认知差距的成因和解决方法.docx

梦想和现实的差距——谈认知差距的成因和解决方法题目：How do you think perception gaps form? Does this inform how you would correct a perception gap?你认为认知差距是怎样形成的？这一点有没有告 诉你应该怎样缩小认知差距？认知差距，是指自己本身对某件事物的主观评价与事物的客观实际之间存在 一定的差距举个例子：拨打了急救等待救护车来，假如根据路程的远近， 按正常情况救护车半个小时能赶到如果之前自己预期要一个小时才会来，那这 种情况下会觉得很满意；如果预期就是半个小时左右会到，此时不会有特别的情 绪；可是如果预期15分钟救护车就能来，实际上半个小时才来，那这时就会感 到非常不能理解，为什么要这么久？！这就是因为存在认知差距产生的结果自 身的理解与客观实际不相同，就会产生误解、矛盾从我自己学的专业市场营销的角度来说，就是说消费者在购买和使用产品之 后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距 和负差距正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产 生超常的满意感负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预 期，产生不满意感。

以淘宝购物为例：购买了一件较为便宜的商品，商品拿到手 之后，质量比较一般、普通，如果之前抱着“一分价钱一分货”的想法，就不会 太失望；可是如果想着“价廉也会物美”的想法，等拿到商品时，可能就会觉得 不满意也许这就是梦想与现实的差距吧，其实说白了就是态度与行为的差距理解了什么是认知差距，我们就能明白它是怎么形成的最大的原因就是信 息不清，使得消费者不能正确认识我们的企业或者说产品，从而产生误解企业 自身的产品或者服务确实存在不足，无法满足消费者的需求也是原因之一还有 就是消费者（利益相关者）对我们抱有不切实际的期望，对产品期望过高，即使 产品本身质量过关，也无法令消费者真正感到满意关于如何缩小认知差距，我认为可以从以下几点出发：一、告诉利益相关者 我们产品（或服务）的具体情况，因为公开可以缩小差距由于不了解而进行猜 测，对我们的产品只有模糊不清的定位，这样就会产生误解如果对我们的产品 十分了解，就会抱有恰当的期望，不会过高或过低具体可以通过公关、广告、 议题营销来达到这个目标，通过正确、不夸大、不虚假地宣传产品，使消费者正 确认识我们的产品二、改变自己的表现，或者叫改变客观事实因为事实是人 们认知因素形成的基础，也是态度改变的基础。

我们可以提高产品或服务的质量， 使之符合利益相关者的高期望，这样也能缩小甚至消除认知差距三、改变利益 相关者的期望，降低期望一般可以缩小差距双向理解可以帮助企业形成利益相 关者的期望，特别是当期望不实际的时候，更要加深相互的理解，使其符合产品 本身的定位四、引进新的认知元素，改变不协调的状况比如有调查报告宣称 辐射会导致脑癌，生产商就应该同样进行社会调查，查明辐射是否 会导致脑癌，或是有其他原因导致脑癌的发生，这个其他原因，就是新的认知元 素所以我们可以想办法引入新的评价标准，转移消费者的注意力，使之更加关 注产品突出的优点，淡化或者遗忘产品的不足，从而给予较高的评价我觉得最有效的方法是第二点，就是提高产品质量当今社会流行的是社会 营销观念，强调的是企业的一切计划与策略应以消费者为中心，采取积极的措施， 供给消费者更多、更快、更准确的信息，求得顾客的真正满意正所谓“顾客是 上帝”，所以企业应该想办法把自己的产品做的更好，以此来减小认知差距，博 得消费者的青睐参考文献：1、 吴建安主编，市场营销学，北京：高等教育出版社.20072、 列昂•费斯廷格(Leon Festinger).认知失调理论.19573、 认识差距理论 。