如何造就成功的农化产品经理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,如何造就成功农化产品经理？,江苏蓝丰生物化工股份 高兆升,,1,如何造就成功农化产品经理的专题：,一、农化产品经理的现状与开展,,,二、农化产品经理的根本知识及技能,,,三、农化产品经理的工作流程及产品上市管理,,四、农药产品筹划案例及产品规划、考核方案,,2,前言1：农化产品经理的引入,1、产品经理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的2、农资行业产品经理最早的产品经理出现在外资企业，先正达、拜耳、巴斯夫等知名企业都有自己的的产品经理3、国内产品经理引入比较早而且运用的相比照较好的厂家当属瑞德丰，像锐宁、克蛾宝等产品在市场上运作的比较好，产品经理功不可没，而且因为瑞德丰开展到一定程度，部门分工比较细，网络渠道建设的比较好，在此根底上，产品经理可以真正发挥其产品筹划和品牌传播的作用3,克蛾宝产品筹划案,设计说明,包装方案,成型产品,,4,前言2：产品经理的定位,1、国内许多厂家因为其开展历程、企业规模、经营实力等多方面原因，对产品经理的定位比较模糊，甚至把标签设计师、推广师都定位为产品经理。

2、产品经理的分类也比较多，有首席产品经理、有杀菌剂产品经理、杀虫剂产品产品经理、有除草剂产品经理、有按作物分划产品经理等等….,,3、目前，农化行业正深受国家产业政策的干预、市场淘汰的机制，产品经理的崛起正在此时！,,5,当前农化产品经理修炼的几个境界,初级境界,中级境界,高级境界,写写标签、做做宣传资料、,,实施推广方案拿到现成产品，实施筹划、,,推广和销售将产品从配方、生产、定位、,,推广、销售、产品长远规划,等境界,工作内容,,6,前言3：给现在和即将的产品经理,1、知识结构合理：优秀的产品经理必须拥有植保、营销和化工的扎实根底，同时对整体目标市场、营销流程、设计鉴赏、印刷材料、设备工艺等等有较全面的了解，才能游刃有余地针对每个细分市场打不同的“组合拳〞2、关注市场质量：产品经理更关注的是市场运作的质量，产品开展的未来性，并优化产生资源和充分利用资源等3、产品经理开展：成熟产品经理的数量越多，就对细分市场了解越多，企业在行业拓展空间越大，为企业持续性开展积累的底蕴就越深厚7,1、目前农化产品筹划的市场环境；,,2、农化产品经理的困惑与矛盾,,3、农化产品经理的相关现状分析,,4、农化产品经理的岗位职责及素质要求,第一讲 产品经理的现状与开展,,8,1.1目前农化产品筹划的市场环境,,农药管理六项新规：,,一是取消农药商品名，一律使用农药通用名或简化通用名。

二是出台了新的?农药标签和说明书管理方法?三是提高了农药登记门槛四是农药临时登记证累计有效期由不超过4年改为3年五是标准了农药产品有效成分含量六是对已批准的正式登记的产品，在其申请续展时，要按新规定补充所缺少的试验资料或综合报告9,1.1目前农化产品筹划的市场环境,,农药产业政策的变化,,“十一五〞期间我国对药产业结构调整的重点和目标：,,1、农药产业集中化：农药生产企业将大幅度减少，培育大型企业集团2、原药产量：原药产量到达100万吨/年，高毒农药所占比重降到5%以下3、工艺改进：大幅改进生产工艺和提高生产自动化水平，提高农药质量和原材料的利用率；,,4、增加农药收入：全行业年销售额力争实现550亿元，出口创汇15亿美元5、排污达标：实现绿色、环保的目标，力争实现企业排污完全达标10,1.1目前农化产品筹划的市场环境,种植模式和种植结构的调整,,一、规模化、专业化种植模式的产生,：对农药要求高，高效、低毒、低残留农药二、农民工进城务工：,提高了对除草剂的使用量三、人民饮食结构的调整：,绿色蔬菜、绿色水果等，使农民用药结构发生变化，增加了低毒杀虫剂和杀菌剂等环保农药的需求量11,1.1目前农化产品筹划的市场环境,,重大科技成果带来的影响,,重大科技成果会给农药产业带来巨大影响，如转BT抗虫棉的种植对单纯靠生产以防治棉铃虫的农药为主要产品的企业可以说是一个消灭性的打击。

