第五章公关的客体——相关公众.ppt

第五章 公关的客体——相关公众,第一节 公众及其分类,一、公众的概念和特征 1、公众的概念 所谓公众，特指公关传播沟通的目标对象，是与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和 理解“公众”的概念，要弄清以下两个方面的问题： 第一，公众对特定的组织有相关性 第二，公众面临着共同的问题 注意：正确理解公众的概念，需要将其与人民、群众、人群和受众等相关概念区分开来第一节 公众及其分类,2、公众的特征 （1）同质性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体同一类公众具有相同或相似的态度和行为，他们有共同的需求、共同的利益、共同的问题、共同的目的、共同的兴趣、共同的意向、共同的背景等 同质性的存在，为划分公众类别提供了依据2）群体性 公关工作是与公众群体打交道的，而不是仅仅与一两个人发生关系在开展公关活动时，应将公众当作是一个整体网络系统，要用系统、全面的观点来分析组织所面对的公众 （3）相关性 公众与组织既是相关的，又是互动的。

公众的意见、观点、态度和行为，对组织的目标和发展具有现实的或潜在的影响，甚至决定组织的兴衰成败；同样，组织的政策和行为也会对相关的特定公众施加影响，制约着公众利益的实现、需求的满足4）多样性 相关公众是复杂多样的，即便是同一类公众，也可能有不同的存在形式公众的多样性决定了公关活动的复杂性 （5）可变性 公众是不断变化发展的公众的范围、公众的组成及公众对组织的态度都在不断变化组织必须以发展、变化的观点来对待公众、研究公众，既要考虑公众的确定性，又要考虑公众的可变性第一节 公众及其分类,二、公众的分类 1、不同的组织有不同的公众 不同的组织由于目标和利益不同，性质和内容不同，价值观和管理观念不同，人员结构和运作方式不同，历史背景和环境条件不同等，必然面对不同的公众 组织类型对于公共关系行为方式及公众类型区分影响较大的因素主要有两个方面，一是营利性与非营利性，二是竞争性与独占性，按这两 个维度来划分，大致上可将社会组织 分为四类2、同一个组织有不同的公众 （1）一般经济组织的基本目标公众，包括员工关系，顾客关系，媒介关系，社区关系，股东关系，竞争关系，政府关系，名流关系，国际公共关系等。

（2）根据组织的内外区别，公众可分为内部公众和外部公众 内部公众：指组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等 外部公众：指特定组织外部的沟通对象群体如顾客、协作者、竞争对手、媒介、政府官员、社区居民等第一节 公众及其分类,二、公众的分类 3、同一种公众有不同的分类 （1）根据公众关系的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众 首要公众：关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象； 次要公众：对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定意义的公众对象； 边缘公众：与组织联系不十分密切，对组织不很重要的那些公众注意： 首要公众、次要公众和边缘公众始终处于不断的变化之中，在一定的条件下可能会相互转化所以应在保证首要公众的前提下，兼顾次要公众和边缘公众 但公共关系的资源投入必须分出轻重缓急，不应绝对地平均使用对首要公众的公关投入应该占较大的比重，把有限的资源用在刀刃上2）根据公众对组织的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众 顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象； 逆意公众：对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象； 独立公众：对组织持中间态度或意向不明朗或根本不了解组织的公众。

公共关系工作的重点应该是哪一类公众？,请思考,,（3）按组织对公众的态度，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象；（两厢情愿） 不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众；（对组织一厢情愿） 被追求的公众：符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众组织对其一厢情愿）,,（4）根据公众构成的稳定程度，可分为临时公众、周期公众和稳定公众 临时公众：因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众 周期公众：按一定规律和周期出现的公众对象 稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众对象5）将公众按其形成过程的发展阶段来划分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众：指那些与组织之间没有相互联系的组织或个体随着与组织有关的问题的产生，非公众有可能成为组织的公众对象 潜在公众：己面临由组织行为所引起的某一利害问题，但这一问题还未完全暴露，他们本身还未意识到这一问题的存在。

或可概括为：事实上己与社会组织发生关系但尚未意识到的公众由于潜在公众本身尚未意识到问题的存在，因而不会对组织采取任何有益或不利的行动，因此不会对组织构成影响但问题迟早会显现出来知晓公众：面临着共同的问题，而且本身也意识到问题的存在，但还没有付诸实际行动的公众 对于权益受到损害的知晓公众，组织应采取积极主动的公关姿态，及时沟通，主动传播，否则，知晓公众就有可能采取行动维护自己的正当权益，从而转化为行动公众 行动公众：意识到问题的存在并己准备或己经采取某种解决问题的行动的社会群体 公众采取行动的目的在于对组织构成压力，迫使其采取相应的行动去解决问题因此，组织一旦满怀诚意并有所行动的话，公众是能够满意的注意： 这种分类方法是一种纵向的分类方法，其意义是将公众理解为一个连续发展的过程非公众可能变为潜在公众，潜在公众可能很快变为知晓公众，知晓公众又可能较快发展为行动公众 一旦组织与公众相互影响而产生的问题获得解决，公关意义上的公众便随之解体和消失，但随着新的问题出现，新的公众就又形成了第二节 相关公众心理分析及应对技巧,一、公众心理分析 1、公众一般心理过程分析 （1）认知过程，包括感觉、知觉、记忆和思维 （2）情感过程，表现为情绪与情感 （3）意志过程，是调节人的行为的重要杠杆 2、公众个性心理特征分析 （1）气质，是一个人典型的、稳定的心理特点 （2）性格，是一个人在对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式中表现出来的人格特征 （3）能力，是人们顺利完成某种活动 所必需的心理特征。

