中国制药企业实施品牌策略的研究3600字_会计审计论文.doc

中国制药企业实施品牌策略的研究3600字摘要:关键词:随着经济告别短缺经济时代和大部分行业买方市场的形成，品牌在市场竞争中的 作用己不仅仅表现在其产晶识别功能上，而更多的是向消费者传导产品的质量性能和企业文 化、市场信誉中国正在从产品竞争走向品牌竞争的新时代对医药行业来说，长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄弱但随着市场经济的tl 趋完善，零售药业的迅猛发展，医疗制度改革的深入，处方药和非处方药分类管理体制的建 立，现在消费者川药的主动性越來越人，品牌的识别功能越來越突出据2008年进行的消 费者的调査结果显示，有83%的消费者信赖名牌药甜无论是消费者还是医4都有选择知名 品牌的趋势，医药产品的竞争正在走向一个更高的层次，药品同样需要名牌，中国制药金业 需呼唤品牌意识品牌运营与资本运营相比，可以形象一些说，资本运营是“以钱生钱”，品牌运营则 是“以形彖生钱”，包括品牌的设计与定位、品牌的维护、品牌的扩展这三大部分一、 企业晶牌的定位与设计品牌的定位就是根据冃标市场需求而进行的产品品牌形象设计与开发，其H的是促进 产品品牌满足消费者需求，按照市场需求组织生产和经营它可以从多个方面着手：（1）人众 化市场定位，以一种产甜貼牌吸引市场各个层次的消费者,这比较适合年轻及未细分的市场, 如红桃K定位为大众化的保健品；（2）利基市场定位，选定一个特殊的细分市场，生产一种产 品品牌，如武汉健民即一直定位为少儿用药；（3）養异化市场定位，以不同的产品殆牌满足各个细分市场盂求，如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神贴，每个产品都冇其 细分市场。

品牌设计则是企业或产甜的文字名称、图案记号或两者和结合的-种设计，用以象征 企业或产品的特性，是企业形彖、特征、信誉、文化的综合与浓缩品牌标志耍醍冃，有其 特定的象征意义，还要给公众良好的第一印象品牌命名则要让人感到简洁易记，最人限度 地激发公众的直接想象力药业中的三九、太极都是设计得比较成功的品牌二、 品牌的维护品牌的维护指的是金业在产品品牌及良好的金业信誉的基础上通过运用金业内外部的 可利用资源，对品牌进行管理以确保其保值、增值1. 质量:品牌的生命举凡世界名牌，都是以上乘的质虽作为坚实的基础和后盾，持续稳定的优良品质可以 使一个品牌顺利成长为名牌，而一次严重的质最事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子，品 牌质量应包括内在质量、外在质量、管理质量、服务质量等儿部分高水平的管理质量是塑 造品牌质量的关键，严格的产品质量管理是品牌维护的首要措就GMP在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则截止2008年，我国药品生 产企业已达8351家,符合GMP要求的有300多家企业（车间）,其中取得GMP证书的仅有89 家企业、54个车间和19个品种，距国家制订的全国制药企业全部完成GMP改造并符合要求 的冃标相去甚远，药品品牌想在国内、国际市场具备较强的竞争力，最基木的是要抓好GMP 的改造和实施。

企业还要抓住时机扩大品牌质量影响推广GMP改造提高产品质量和进行产品质量设 计只是创名牌保名牌的必要条件，企业不仅要有牌子还要通过质最展示扩大品牌影响，使产 品的高质量得到消费者的认同2. 技术创新：品牌长盛不衰的活力源技术进步与创新是医药产业的瓶颈环节，也是中国医药品牌的困扰目前存在的 问题是医药金业数量多，但单一•企业内在综合实力和质量差;医药产品发展以仿制为主，市 场竞争力不强;规模化生产工艺技术水平不高，难以形成优良效益；医药企业中科技力量薄 弱，高层次科技人员极其缺乏;企业的科研与改造投资过分弱化等等众所周知，一个“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品医药市场竟争者所追求 的最理想化的产晶或产站线莫过于那种能够满足其它药站所不能满足之临床需求的药甜，这 种药品从竞争一开始就具备了差异性的优势这种差异性是由药品的科技优势所赋予的，但 没有知识产权的保护，这种差异性优势很快便可消失，陷入仿制药的竞争微生态制剂培菲 康，已跨前一步开始利用PCT程序开展国际市场的知识产权保护工作，但在国内这种领先意 识尚未普及3. 人才：品牌运营的关键品牌竞争离不开广告与策划，倚重于产品的质量、先进的技术、科学的管理，但品牌 竞争的实质是人才的竞争。

