sinopec化工营销策略精选问题.pdf

第3 章中石化化工产品市场分析3 ．1 公司内部环境分析3 ．1 ．1 中国石化化工产品销售的变革中国石化自成立以来，对化工产品实施分散销售管理，化工产品营销管理一直是由化工事业部下的各个分公司各自履行营销管理的职责，在当时的背景下，这种分散的销售管理模式还是在一定程度上促进了企业的发展自2 0 0 4 年5 月l O 日起，中石化总部开始推动新的化工产品销售管理，组织成立了化工产品销售分公司，开始了整合中石化化工产品销售资源的改革行动，对中石化的营销资源进行重组重组方案以“中石化和下属子公司双方投资者双赢”为基本原则，中石化将分公司仅定位为模拟利润中心，并逐步向成本中心过渡，而将子公司定位为利润中心，需考虑创造利润以回报投资者2 0 0 5 年5 月1 0 日，酝酿已久的中石化化工销售分公司在京挂牌成立新公司成立后，中石化下属化工类企业的产品销售权将悉数上收总部，这意味着，中石化在过去分散的化工产品销售领域开始全面实行中央集权式管理此外，此次业务调整涉及到中石化总部与旗下数家上市子公司的利益分配，这是中石化规模最大的一次专业化重组事实上，中石化下属化工企业( 包括直属分公司和5 家独立上市的子公司)大多各自建有驻外销售机构，其总数多达五六十家。

而新的化工销售分公司成立后，中石化将对下属化工企业的销售机构进行清理整合，形成化工生产企业——化工销售分公司驻厂办——区域销售分公司——化工销售分公司的四级垂直管理模式，以实现统一营销策略，统一市场开拓，统一物流运作，统一资源配置，统一销售业务，统一品牌策略，并最终形成集销售、贸易、物流于一体的中石化化工销售体系3 ．1 ．2 中石化化工产品营销优劣势分析3 ．1 ．2 ．1 中石化公司化工产品营销业务的优势分析中石化对化工产品销售实现统一管理，具有如下几个方面的优势：1 0( 1 ) 资源优势中国石化化工公司属于上下游一体化的特大型企业，在中国石油和中国石化的化工板块下属的地区公司中，以炼化一体化的企业为主，各炼油加工装置达到了一定规模，加工手段灵活，在成品油和化工原料之间的转化能力较强，企业能够提供下游化工生产所需原料由于化工产品生产具有稳定的原料来源，所以，能够向市场稳定供应产品 2 ) 产品“统销”优势与跨国石油石化公司先进的管理模式接轨，两大公司统一销售和集约化经营的化工统销体制基础日益牢固，运行机制和组织结构不断得到完善，与国外先进水平的差距逐渐缩小，提高了化工产品的竞争力、抗风险能力与持续盈利能力。

部分化工产品实行了“统销”政策，体现出了三大优点：( 1 ) 防．t l z C j 部企业同种产品之间互相压价、争夺市场的不良市场竞争行为；( 2 ) 有利于制定统一的销售策略，统一产品的品牌，提升公司形象；( 3 ) 能够实现产品统一调运，保证市场供应，有利于提高市场占有率 3 ) 信息化建设取得初步成效随着中国石化公司化工销售信息平台得到完善，信息日益成为统一销售重要的共享资源，准确性和权威不断提高，为经营决策提供了强有力的支持 4 ) 品牌优势中国石化公司由于实施整体全方位质量控制，化工产品的优质品率连年提高，并铸造了一批优质产品品牌3 ．1 ．2 ．2 中石化公司化工产品营销的劣势分析( 1 ) 部分高效市场上的销售渠道和销售网络尚不健全华东地区和华南地区是我国化工产品的主要消费地区，应当加大华东地区和华南地区等高效市场的销售网络建设 2 ) 物流系统需进一步强化和优化目前，化工产品销售受到地域的限制，物流瓶颈的问题较为突出，亟需进行物流系统优化如，北京、天津企业的产品销往华东和华南地区，大量化工产品需要长途运输由于天气、部分货船的修理和年检、散船的资源分流等因素的影l l响，导致货物滞港时间较长，使货物的运输时间延长。

