伴随居民收入提高带来的消费水平的提升高，以 及消费理念的变化，酒类消费出现从家庭自饮转向餐饮酒店聚饮的趋势酒店 渠道兴起，酒企将资源都放在了争夺餐饮渠道和商超渠道上，专卖店模式并没 有被广泛关注价值链分析：厂家层面，销售渠道粗放混乱，假酒泛滥，侵害消费者利益 的同时也损害了企业形象，不利于企业品牌建设，对渠道规范化建设也产生了 负面影响，专卖店的背书效应挽回了消费者信心，重塑产品真品形象；经销商 层面，大流通时代向终端制胜时代转型，经销商“坐商”思维仍存在，对构建 终端的积极性不够，此时的经销商大部分是从大流通时代延续下来的，经营管 理模式相对落后，管理能力相对较低，没有操作终端的相关知识和经验。

，在这 一阶段，经销商对专卖店的出现及发展推动作用不明显；消费者层面，假酒泛 滥，消费者对于产品有保真的需求专卖店核心定位：此阶段是专卖店萌芽期，企业还未将其作为一个重要渠 道开发，各方面运营也不规范，发展较缓慢在这一阶段专卖店的功能，一是 “打假保真” ，厂家自建或授权建设的专卖店能够为消费者提供信任感，尤其是 “五粮液” 、 “茅台”这样的全国知名酒企业产品，假冒伪劣产品不仅损害消费 者实际利益，更是对厂家声誉造成直接的危害；二是专卖店对提升企业品牌形 象也起到积极的推动作用；三是专卖店在一定程度上拓宽了企业的渠道网络， 如“茅台”依托专卖店和传统终端的有效配合，以终端营销进一步拓宽了“茅 台”横向水平渠道网络，从而构筑起比较完善的立体交叉性营销网络体系二、起步期（2005～2009 年）——品牌传播阶段事件回顾：2005 年， “五粮液”公司再次对专卖店进行了全面的清理检查和整顿，并对专卖店管理 制度和流程进行了全面修订，对严重违规透支五粮液品牌的专卖店，坚决予以 取缔并在同行中率先推出了“五粮液旗舰店”模式，使“五粮液”形象进一 步提升2006 年， “郎酒”在长沙及湖南的一些地级市开设了不少专卖店。

2007 年，国酒“茅台”在原来的基础上再建 200 家标准化“国酒茅台专卖店” ， 200 家标准化酒店、卖场店中店白酒商业环境分析：从 2005 年开始，白酒产量进入回升期，高端和中高 端成为白酒增长最快的市场随着消费者对品牌和品质理性认知的提高，市场 需求多样化被进一步强化，这导致之前相对集中的渠道（以餐饮和商超为主） 开始分化，白酒行业进入餐饮、商超、流通、团购、名烟名酒店、专卖店等为 主的多渠道共同发展阶段价值链分析：厂家层面，自 2005 年以来，高端白酒市场发展迅速，高端 产品担负着企业品牌升级的战略使命，但传统营销渠道已不能与企业一起完成 这项任务 ，依托专卖店这一载体，厂家能实现其品牌传播的垂直化、个性化， 以及提升企业品牌形象在厂商矛盾的刺激下，厂家意识到仅仅依赖经销商构 建整个销售网络，而没有自己的终端和客户，很难在未来参与行业竞争但就 目前形势看，完全割断与经销商的关系，以自己的力量来构建整个销售网络又 是不现实的而专卖店可使企业在维持现有客户关系的前提下，建立以自身为 核心的直控终端，同时用以建立培育消费者的阵地， 团购的兴起，对专卖店的 成长起到了较大的推动作用。

依托专卖店做团购能解决“粘性”问题，能为团 购客户提供持续服务，培养长期客户及挖掘潜在客户另外笔者认为，此阶段 “五粮液” 、 “茅台”专卖店建设在提升品牌形象、完善销售网络、打假保真等 方面取得了很好的成绩，对其他酒企开设专卖店树立了好的“榜样” 经销商层 面：白酒多层次的分销瓜分了渠道利润，降低了经销商对市场的控制能力，导 致市场恶性竞争，窜货、降价现象严重，使经销商本来很低的利润也无法保证， 餐饮渠道、商超渠道过高的门槛费使经销商苦不堪言厂家对终端渠道越来越 重视，深度分销受到企业青睐，经销商要想生存下去，要想在厂商博弈中获取 更多的利益，只有走向终端，且厂家对开设专卖店的经销商在资金、管理和技 术等方面也会给予一定的支持这一切，促使经销商开始关注专卖店，并对这 一新型终端渠道投入较大热情消费者层面：随着收入的不断增加，对白酒的 品牌和品质要求越来越高，消费逐渐回归理性，拒绝接受餐饮终端的价格，而专卖店作为厂家自建的终端，流通渠道大大缩短，在价格、服务等方面比商超、 名烟名酒店更具优势；专卖店较高档的装潢、更专业的服务，对高端消费者产 生了较强的吸引力专卖店核心定位：早期开设专卖店几乎都取得了较好的成绩，因对企业发 展做出了较大的贡献，受到企业重视，发展也愈来愈规范化、标准化。

