客户生命周期理论指导客户关系营销.docx

客户生命周期理论指导客户关系营销 　　教育培训企业客户关系营销探究 　　教育培训行业客户关系管理探析绪论 　　客户关系管理与关系营销相关理论综述 　　培训行业客户关系营销现状分析 　　企业客户价值评价和客户细分 　　建立稳定客户关系的策略 　　客户生命周期理论指导客户关系营销 　　教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献 　　第 5 章 客户生命周期理论指导客户关系营销 　　客户生命周期理论对客户关系的建立和发展历程做出了划分，这种划分对客户关系营销具有重要的指导意义本章试图分析客户生命周期理论对客户关系营销的影响，并以教育培训企业 K 机构为例，探讨客户生命周期理论指导下客户关系营销的实施 　　5.1 客户生命周期理论与客户关系营销的结合 　　基于客户生命周期理论，企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的过程可以划分为几个时期在客户关系的不同时期里，客户的价值、需求、影响客户关系的主要因素都有差异因此企业实施客户关系营销，应该注意与客户生命周期理论相结合，对于处于不同时期的客户要区分对待，采取更有针对行的策略，切不可一概而论 　　以客户生命周期的不同阶段为标准对客户进行划分，对应的是企业中另一种角度的客户群体。

将按客户价值细分的客户群体和按生命周期阶段细分的客户群体作为两个维度，两个维度交叉点作为一种客户群体，则产生 12 种客户类型 　　企业在实施关系营销过程中，关注客户生命周期阶段，针对不同阶段客户采用更为细致的分析和更为针对性的营销，将会给企业带来更多益处 　　5.2 K 机构简介 　　5.2.1 K 机构基本情况和业务分布 　　K 机构专做 K12（中小学）教育，总部在 P 城市，拥有多个分部和上百名员工，是区域内领先的教育培训企业之一机构以一站式教育服务提供者定位自身，力求以优秀的教学质量、细致的管理服务为客户解决教育需求K 机构的业务主要有高中阶段、初中阶段和小学阶段，其中高中阶段的业务占比75%以上，是机构的主要业务 　　5.2.2 K 机构主要业务分析 　　1.主要业务特点 　　K 机构的业务主要集中在高中阶段，对于这个阶段的市场，有不同于其它阶段的特点 　　（1）不同与其它教育培训企业，高中教育培训企业面对的客户包含两个层面，一个是学员，一个是家长 　　（2）学员个性化差异大，自主性强，难以管控不同学员需要以不同方式沟通才能取得有效结果 　　（3）部分客户是学员主导型，在选择哪家教育机构，选择哪位老师的问题上，学员观点占主要因素。

部分客户是家长主导型，家长帮助学员做决定 　　（4）家长对成绩非常迫切，由于高考迫在眉睫，家长对机构的最大要求就是成绩，对能力培养、人格影响等方面不太重视 　　（5）高中阶段教学内容难度相对较大，优秀教学资源（即优秀教师）难求，客户对优秀教学资源的看重程度高于企业其它方面 　　（6）所以企业人才难求，企业管理有一定难度 　　 　　这些特征的存在，造就了高中阶段业务的特殊性企业的各项工作必须有针对性方案，以适应这种特殊性，使企业运营达到理想的效果 　　2.地区环境 　　P 城市是一个以油田企业为主要经济支柱的中小型城市城市人口数量偏低，但城市经济条件普遍较好，城市居民收入和消费水平在全省居于前列 　　P 城市 K12 阶段的整体教育水平较高，高中阶段教育水平最为突出，拥有国内知名的省级重点高中三所，高考升学率一直处于全省领先水平 　　P 城市居民对教育重视程度较高，很多人把教育看作家庭中头等大事来抓，家庭对孩子教育消费肯投入敢投入，对优质教育资源需求较高 　　3.竞争环境 　　由于高考升学的强大压力，高中阶段的教育培训市场非常广阔，需求量非常大P城市教育培训行业起步晚于大中城市，但是成长较快，迅速涌现出了许多优秀的培训企业，市场份额的争夺也进入白热化状态。

　　竞争激烈的同时，高中阶段的教育培训企业教学内容相差不大，同质化严重由于高考核心内容比较固定，多年对高考的研究已经深入到了事无巨细的程度，因此各家培训机构教学内容几乎没有太大差别，课程内容和教学方法创新也十分困难 　　5.2.3 K 机构面临的问题 　　随着机构规模的扩大，门店数量增加，人员数量也随之增多，但是机构的净利润却呈现逐年下滑的趋势 　　 　　随着市场竞争的激烈，K 机构的主要业务发生问题，新客户的开发招揽越来越困难，于此同时，机构发现老客户的满意度也在下降，客户流失现象比较严重 　　5.3 K 机构面临问题的分析和解决方案制定 　　5.3.1 原因分析 　　K 机构当前面临的问题是很多中小型培训企业的共同问题为了深入了解问题的产生原因，对 K 机构主要业务内容和流程做了重新梳理，并对内部员工和外部客户分别做了调查调查结果显示，K 机构的问题主要出现在以下几个方面： 　　1.客户流失的重灾区在社会化期和成长期，而客户流失的主要原因是客户对企业服务不满究其根源，主要有几点： 　　（1）员工服务意识淡薄，对客户服务重视不够 　　（2）企业过于激进，片面强调扩张销售额，忽视了员工培训、产品质量和工作流程，产品和服务质量下降。