3、公众需求与动机分析 需求是人们对某种目标的渴求与欲望，是一种心理的不平衡状态 动机是在需求的基础上产生的一种动意，指向特定的目标 动机与行为紧密相连，但却不是行为动机只是行为的一种起始状态 需求、动机与行为之间是一种推进式的关系，即：需求→动机→行为→目标1）公众需求分析 美国心理学家马斯洛提出的“需求层次论”，较为深刻地分析了人类需求的内在结构与发展层次 （2）公众动机分析 动机是推动人的行为活动的原动力，它产生于需求，但并不是所有的需求都能成为动机 动机的形成必须具备两个条件： 一是内部条件，如生理性要素：衣、食、住、行等；社会性要素：友谊、荣誉和社会赞许等 二是外部条件，即个体身外的刺激，如食物的香味、某种活动的刺激等4、公众知觉分析 （1）知觉的选择性 （2）知觉偏见第一印象刻板印象需要歪曲知觉组织结构,,第二节 相关公众心理分析及应对技巧,一、公众心理分析 5、公众态度分析 （1）态度的概念和构成 （2）态度的功能 认知功能；适应功能；表达评价功能；自卫功能。

（3）态度的形成与改变 影响说服效果的因素：传播者 传播信息 传播情境,,第二节 相关公众心理分析及应对技巧,一、公众心理分析 6、其他个体倾向与公众行为 （1）兴趣与爱好：兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它表现为对某项活动或某种事物的热情与耐心 （2）价值取向：表现为人的人生态度和思想观念它对人的行为和动机具有重要影响 （3）抱负水平：是个人对自己 要预期达到的目标所规定的标准第二节 相关公众心理分析及应对技巧,二、公众心理定势及应对技巧 1、公众心理定势的成因、特征和基本形态 （1）公众心理定势的成因 ①团体之间观点、情绪和意向的相互影响 ②团体间“团体参照”的制约与影响 ③不同类型公众心理定势的差异性 （2）公众心理定势的特征 ①潜伏性②指向性③自发性 ④规范性⑤固着性⑥变化性 （3）公众心理定势的基本形态 ①个体心理定势②群体心理定势 ③流行心理定势,,第二节 相关公众心理分析及应对技巧,二、公众心理定势及应对技巧 2、公众心理定势的作用 （1）公众心理定势对公众行为的影响 ①它以先入为主的观念影响人，即用一种习惯的模式、一种自以为符合逻辑的方式去思考问题。

②它通过人的知觉习惯起作用，每当遇到具体事物，人们往往根据以往的记忆、感觉来判断眼前的事实 ③它通过情绪和心境来制约人的心理和行为 （2）公众心理定势功能剖析,,第二节 相关公众心理分析及应对技巧,二、公众心理定势及应对技巧 3、常见公众心理定势及应对技巧 （1）情感效应 （2）经验效应 （3）时尚与流行 ①时尚与流行的概念 ②时尚的心理机制,,第二节 相关公众心理分析及应对技巧,二、公众心理定势及应对技巧 ③时尚、流行与公共关系 第一，根据时尚、流行迅速性的特点，组织应有意识地对本组织的形象进行集中的公关宣传，使组织形象能在较短时间内“风靡”起来，尽快在公众中创造良好声誉 第二，根据时尚、流行时代性的特点，组织应根据不同的时间，不同的政治、经济、文化发展水平，适时通过有效公关手段“制造”流行，并促使公众加以模仿 第三，根据时尚、流行“瀑布式”、“漫水式” 传播的特点，组织在一定时期内，应设计出符合人们潜在需要的时尚、流行的产品和服务，并首先在政治、经济、文化较为发达的地区，或者在较有地位、较有影响的社会公众中进行“试点”，往往会使一般社会公众群起而仿效之，这就是通常所说的引导消费。

第二节 相关公众心理分析及应对技巧,二、公众心理定势及应对技巧 3、常见公众心理定势及应对技巧 （4）公众舆论 ①舆论的概念和分类 舆论又称公众意见，是社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的、带有情绪色彩的一致性意见或评论 依据舆论形成的方式可划分为自发形成 的舆论和自觉形成的舆论 ②舆论的功能：导向作用 整合功能 教化功能 控制功能,。