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广告文案写作讲义第八章 平面广告文案第一节 平面广告概述平面广告与电波广告组成了媒体的两大类别，它以文字、静止的图像为传播手段，是历史上最悠久的，同时也是现今使用最广泛，构成最复杂的广告形式之一平面广告文案的写作，可以说是所有媒体类别广告文案写作的基础一、平面广告的含义首先应注意平面广告与印刷广告的区别与联系平面广告指通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制它包括报纸、杂志、POP、直邮、海报、招贴、灯箱、候车亭等广告平面广告与电波广告比较，具有以下特征：第一，传递的信息内容不同它主要通过文字和静止的图片传递，文案的载体主要是书面语言第二，涉入程度不同平面媒体受众涉入度高，主动性强第三，平面广告媒体以尺寸大小为计算单位二、平面广告的构成要素（一）文案这里的文案是广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由从作品表现形式上看，广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有有些广告如产品说明书、宣传单、招聘、招生、招租等广告采用纯文字的广告形式这类广告制作简单，具有单纯、干扰少的特点，能使传递的信息更为突出。

但也缺乏形象性，缺少视觉上的冲击力，不够直观因此，在做纯文字的广告创意时，应该充分利用中国文字的特点，运用不同的字体、字号及组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化由于纯文字的广告很难营造感觉、渲染氛围，不利于品牌个性的塑造因此，多数平面广告文案必须与图像相配合二）图形图形是平面广告中重要的组成部分，它与文字同等重要它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用20 世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应的富裕的视觉影像有增无已此言就清楚地表明了现代广告的图形化转名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 8 页 -向图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段人们经常会将形状与具有相同特性的物体联系起来，也就是说，这种联系是建立在相同点或类比基础之上的如直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角在受众眼里显得强大而有活力，曲线图形则具有柔顺和光滑感，等等这是非常值得我们在创作中好好利用的三）色彩色彩传播是被人感知、辨识、认定最为迅速的。

彩色的运用在广告作品中具有三个作用：第一，吸引注意力著名的“七秒钟色彩”理论指出：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留驻脑海可见，色彩对广告效果的提高有着事半功倍的作用第二，真实地反映人、物、景第三，有利于建立特点品牌个性由于人们长期生活在色彩的世界里，积累了许多的视觉经验，一旦视觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应，色彩也就因历史积淀而约定俗成地与某种情绪、感觉和意义联系起来因此，广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别在色彩的运用上要注意以下几点：（1）整体色调的把握整体色调指平面广告版面上所形成的综合的色彩形象其中一般应存在具有主导作用的基本色彩要注意每种色彩都具有某些共有的心理效应和象征意义具体见教材P207 页在整体色调的选择上要依据一定的标准首先要与品牌或产品的定位相一致，适应细分市场的心理需求其次，色彩要体现差异性，这既能显示品牌的独特个性，又便于消费者购买识别2）色彩视认度的把握色彩视认度是指某一颜色与另一种颜色搭配时，颜色的辨认度它取决于图色与底色之间色相明度、彩度差的大小，图形和底色的差别愈大，视认度愈高。

视认度值越小，视认度越高具体可见教材 P208 页的视认度表三、平面广告文案写作的图文考虑平面媒体是一种视觉传播媒介，它的主要载体之一是文字，其次是图像两者在平面广告里相伴相生，难分难离因为图文并茂比单独的图片和文字作用的效果要大得多平面广告文案的写作必须要考虑图文的问题一）图文结合的作用1、引起注意名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 8 页 -广告发生作用的最基本机制就是要引人注目受众阅读的一般顺序是图片标题图片说明正文，每五个注意到广告的人当中，有一个人只看到图片、标题，看图片说明的人不读正文的人多出两倍因此，图文结合才最能吸引消费者引人注目的工作首先由图片来完成，图片要引人注目需注意以下几个方面：（1）图片大小通常一张篇幅大而醒目的图片不一堆零星分散的小图片更能吸引受众前后对比的照片也能吸引消费者的注意力，两张相似的图片可以鼓励读者找出它们的差别所在2）故事性诉求就是照片要能激起读者的好奇心，吸引他读你的广告文案，弄清是怎么回事照片上注入越多的故事性诉求，就会有越多的人注意广告3）新闻性诉求新闻性诉求必须是真实的，广告中的图片不仅要真实而且要具有新闻性和实效性。

消费者在阅读广告时是被动的，而读者一般会主动地去寻找新闻信息，因此，如果在图片里加入新闻性诉求也能提高受众的注目率4）出奇制胜图片如果具有出人意料的视觉效果也能抓住读者的目光奇怪的角度，从未见过的组合，特殊的比例等都可以让一些平常视而不见的东西引人注目2、向消费者打招呼图片中出现的人物形象要能与消费者建立联系，从读者中挑出主要消费群3、确认销售商品，提供商品利益，引起兴趣也就是让产品做广告图片中的主角4、吸引读者阅读正文二）图像和文字的关系依据图像和文字（主要是标题）组合方式的不同，主要有以下三种不同的关系：1、图文重复，即文字与图像的内容是一样的概念当广告卖点具有吸引力时，可达成直接的销售图文重复使文字和图像互相印证、强化，文字和图片显得和谐、完整，阅读起来更为流畅、轻松2、图文呼应，即文字与图像是衔接的关系部分的信息以文字呈现，部分的信息以图像的方式呈现，两者结合在一起形成完整的意义3、图文相佐，即文字和图像是比喻的关系它常用来传达较抽象的概念，如成功、幸福、豪华等抽象的概念难于让人感受、理解，尤其通过简短的文字很难给予具体的表现，配以图像则能弥补这方面的不足四、平面广告文案的主要类型比较常见的是以广告文案出现的场合来分类。

