核心扩张追求盈利性成长.docx

154 讲：核心扩张 | 追求盈利性成长你好，欢迎回到《宁向东的清华管理学课》这一讲，我们讨论战略中的一个重要问题，成长的性质可 以 说，发展是企业的本能，没有一个企业家不希望自己的企 业的 用人数量、资产规模、市场规模，不断地增大增多不 过，当 你眼见每一个体现规模的数字在变大的时候，不知道 你是否真 正能够认清这种成长的性质是正面的、积极的、良 性的我们这五讲的课程内容，其实也适合每一个人来思考自己的 发 展策略每个人，无疑都要上进，至少订阅得到课程，而 且一 直坚持学习的人，是求上进的但是，当你在忙忙碌碌 度过一 天、一个月、一整年之后，你是不是很清楚，你所花 的那些时 间、你的那些努力，都是在发挥着正向的作用呢？1 ? 盈利性成长为了能够让企业的发展更加有效，也为了让你的成长更加有 效，今天我和你分享的概念，叫做“盈利性成长”还记得咱 们在之前的课讲到核心业务和核心能力的时候，提到的贝恩 咨 询公司的两位研究者吗？这两位研究者后来又接着这个 话题做 了更深入的研究，他们发现，真正给企业发展带来帮 助的，是 一种“盈利性成长” 企业只有在这种盈利性成长的 轨道上，才是真的给股东创造价值，给员 I ［带来快乐。

否则， 只是表 面的“成长”，而不是盈利性的成长，就会形成事实上 的反向 力量，成为摧毁价值的破坏性力量盈利性成长，顾名思义，就是这些成长不是虚胖、不是烧钱， 而是实实在在地为企业带来利润，不是把故事讲完了，把动 作 做完了，把钱烧光了，只留下一个烂摊子，而是稳扎稳打、 步 步为营，最后带来了企业规模和业绩实实在在的发展与变 化你也许会问了，难道企业的成长不是这样吗？事实和你想的 不 一样，正如绝大多数企业并没有为股东创造价值一样，统 计上 也显示，很多的企业扩张并没有带来盈利性成长这也 就是为 什么这个研究变得非常有价值，有震撼力复习：概念：核心竞争力2 ■核心扩张那么，怎样才能获得这种“盈利性成长”呢？这两位研究者经过一系列的大样本分析和解剖之后，提出：1.每家持续成长的公司都要有强大的核心业务作为基础，然后 ,进行一系列超越核心的扩张计划 ;2?这些公司的扩张模式，是一种可重复的扩张模式，在不断的 重复性扩张中，这些公司获得了较高的盈利和竞争效益；3.绝大多数盈利性成长的模式中，都有着对于客户需求的独特 和深入的洞察，这些洞察可以重复地应用到不同的产品、不 同的 市场、不同的环境之中。

总之，要获得盈利性成长 ，你 就一定要淸楚地让自己发展的 每一步，都有利于强化已有的核心业务和核心能力，或者是 发 展自己新的核心业务和核心能力为了向大家提示扩张与核心业务之间的关系，两位研究者专门画了下面这个图，请你看一看在两位研究者看来，企业 进 行扩张时，一定要注意判断所做的事情离你的核心业务距 离到 底是近，还是远这个距离的远近，实际上代表着企业 正在承 担的风险水平距离越远，风险越大很多时候，这 个远近， 并不容易判断前些年，我研究过信用卡企业 VISA在面临变局时的策略大 约十年前，VISA在全球信用卡支付市场的比例占到 65%,但是，进入网购时代之后，使用 VISA进行结算的交易份额 在明 显下降，Paypal和支付宝都幵始在抢市场在这种战略 趋势已经显现，但VISA又不是很熟悉这块新业务的时候， 他们很早就通过战略性投入来判断，未来属于竞争性的业务 领域与自己原有的核心业务和核心能力距离有多远，如何有 效转化进去战略性投入，主要采用入股的方式其目的不是为了控制另I」 人，而是先有机会坐上牌桌，从业内的角度来研判变化、掌 握 趋势比如 VISA 在 2011 年 4 月入股 Square 公司。