但据有关权威机构研究说明转基因抗虫棉只对棉铃虫有较好的抗性，这就增加了棉花受非靶标害虫危害的风险，如白粉虱、蚜虫、红蜘蛛、绿盲蝽的发生逐年加重，农药企业应该把握商机，及时出拳突击市场的空白点，这样才能够赢得先机1998年转基因抗草甘膦玉米的研制成功和进一步大面积的推广种植会大大减少对玉米田除草剂如乙·阿，异丙·莠等合剂的需求量，为草甘膦生产企业带来了巨大商机其他的转基因抗病、抗虫作物育种还在进一步研究之中因此，作为农药生产企业必须关注农业重大科技成果的推广应用情况，为公司的产品结构做好相应调整的准备12,1.1目前农化产品筹划的市场环境,营销渠道的变化,,一、代理制度的变化：,,二、农资连锁超市的出现：,,三、直销模式：,,四、农民专业水平的提高：,,五、专业合作社的诞生：,,13,1.2农化产品经理的困惑与矛盾,1、老板“短平快〞要求与现有农药政策的矛盾,,2、老板短期绩效考核与长远利益规划矛盾,,3、渠道优势丧失与基层推广间的矛盾,,4、产品筹划与推广部、销售部的矛盾,,5、营销附属、市场附属，还是为我独尊？,,6、时间管理与实际工作复杂性的矛盾,,7、PD证件太少与上市产品多的矛盾,,8、花招对策与现实碰壁间的矛盾,,9、创品牌卖产品还是一次性买卖？,,10、卖点与买点平衡间的矛盾,,14,1.3、农化产品经理的相关现状分析,1、性别；,,2、年龄；,,3、学历；,,4、职业进入途径；,,5、产品经理的分类,,6、从事年限；,,7、薪酬体系；,,8、工作满意度；,,9、成为产品经理前工作的时间,,,,15,,16,,17,,18,,19,,20,,21,,22,,23,,24,1.3产品经理的岗位职责与素质要求,1、产品经理的职位报告,,2、产品经理的职责,,3、产品经理任职要求,,4、产品经理的职业开展,,5、产品经理的素质模型,,6、产品经理在企业中的角色地位,,7、产品经理的典型工作,,8、如何做好一个农化产品经理？,,25,1.3.1 产品经理的职位报告,岗位名称： 产品经理,,所属部门： 市场部,,直接上级领导：市场部部长或营销总经理,市场部部长,营销总经理,产品经理,老板,直接领导,询,,问,询,,问,,26,产品经理角色互动,产品经理,销,售,设计师,广,告,产品研发,供给商,客户,上级领导,市场调研,生产制造,媒,体,,27,1.3.2 农化产品经理的职责,1、按照公司整体经营目标，规划公司农药类产品开展方向，制定产品的长期竞争策略。

2、负责公司农药类产品的规划、定价、产品上市推广管理2、参与企业年度营销方案及预算编制3、收集关于农药产品、市场、定价、促销、分销、竞争等各方面与营销策略相关的信息4、管理产品品牌和本钱，完成企业产品的功能设计和实施5、准确把握市场，提供符合客户需求的产品定义、合理的价格和有效的市场建议——湖北某农药公司招聘产品经理的工作职责,,28,1.3.3 产品经理的任职要求,1、本科以上学历；年龄28-40岁；,,2、从事行业内产品筹划及技术类相关工作五年以上，有在外企〔拜耳、陶氏等〕工作经历者优先；,,3、熟悉国内农药的产品供给商；,,4、熟悉农资市场情况和全国作物种植结构，具有较强的产品拓展能力和市场筹划能力；,,5、健全的专业知识结构〔化学化工、作物植保、生产加工、市场营销、筹划、调研等〕 ；,,6、具有组织协调能力和团队建设能力，富有创新思维和敏锐的洞察力——湖北某农药公司招聘产品经理的任职要求,,29,1.3.4 产品经理的职业开展,,自己创业,,30,、产品经理的素质模型,,31,2、产品经理的时间管理,,32,、产品经理在企业中的角色地位(一),一、产品开发：★产品经理应该完全代表消费者的利益，相当于一个用户及市场的专家角色。