在成功 “榜样”的带领下，各酒企纷纷进行专卖店建设，如“郎酒” 、 “汾酒” 、 “西凤” 等知名酒企，均投入大量资源进行专卖店建设但此时专卖店只是作为传统渠 道的一种辅助渠道来发展，仅占据企业全部份额的很小一部分在这一阶段， 专卖店的主要功能主要体现在两个方面——企业品牌形象展示以及依托专卖店 做团购对于专卖店先行者“五粮液” 、 “茅台”来说，专卖店的零售功能和服 务功能也日渐突出，如“五粮液” ，不仅把百位数的店号升级为千位，更是率先 推出“五粮液旗舰店” ，实现“服务升级” 三、成长期（2010 年~）——服务平台阶段事件回顾：2010 年“泸州老 窖”宣布构建 400 家直营专卖店计划2010 年“仰韶”国陶酒道馆提出“省内 百城百店、全国千城千店”计划2010 年， “珍酒”提出 100 家专卖店计划白酒商业流通环境分析：白酒营销多渠道共同发展的趋势愈演愈烈，在消 费者个性化、多样化需求的推动下，白酒营销渠道更加细化，新型渠道（专卖 店、连锁店、定制、电子商务等）发展势头迅猛，大有与传统渠道“一争高下” 的趋势白酒营销进入传统渠道与新型渠道竞争的时代价值链分析：厂家层面，看到高端产品的高额利润，企业纷纷加大高端产 品推广的力度，消费升级又促使酒企纷纷进行产品、品牌的升级，以期能在高 端市场的竞争中占据一席之地，而专卖店作为酒企直接与消费者接触的载体， 是承担这一任务的最佳选择；厂家依托专卖店可实现渠道扁平化，压缩供应链 环节，缩短渠道流通周期，降低运营成本，顺利实现品牌形象的整体提升，以 及培养消费者对品牌的忠诚度。

经销商层面，专卖店可以在缩短分销层次，降 低运营成本的同时实现经销商利益最大化；通过开设品牌专卖店可获取厂家在 管理、培训等各方面的大力支持，大大提高了经销商市场营销管理能力，树立 品牌形象的同时摆脱小规模经营，增强核心竞争力，在激烈的市场竞争中能立 于不败之地消费者层面，高端白酒的消费者一般是社会的精英人士，这一群 体消费白酒时追求的是精神层次的东西，而依托酒企开设的专卖店能为其提供 更加多元化、个性化的服务，满足其需求如 2010 年 6 月在上海开业的“国窖1573”体验馆，除了实现普通销售和品牌展示作用以外，它还具备高端体验的功能——体验白酒背后的文化底蕴，体会国学背后的思想哲理，在倡导国学的 过程中展示“国窖 1573”所蕴含的文化内涵将“国学”与“国窖 1573”的文 化内涵联系在一起，无形中提升了“国窖 1573”的品牌形象，在消费者心目中 树立了“国窖 1573”高端的形象再如，仰韶“国陶酒道馆” ，是跨类整合型 的专卖店，酒道馆是酒吧、茶吧、陶吧三位一体的综合体，顾客在酒道馆内不 仅可以品酒、买酒，更能饮茶小聚、体验陶文化另外在通胀影响下，消费者 愈加理性，专卖店合理的价格、更有质量保障的产品，对消费者产生巨大的吸引力。

专卖店核心定位：就目前白酒品牌专卖店发展现状来看，未来专卖店会更 加注重对消费者的服务及体验功能的构建目前各酒企开设专卖店的目的，除了品牌形象展示、团购之外，更是将其 作为服务消费者的一个重要平台，此时的专卖店不仅是销售的场所，更是体验 的场所、社交的场所，通过为消费者提供个性化、专业化的服务来展示企业品 牌文化内涵，树立品牌形象，培育消费者，同时获取更多的附加收益而对 “五粮液” 、 “茅台”来说，其品牌力已相当强大，目前以实现零售功能为主， 这也是各酒企开设专卖店未来要达到的最终目的此外笔者还发现，酒企大举推进专卖店建设的一个重要目的就是“招商” ， 各酒企为经销商（或个人）制定了优厚的加盟专卖店政策 ，通过“招商”的形 式发展专卖店，不仅可以减轻企业负担，还能利用经销商的资源来构建自身的 终端同时，经销商也能依靠企业强大的品牌支持及资金、技术、人员等方面 的支持实现盈利由以上分析可知，目前白酒品牌性专卖店正以良好的发展势头参与白酒营 销渠道的变革，而作为企业掌控终端的一个重要方式，专卖店以其自身优势推 动企业品牌升级战略的实施白酒专卖店发展趋势对企业来说，专卖店营销模式为企业品牌落地传播提供了一个有效途径， 为企业高端酒营销提供了一个平台，为企业与消费者沟通提供了一条通路；对 经销商来说，在多渠道时代与厂家的博弈中，专卖店为经销商提供了重要砝码， 经营知名酒企专卖店能为经销商带来利益与品牌影响力的双提升；对消费者来 说，专卖店能提供一个良好的消费环境，能提供货真价实的产品，能提供专业 服务满足个性化和多样化的需求。

基于专卖店具备如此多的优点，在消费持续 升级的大趋势下，笔者认为，未来专卖店在数量、形态、功能、管理、服务等 方面，都会实现“质”的发展数量规模化：在专卖店萌芽期和成长期，只有“五粮液” 、 “茅台”明确提 出“专卖店百位数计划” ，其他开设专卖店的酒企多是提出开设专卖店，并没明 确提出开设多少家专卖店而自 2010 年起，纷纷提出“专卖店百位数计划” 专卖店讲究的是规模效益，未来企业会不断刷新其专卖店数量，只有达到一定 的规模和数量，才能实现整个配送和营运的成本最优化，从而为企业带来最大 效益形态多样化：在萌芽期，专卖店形态较单一2005 年， “五粮液”在同行 中率先推出“五粮液旗舰店”模式，使“五粮液”形象进一步提升而“泸州 老窖”400 家直控专卖店的形态更是多样，分专卖店、旗舰店、体验。