出现公路、铁路和海运等三种运输方式同时出现运力紧张局面，就会导致在途量增高，货物滞港时间延长等问题的发生 3 ) 售前、售中和售后技术服务系统待完善目前，中石化公司的化工产品技术服务无论在广度上、深度上与跨国石油石化公司都有一定的差距相比之下，跨国石化公司能够根据自己产品的特点，提供相应的加工参数，一旦用户用了它的产品，就很难再改变，特别是一些技术力量薄弱的小用户，更是不会轻易变更原料供应商根据实地调查，当客户在使用国内的化工产品遇到技术问题需要解决时，一般从地区生产企业临时抽调技术人员前往解决问题由于技术人员隶属于生产部门，不能及时、高效地为客户提供技术服务因此，国内的石化生产企业缺乏现场指导的能力和手段，对产品的加工工艺研究不够，许多产品的物理性能数据不全，技术服务大多停留在较浅的层次上，如应付售后的质量投诉等3 ．2 宏观经济环境分析( 1 ) 世界经济受金融危机影响，中石化化工产品发展受到波动当前，国际形势总体平和、稳定，局部战乱、动荡全球经济恢复增长受美元贬值、基金炒作等多种因素影响，全球油气资源竞争激烈跨国石油石化公司产业结构调整步伐加快、资源和市场争夺加剧、人才和技术竞争激烈，国际石油石化分工格局发生重大变化。

上中下游一体化的跨国公司形成“三超”( 埃克森‘美孚、壳牌、b p ) 、“三大”( 雪佛龙德士古、道达尔、康菲) 的竞争格局；中东地区石油石化工业迅速崛起，成为不可忽视的竞争力量中东产油国依托丰富的油气资源，吸引外国的资金、技术和管理经验，在较高的起点上大力发展本国的石化工业，建成规模大、技术新、管理水平高的石化装置，成为亚洲乃至世界石化工业的新兴力量由于中东地区的市场需求较小，其石化产品主要用于出口，目前5 0 ％以上的石化产品( 主要是常规石化品) 销往亚洲其它国家，尤其乙烯下游产品在中国市场中的份额会逐步提高2 0 0 8 年我国石化化工行业经济运行呈现先高后低的态势前8 个月经济运1 2行保持两位数增长，9 月开始，受金融危机的影响，增速大幅下滑，1 1 月份增长接近零点，1 2 月份出现了多年罕见的负增长，全行业景气周期由1 0 年来的高增长转为下行通道受原油价格大幅下降以及需求降低的影响，我国主要化工产品价格相对上半年出现大幅下滑目前，虽然原油价格下跌使下游企业成本压力有所下降，但同时受需求萎缩的影响，下游相关化工产品价格随之暴跌，不少产品价格已经跌回到2 0 0 7 年的平均价格水平。

化纤、新材料等行业产品价格持续下行；纯碱、氯碱的价格较为稳定，但电石法P V C 等产品仍然成本倒挂；农药、化肥等市场不振，尤其是前期价格比较强势的磷化工和化肥价格1 1 月跌幅达到3 0 ％ 2 ) 全面建设小康社会，为中石化提供了广阔的发展空间尽管出现上述外部环境的变化，值得指出的是，我国经济同时处于新一轮增长周期的上升阶段，促进增长的内在活力增强，将保持持续快速增长的态势我国工业化进程已进入到中期，即重化工业阶段，汽车、钢铁、石化、机电等工业快速发展，对能源和基础原材料的依赖程度较高，对石油石化产品的产量、质量、品种等提出更多和更高的要求，巨大的石油石化产品市场需求，为中国石化拓展市场、做大总量提供了难得的发展机遇 3 ) 技术环境的不可逆转的发展趋势也为石化产品的纵深发展，提供了巨大的舞台，所谓技术环境的发展是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等综观我国石化产品的主要终端用户群体，如塑料加工行业普遍存在着科技含量较低，随着社会物质文化水平的提高，这些行业会有向高档化发展的内在动力，从而拉动作为上游原材料的行业发展3 ．3 中国主要化工产品市场供求情况分析( 1 ) 部分化工产品产量出现增长2 0 0 9 年2 月，硫酸产量同比增长6 ．7 ％，是去年5 月以来的首次增长；离子膜烧碱同比大幅增长1 2 ％，为去年8 月以来最高增幅；轮胎增长4 ．6 ％，终止了连续3 个月的大幅下降；涂料增长1 3 ．3 ％：合成氨增长1 ．5 ％，化肥产量同比增长1 2 ．7 ％，是去年9 月连续下降以来的首次增长；农药增长1 4 ．4 ％，继续保持平稳较快的势头：聚酯产量同比增长5 ．9 ％。