★对产品经理的要求：    1、产品经理熟悉竞争对手产品，熟练使用和接触同类产品和自有产品    2、产品经理必须密切和技术经理协作，参加各种例会，熟悉产品的开发流程和时间表    3、产品经理必须主动学习新技术，参加各种农药技术峰会，触发新产品开发的创意，根据市场的开展趋势，努力把新技术应用于已有的产品和将要开发的产品33,、产品经理在企业中的角色地位(二),二、市场运作  ★产品经理对产品利润直接负责，产品经理要配合销售人员完成销售目标，同时到达一定的市场规模★在销售初期，产品经理要为销售人员提供产品培训和销售手册等工具，同时为销售人员建立成功的销售模式和渠道模式★制定合理、高效、及时的产品价格政策和市场策略★对产品经理的要求： 1、产品经理要重视渠道、销售终端的问题反响从销售队伍中获取市场信息和用户信息  2、每周产品经理要花25%左右的时间去和销售人员，或潜在用户直接面谈或 沟通，了解并总结34,、产品经理在企业中的角色地位(三),三、经营分析 ★产品经理作为一个利润中心单位，必须担负起对产品本钱预算和销量统计、预测，从而到达公司预期的利润和市场规模 ★具体的负责经营分析包括：,,1、本钱预算、,,2、销售量的监控、,,3、利润监控、,,4、价格体系的制定与维护、,,5、物流管理及库存管理等。

35,、产品经理在企业中的角色地位(四),四、市场推广,,★产品经理决定产品的市场定位和目标市场★产品经理可以与业务经理合作，负责把产品定位通过有效的途径传递给消费者★产品经理必须对各种促销工具有一定的了解，并在营销方案中根据产品特点制定相应的市场推广建议36,、2021年农化产品经理的典型工作,1、撰写说明，设计标签2、 配方筛选；本钱核算；利润分配3、提炼产品卖点，制作产品资料4、 制定和实施全年市场推广方案5、到市场召开订货会、产品推广会，甚至农民会6、 制定与落实推广工作，并做好试验示范7、审批区域市场提交推广方案及费用8、原料供给，落实包材、生产进度、库存、物流9、催促生产，落实生产进度，保障供货10、召开产品说明会，为业务员、推广师做产品培训，讲解产品卖点37,8、如何做好一个农药产品经理？,1、丰富的农药产品知识2、农药市场调研与种植结构的植保知识3、根本的产品筹划流程与试验示范方法4、良好的人际关系及团队管理能力5、产品本钱核算的根本财务知识6、良好的产品推广知识体系7、良好的掌握市场动态的预见能力8、一定的社会职业道德38,第二讲,,农化产品经理的根本知识与技能,,39,第二讲 主要内容,1、产品经理的核心技能,,2、产品经理的农化知识,,3、产品经理的市场知识,,4、产品经理的植保知识,,5、产品经理的产品筹划,,6、产品经理的调研知识,,7、产品经理的分析工具,,8、产品经理的职业素质,,40,2.1、农化产品经理的核心技能,1、多向沟通：包括口头沟通能力和文字沟通能力。

41,2.1、农化产品经理的核心技能,,2、配方筛选：竞品的调研、配方的药效田试，配方的工厂化是否可行，登记配方的提出竞,,品,,调,,研,A配方,B配方,C配方,筛选,结合企业情况,可行,否,提出,登记配方,市场需求,,42,2.1、农化产品经理的核心技能,,3、产品筹划:   包括标签设计、包装核定、瓶〔袋〕形的选择，价格体系的制定和调控，宣传资料的配备、产品测试、产品试产、营销方案制定、产品市场进入、产品周期管理等43,2.1、农化产品经理的核心技能,,4、市场推广：重点市场和重点产品启动方案、筹划与实施电视广告、召开产品发布会、推广会开展及跟进、人员门店导购、召开经销商招商〔促销〕会、小型农民会，产品宣讲与促销等44,2.1、农化产品经理的核心技能,,5、产供销协调：协调生产和供给、跟进原材料生产进度、制定采购方案和生产方案，退货处理问题原,,料,领导,市,,场,生,,产,销,,售,客户,,45,6、市场效劳：撰写技术效劳专刊、为区域经理制定推广指导和制定单品销售合同、返利等，并指导客户使用推介产品和处理好客户投诉2.1、农化产品经理的核心技能,,46,2.1、 产品经理的核心技能,,7、领导能力 ：,,产品经理通常需要在多个领域执行领导工作，包括领导工程团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。