一）大众传播类名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 8 页 -包括报纸、杂志广告文案二）一般传播类包括招贴广告、产品介绍手册、直邮广告、包装广告、pop 广告等三）户外广告类这是近年来发展最快的主要有交通类和建筑类两种类型第二节 报刊广告文案一、报纸广告版面与文案写作报纸是印刷媒介，以版面信息为主进行空间传播，在传播广告信息的过程中，广告文案写作严格受广告版面的限制一）报纸版面常识版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是读者第一接触对象版面通过标题、文字、图片、色彩、线条等恰当运用、合理布局，方便读者选择和阅读版面常用的以下基本术语有：开张：版心：报头、报眼：中缝：通版：报花：报纸刊登广告的版面大小一般从大到小为通版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、报花，以及以字为计价单位的分类广告等有时也有异性版面，但收费更高二）报纸广告文案的版面运用报纸引起受众注意的要素有两个：一是版面面积，二是广告版位版面面积越大，注意率越高，刊播费也越高版位上第一版效果最佳，其它各版效果逐减1、跨版广告即一个广告作品刊登在两个或两个以上的广告版面（多为不同时间的）上，一般有整版跨版、半版跨版、三分之一跨版、四分之一跨版等形式。

它面积大，形式特殊，能提高注意率，彰显实力，建立品牌形象，但费用高昂，要慎用2、整版和半版广告也属大版面广告，能为写作提供广阔的表现空间，能彰显实力，建立品牌形象3、通栏广告有双通栏、通栏、半通栏等，面积较小，互相有干扰，更应加强文字尤其是标题的力量，通过图文配合，使广告能吸引读者的眼球，从众多广告中脱颖而出名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 8 页 -4、报眼广告面积不大，但位置重要、醒目，广告文案应居于核心地位，要尽可能采用新闻笔法，用理性诉求的方式，借助版位的力量体现出权威性和新闻性5、报花广告面积最小，一般无图像，应采取平铺直叙的方式，以告知性信息为主二、杂志广告版面与文案写作（一）杂志广告版面1、杂志广告的版位不同版位的注意值差异较大，具体见下表：封面封底封二封三扉页底扉正中内页内页局部内页补白100 95 90 85 80 75 75 30-50 10-20 2、杂志广告的版面面积整版居多，也有跨页、折页、多页等，内页中有全页、半页、四分之一页、补白等二）杂志广告文案的写作1、杂志媒介的特征第一，杂志是目标对象媒介，针对的是已经细分的目标对象第二，杂志是个人付费媒体。

购买者会更加珍惜，反复阅读第三，杂志是为生活者进行生活设计的媒介，它在提供信息资讯方面，优势无可取代2、杂志广告文案写作要点一般参照报刊广告的写作，但是由于杂志本身的针对性更强，因此在语言风格上有特殊的要求，需要广告对象明确，针对性强，广告语言个性化三、报刊广告文案的主要类型按表现形式可划分为以下几类：（一）软文这是一种以文字为主的广告形式又叫软性文章，软性新闻，这里的“软”是相对于硬性广告宣传而言的，它本质上是一种隐性广告，以貌似新闻的方式诉求产品、企业、品牌的信息，影响消费者的态度和行为软文比硬广告价格便宜，能对品牌、企业、产品进行深层的阐释和演绎，可信度高，容易形成话题，因而备受企业推崇写软文与创作硬广告文案有不同的规则：1、广告新闻化，提供新话题软文广告作为介于新闻与广告之间的一种形式，要善于抓新闻点，借助热点炒作造势，淡化商业味要能与周围的新闻融为一体，以貌似新闻的形式向消费者传递有用的信息名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 8 页 -2、追求震撼性，尤其是标题要引人入胜软文广告是一种长文案，如果无法吸引读者阅读下去，广告效果根本无从谈起因此软文写作切忌平铺直叙的平淡的说教，必须追求趣味性、知识性和可读性。

二）图文式广告文图互相配合，图片主要吸引注意力，文字对广告信息进行解释，两者互补，共同传递信息，在报刊抓这类广告最多三）图片式广告主要通过图片的冲击力、震撼力来达到诉求的效果，文字很少，一般以广告语的方式出现，只起到画龙点睛的作用此类广告报纸较少，杂志较多，比较适合名牌服饰、皮具、名表、洋酒等品牌形象广告，突出其高贵、典雅、华丽的特征四）分类广告是指在报纸广告专栏上以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告通常按内容可分为招聘、招商、出租、转让、机械、设备等栏目，它篇幅短小、制作简便、价格低廉、比较适合个人或小企业、小团体使用在信息方面要有一定取舍，提供受众最感兴趣、最需要了解的信息四、报纸广告写作基本要点（一）以中等文化水平的受众在阅读时不会发生任何困难为准二）广告信息的传达形式可多样一些（三）重视标题第三节 户外广告文案在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介都属于户外媒介，户外广告形式多样，如路牌、招贴、交通工具广告等，就接触频度而言，它是仅次于电视、报纸的第三大广告媒介其所占市场份额也是第三一、户外广告的含义户外广告是指在受众居住的住宅外传播的商业性或公益性广告，包括户外、交通工具内外，以及楼宇内外等。

二、户外广告的特点（一）户外广告的优点1、强迫性它全天候不间断地负载信息，受众的防御机制无法充分发挥作用2、成本低3、到达率高仅次于电视，位居第二名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 8 页 -4、效果强烈在建立品牌知名度、提升品牌形象方面，它也仅次于电视居于第二二）户外广告的缺点1、区域狭小2、信息短促即广告能容纳的信息有限，受众接触信息的时。