2 月份，原油／j n - v 量2 5 7 9 ．8 万吨，同比下降5 ．1 ％，环比微增o ．1 ％；成品油产量( 汽、煤、柴油合计) 1 6 0 0 ．6 万吨，同比下降2 ．7 ％，环比增长1 ．3 ％ 2 ) 一些主要产品价格止跌回升，化工产品市场趋于活跃在石化协会重点跟踪的1 6 8 种石油和化工产品中，价格同比下降的有1 3 4种，占7 9 ．8 ％；同比上升的有3 3 种，约占2 0 ％；持平有的1 种今年2 月，硝酸均价环比上升1 4 ％，纯碱环比涨4 ％、丙烯环比涨2 1 ％、纯苯环比涨9 ．7 ％、甲醇环比涨4 ％，是去年7 月以来的首次回升；乙二醇环比涨3 ．2 ％，连续第2 个月回升；P T A 环比涨7 ．2 ％、高密度聚乙烯环比涨8 ．9 ％、聚丙烯环比涨1 0 ％、天然橡胶均价环比涨9 ％、顺丁橡胶环比涨1 4 ．7 ％在春耕需求拉动下，今年2 月主要化肥品种价格也开始反弹，尿素均价环比上涨7 ．2 ％；磷酸二铵均价环比上涨3 ．2 ％；氯基复合肥均价环比上涨6 ．4 ％ 3 ) 消费需求有回升迹象 ．2 0 0 9 年2 月，全国成品油销量环比增长9 ．8 ％，其中柴油销量环比增长1 8 ．5 ％。

另据铁路部门统计，2 月份石油发送量环比增长4 ．1 ％：化肥和农药发送量同比增长2 7 ．8 ％，环比增长4 9 ．4 ％；化工产品发送量环比增长0 ．9 ％ 4 ) 企业开工率明显回升2 0 0 9 年以来，山东、江苏、辽宁等石化产业大省企业开工率明显回升3 ．4 行业环境分析这里，我们根据迈克尔·波特的“五力模型”，分析化工产品行业环境五力分析模型”又称波特竞争力模型，根据波特竞争力模型的观点，一个企业深受来自五个方面的竞争力：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力如图3 ．1所示1 43 ．4 ．1 竞争者分析图3 ．1 行业竞争力分析框架由于市场上存在着生产相同产品的多家企业，而需求是有限的生产相同产品的企业之间必然会存在竞争，抢夺有限的需求，从而形成市场竞争，行业内竞争，是企业的面临的最大竞争各参与同产品竞争的企业必定采取各种措施维护本企业的利益，这些措施包括：降低产品价格、提高产品质量、加大产品宣传、推广新产品、提高售后服务水平等，通过这些行业竞争手段的实施，增强企业的行业竞争力，最终抢占市场由于化工产品生产的规模型、产品的特殊性，目前在我国化工产品主要以国内大型企业、地方企业及国外企业为生产主体。

3 ．4 ．1 ．1 国内竞争对手分析在国内化工产品主要制造商以中国石化集团公司、中国石油集团公司、地方企业和一些三资企业为主以通用合成树脂为例( 见图3 ．2 ) ，中国石化( 中石化)约占3 9 ％、中国石油集团( 中石油) 约占1 9 ％、地方企业3 2 ％、三资企业1 0 ％，两大集团公司的优势领域都为聚烯烃，地方企业的优势领域是聚氯乙烯，而三资企业则在A B S 和聚苯乙烯生产商占有较大的比率1 5图3 ．2五人通州合成树脂生产：商格局中国石化生产的化工产品不一样时，其对应的竞争对手也不一样从上例可以看出中国石化聚烯烃对应的主要竞争对手为中国石油集团，聚氯乙烯对应的主要竞争对手则为地方企业，而聚苯乙烯对应的主要对手为三资企业；从所占比例数值上看地方企业所占比率比较大，但地方企业相对分散，单个企业生产量未必大，且受地方保护浓厚相对而言，t f ，国石油集团是中国石化劲敌，他们企业属性相同，都属于国家独资企业，且主要产品大部分相同，品牌效应帽当表3 ．12 0 0 5 年．2 0 0 7 年中网，f i 油集团土要化I ：产牖产甜( 单位：万吨)2 0 帖年2 1 1 0 6 年2 ∞7 年乙烯1 8 8 ．82 0 6 ．82 5 8 ．1合成树脂2 9 7 ．73。