品牌运营呼唤人才观念的五大转变与创新:在人才价值观上，从 人力资本转向智力资本;在人才的标准上，从一种尺度转向多种尺度;在人才配置机制上，从 计划配置转向市场化配置;在人才的功能和作用上，从依靠个人转向追求团体专业互补的整 体功能和作用无论在医药行业还是其它行业，品牌运营的每一个环节都与企业对人才的合理运用息 息相关对企业内部的人才管理要做好筛选、培训、激励三方面的工作，根据个人职位的不 同而作和应的要求企业要特别重视利用与品牌运营相关的各种专业化人才，他们是品牌运 营顺利进行的保证4. 营销:实现品牌价值的直接环节品牌价值最终是在市场上实现的，品牌营销正是把品牌推向市场、实现品牌价值的最 肓接环节品牌的营销不仅要靠企业雄厚的资木，还要靠完善的经营网络、精密的供货系统、 独到的服务体系和健全的经营机制雄厚的资本只是现今企业进行品牌营销的必要条件，品牌营销成功与否关键在于有没 有建立一个完善的营销网络如三九集团经详多年的努力，形成了以三九贸易公司为核心、 某木覆盖全国六大片区的共3000多个机构的销售网络，红桃K在全国各省市自治区（除西藏、 台湾外）都设有办事机构，设有60多个营销子、分公司，2000多个乡镇丁作站，负责公司 产品的宣传、信息反馈和售后服务工作，从而保证了把企业的品牌产品源源不断地输送到市 场，在消费者心冃中树立企业产品的品牌形彖。

5. 商标:药品品牌的保护神品牌包括商标和产品专用名称在品牌运营中，商标保护具冇至关重要的作用品牌 的价值表现为该品牌的市场份额和超额利润率，商标的价值则表现在法律意义上的专用权和 垄断，可以说商标的价值是甜牌价值的保证三、品牌的扩展吊牌运营的最终目的是在品牌维护的基础上不断延伸和扩展品牌资产规模是品牌扩展的源泉价格、质虽、营销是决定品牌竞争力的直接因索，而这 三个因素最终又都决定于企业的资木投入，有人规模的企业有条件创造低的生产成本、建立 严格的质量管理体系和科学的管理制度，拥有雄焊的技术优势并在广告投入上有较强的实 力 品牌的扩展可以通过下而三条途径：1•品牌的市场扩张，即利用品牌的资本优势，向专业相近领域或专业外领域扩张，寻 找新的经济增长点如“三九”原木做医药，现在则还有食品饮料、贸易等等需要指出的是，盲目的没有效益的扩张对金业來说很可能是陷阱国际大集团发展经 验表明，70%以上的世界大企业是搞单一产业的，14%的企业是搞相关多元产业的，只有14% 是搞非相关多元产业成功的所以做专业老人，才有较高的市场地位和市场占有率2. 资产重组，其实质是品牌的延仲和扩展，也是产业结构调整及品牌规模化经营的重 要途径。

企业间以资木品牌为纽带，兼并、联合，实现共享品牌市场份额，共享利益，共享 品牌文化，共同提高甜牌竞争力品牌是一个综合要素，包含看经营理念、管理系统和销售网络等等，不能把品牌输出 简单理解为更换商标，站牌扩张的同时是资木、技术、管理、企业文化的扩张资产重组除 采用并购方式外还冇实施股份制改造、强强联合、把老牌发展为名牌、利用外资壮大自身名 牌等其它方式3. 品牌产品的规模化这是指金业的生产经营要素及梦六品在一个金业内进行集中化, 并达到最佳经济效益的过程，从而实现产品生产的批量化、・k本低廉化、质量优等化、交 货快速化在品牌扩展过程中还存在品牌一元化和多元化选择的问题一元化品牌指一个企业只 用一个品牌，多元化品牌则是一个企业在不同产品上使用不同品牌不少品牌战略专家认为, 一元化品牌给金业带來很大风险，该晶牌下一个产品若岀现质量或市场营销方血危机，就可 能使这个品牌出现意想不到的市场坍塌，但中国制药企业能有财力实施多元化品牌战略的不 多，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达火候四、结束语品牌运营是一个包容较广的新兴课题，无论在理论上和实践操作经验上都需要不断探 索和丰富完善国家批准的药品生产批文中，冇数百多个品种超过100家企业生产，每个品 种平均有9张文号，药金普遍缺乏品牌产品，同质化竟争激励。

而我国制药业白身的一 些特殊性，使其在对站牌的创立及运营的重视度方而还远远落后于国外发达国家，但随着中 国整个更药行业的发展，品牌战略是获得市场突围的必由Z路，中国制药企业品牌运营任重 而道远。