　　（3）缺乏有效的问题解决和反馈改善机制，客户遇到问题不能及时受到重视并予以解决，解决问题后不能总结经验教训从而做出改善以避免相似问题再次出现 　　2.K 机构针对现有客户的营销工作存在很大问题，无法有效开发客户潜能，增加企业销售额 　　（1）企业忽视客户数据库的建立和分析，没有进行仔细的客户细分，造成企业营销工作没有重点精力和资源浪费在平等对待所有客户上，对真正需要关注的大客户重视不够 　　（2）对核心客户模型不清晰，客户信息收集和动态整理工作不完善不及时，因此不能及时识别大客户并采取对应营销措施 　　（3）维系客户关系的方法较少，缺乏多样性和灵活性 　　3.新客户招揽方向和方式不够精确 　　由于对客户分析不足，核心客户模型不清晰，企业不能做到在最有效的时间、地点，对最有效的人群采用最有效的方式开展营销活动盲目投入带来的是低效和资源的浪费 　　4.对流失客户不够重视 　　（1）企业对流失客户分析不足，没有依据数据分析和挖掘找到问题并改善问题，造成流失率逐渐走高 　　（2）对于流失客户的再次营销工作很少，很多可以挽回的客户被白白放弃，给企业带来很大损失 　　（3）流失客户造成负面口碑，影响企业形象，给企业营销带来很大阻力。

　　5.3.2 解决方法 　　 　　基于以上分析，K 机构制定了针对以上问题的解决方案： 　　1.进一步完善客户数据库，为企业数据分析提供基础素材 　　2.依据数据重新进行客户评价和细分制定不同客户的营销策略 　　3.利用数据挖掘，构建和描述核心客户模型以指导企业营销实践4.结合客户生命周期理论与客户关系营销理论，分析预期客户、现有客户和流失客户三个不同阶段客户的特点并设计相应营销策略 　　5.完善企业制度和工作流程的制定，加强员工培训，提升全员服务意识 　　5.4 K 机构客户数据完善和客户细分 　　5.4.1 数据库完善 　　根据 K 机构高中阶段业务特点，设置了客户信息表，表中包含客户基础信息、背景信息、特色信息和消费信息，并根据表格内容逐渐完善客户信息数据库 　　5.4.2 客户细分 　　完善客户数据后，根据对客户数据的分析，在表 4.1 基础上根据 K 机构自身业务特征确定指标权重后得到表 5.4,用于计算客户当前价值和客户潜在价值得分其中每项指标最高分为 10 分根据得分情况，对 K 机构现有客户进行细分设置客户当前价值和客户潜在价值得分超过 70 分为高，否则为低 　　5.4.3 核心客户模型描述 　　开展客户关系营销，必须深入分析客户特点，分析客户关系影响因素，这样企业在营销活动中才能有的放矢，一击中的，提升营销工作效率。

在客户关系营销策略指导下，对行业数据和企业数据分析，进行数据挖掘，结合K 机构自身的实践经验，构建了 K 机构核心客户模型，并对模型特点进行了描述 　　研究发现，K 机构的核心客户具有以下特点 　　5.5 制定预期客户的客户关系营销策略 　　5.5.1 预期客户特点 　　预期客户处于客户关系生命周期中的开拓期在这个时期，客户处于两种可能的状态，一种情况是客户对教育服务有迫切需求，正在寻找和比较教育机构；另一种情况，客户可能暂时没有或没有意识到迫切需求，但是也对相关内容有所了解 　　在这个阶段，客户还没有与企业建立直接的真正意义上的客户关系但是企业的营销活动能够对其造成影响预期客户会不断接受外界影响，收集相关信息，了解不同教育机构的产品服务特点，并进行分析比较因此这一阶段对企业赢得客户非常重要，在企业营销工作中具有不容忽视的地位 　　5.5.2 预期客户主要影响因素分析 　　根据企业数据分析和市场调查结果，能够影响 K 机构预期客户的主要因素有如下几个方面： 　　1.客户需求：需求是客户与企业发生关系的根本原因预期客户对教育产品和服务的需求越迫切，对相关信息的关注程度就越高，越容易接触和沟通。

企业营销活动就越容易对其施加影响 　　2.口碑：因为教育对家庭的重要性极高，因此，预期客户在做出决策时非常慎重 　　一般都会通过自己的渠道尝试对教育培训机构做了解这些渠道主要包括熟悉的亲友的介绍、学员同学或同学家长的介绍、老师的介绍，以及有共同需求者的信息共享等 　　这种口碑效应对预期客户的影响力远大于其它影响因素只有当客户无法获得可信口碑时，其它方面的因素的作用才得以体现出来 　　3.品牌知名度：预期客户在选择教育机构时，品牌知名度也是一个影响因素客户会认为，如果一家教育机构曾经听说过，或者经常看到，应该比较可信；如果一家教育机构从来没有听说过，就会产生疑虑--是不是新机构？是否专业？老师授课能力和经验是否足够？ 　　4.环境和专业化形象：预期客户尝试了解或接触教育机构时，第一时间的直观感受来自于机构的教学办公环境、员工素质、服务流程和细节等外在形象因素环境是否高档舒适、员工是否礼貌专业、服务是否细致，这些方面的优劣往往能决定客户对企业的第一印象 　　5.5.3 预期客户关系营销 　　在这一阶段，企业营销的主要目的应该集中在说服客户和刺激客户上面，所谓说服客户，是指企业向客户证明能够为其提供所需要的产品和服务。

所谓刺激客户通过有效手段促使客户将需求转变成实际购买行动企业只有首先说服客户，之后才有可能刺激客户 　　根据对预期客户的综合分析，结合 K 机构的核心客户特点，我们对营销工作提出以下建议： 　　1.唤醒需求：许多时候，预期客户态度不积极原因在于需求不迫切，或者没有意识到需求的迫切性因此，企业可以从这个角度入手，设法强化家长对需求的认知 　　比如通过大型公益讲座形式强化宣传课外教育培训的重要性，给予家长意见和建议，慢慢营造社会氛围；或者抓住类似考试刚过的时机，强。