该公 司 是为 iPhone 做配套服务的供应商，主要生产硬件产品， 安装 在 iPhone 上用于刷卡 Visa 入股就是为了了解在 实体店 中进行刷卡支付的消费者需求与技术，为今后有效切 入“移动 支付市场 " 作准备不过，很多企业在扩张上并不像 VISA 这样谨慎，特别是很 多 中国企业我们所讲的这个研究发现，大多数企业在很多 时候 会“低估”自己对于一件事情不了解的程度，特别是对于 那些 小有所成的企业，它们往往低估扩张的风险，进而会导 致后来 岀现的失败远远大于它们在开始的想象企业的扩张活动，有点像青蛙在荷叶上跳来跳去按照我的 理解，青蛙在原有的荷叶上是稳定的，这就相当于有核心业 务 作支撑，然后，青蛙要一边寻找新的稳定的荷叶，但它并 不知 道哪一个叶子是稳定的，可以成为新的稳定业务所以 , 这就 会导致很大的问题媒体一直讨论乐视网的事情我想，仅仅从商业的角度来考 虑，贾跃亭其实就像那只跳来跳去的青蛙，这些年里，一直 在 外面演着跳跃的游戏他原本是有着一个非常明确的核心 业务 的，而且成长性也不错，他大可以把这块叶子上的事情 做好但他选择了向外面的叶子上跳去，而且，他的心还不 只是满足于一片叶子，他在一串叶子上连续跳跃，试图向我 们展现第一流跳跃腾挪的功夫。

没想到，这时荷塘的水少了， 每片叶子，连同他起家的叶子也已经不能承受他的重量了 “跃”越来越不容易，恐怕是真的要停了所以，时刻盯准“核心业务〃，是获得盈利性成长的关键我建议企业在扩展自己的业务的时候，要经常性地问自己这样个问题：1.你现在做的事情，和你的核心业务是不是相关？是不是有你 的核心能力作支撑？2?你现在做的事情，是不是在形成你的"新"的核心能力，什么 才是这种核心能力形成的标志？3?你现在做的事，与你的看家本事是个什么关系，当你把努力 都放在扩张上，你的核心能力，是不是在消融？你会不会回 不去你的老巢？宁向东我以前写过一篇文章， 题目叫“从村里到省里”， 就是希望用 一 个比喻把企业扩张的逻辑解释得明白一点企业最开始都 是在 村里混的，在村里混得小有气象这时你面临着一个选 择，就 是继续在村里混，还是走出去当你决定走出去的时 候，你一 定要想清楚，在村里混，和走出去混，打法是完全 不一样的 在村里混，竞争对手不多，能力差不多就可以了 这时，你的 强很有可能是因为你是一个初级的多而手事实 上，越是区域 化的公司，越容易在多元化路线上获得成功 而你如果准备去 省里混，初级的多而手，恐怕就不太行了。

省里强手如云，到 省里混， 需要专注于最有竞争力的领域 , 走专精的路线， 才有可 能成功因为你在省里没有依靠，你 还不能有大的闪失也因 为如果你在省里不成功，你还要保 证自己将来如果退，村里有 后路最可怕的就是，当你将注 意力放在省里的时候，村里的 后路被人家断了这个在管理 学上叫做“核心消融”3 ? 可重复的模式那么，如何争取在省里能够立得住呢？两点最重要：一个是 对 于事情的专精，一个是对于环境的掌控而如果通过一种 “可 重复的模式”，将上述两点融合进去，则会大大提高成功 的概 率可重复的模式，是我今天重点向你推荐的另外一个 概念 简单地说， 用可重复的模式來发展企业，甚至是发展 个人能 力，都是获得盈利性成长的一个途径可重复性，可以在高尔夫运动中表现得最淋漓尽致你如果 打高尔夫球，你也许能够体会到：高尔夫是和很多运动完全 不同的你打乒乓球，打羽毛球，可能每一个球都需要完全 不同的处理，但是，高尔夫球则强调处理上高度的雷同，强 调动作的高度可重复性，比的不是动作怎样灵活变化，而是 怎样稳定、没有变化以前曾经有球手连球都选择一模一样的 他们会把水池放满 水, 把一箱箱的高尔夫球放到水池里。

早期的高尔夫球，跟 今天的材料是不一样的，所以，球不会沉入水底，会漂浮在 水池的表面这时，就可以根据球在水中的转动，来判断球 的对称性，进而把不合格的球都筛除掉当球员的动作是高 度稳定、高度可重复的，球也是高度均匀的，这时，球手就 一定可以稳定发挥，打出好成绩课后思考课后，请你分析一下“盈利性成长”和“可重复的模式”这套 思想方法，如何用在指导一个人的成长方面，你能否设计出一 个套路？。