但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权,,综合运用影响力、协商、人际关系及其他类似技能才能圆满完成自己的职责47,2.1、产品经理的核心技能,,8、市场敏感：,,优秀的产品经理对市场有极好的感觉，他们清楚如何发现市场时机，了解竞争差异化的重要性，并能提出制胜的产品战略、定价、推广策略、合作方案以及盈亏分析等48,2.2、农化产品经理的农化知识,,,,,,,49,2.2、农化产品经理的农化知识,,,,,,,,,,,,,50,2.2、农化产品经理的农化知识,,,51,2.2、农化产品经理的农化知识,,,52,2.2、农化产品经理的农化知识,,,,53,2.2、农化产品经理的农化知识,,,,54,2.2、农化产品经理的农化知识,,,55,2.2、农化产品经理的农化知识,4、常见农药剂型的主要技术指标：,,可湿性粉剂,：外观、有效成分含量、悬浮率、润湿性、pH值、水分、筛析等；,,悬浮剂,：外观、有效成分含量、悬浮率、pH值、筛析、倾倒性等；,,乳油,：外观、有效成分含量、乳液稳定性、pH值、水分等；,,烟剂,：外观、有效成分含量、成烟率、pH值、水分、燃烧时间等,,56,2.2、农化产品经理的农化知识,5、,常见农药剂型与简称,可湿性粉剂,,57,6、?农药有效成分含量管理规定?,一、农药产品有效成分含量〔混配制剂总含量〕的设定应当符合提高产品质量、保护环境、降低使用本钱、方便使用的原那么。

二、农药产品有效成分含量设定一般应为整数，常量喷施的农药产品的稀释倍数一般应当在500~5000倍范围内三、已有国家标准或行业标准对有效成分含量范围作出具体规定的农药产品，其有效成分含量应当符合相应标准的要求四、有效成分和剂型相同的农药产品〔包括相同配比的混配制剂产品〕，其有效成分含量设定的梯度不得超过5个五、含有渗透剂或增效剂的农药产品，其有效成分含量设定应当与不含渗透剂或增效剂的同类产品的有效成分含量设定要求相同58,7、?农药有效成分含量管理规定?续,七、特殊情况的农药产品有效成分含量设定，应当在申请生产许可和登记时提交情况说明、科学依据和有关文献等资料八、自2021年1月8日起，不再受理和批准不符合上述规定的农药产品的田间试验九、对于不符合上述规定但已批准田间试验、尚未批准生产或登记的农药产品，相关企业应当于2021年1月1日前携带有关资料向试验审批机构办理变更手续59,8、农药名称管理规定,一、农药名称规定,,1、单制剂使用农药有效成分的通用名称2、混配制剂使用简化通用名二、混配农药简化通用名称命名根本原那么,,1、简化通用名称应当简短、易懂、便于记忆、不 易引起歧义，一般由2～5个汉字组成。

2、有效成分种类相同的农药混配制剂使用同一简化通用名称比方：丁草胺·异丙草胺·莠去津，简化通用名为丁·异·莠去津,,3、混配制剂简化通用名称一般按以下原那么命名：,,60,2.2、农化产品经理的农化知识,9、农药三证,,1、农药“三证〞号:是指农药登记证号或农药临时登记证号、农药生产许可证号或者农药生产批准文件号、产品标准号,,2、进口农药产品直接销售的，可以不标注农药生产许可证号或者农药生产批准文件号、产品标准号3、农药登记证号存在的问题,,没有农药登记证号；,,假农药登记证号；,,冒充农药登记证号,,61,2.2、农化产品经理的农化知识,10、产品性能和用途,,包括根本性质、主要功能、作用特点、适用作物和防治对象等,,产品性能存在的主要问题,,1、含有不科学表示成效的断言或者保证，如“无害〞、“无毒〞、“无残留〞、“保证高产〞等2、贬低同类产品，与其他农药进行成效和平安性比照3、含有有效率及获奖的内容4、含有农药科研、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容5、使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的平安性、适用性或者政府批准等方面产生错觉。

6、滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语 产品性能存在的主要问题,,7、含有“无效退款、保险公司保险〞等承诺8、出现违反农药平安使用规定的用语、画面如在防护不符合要求情况下的操作，农药靠近食品、饲料、儿童等9、不是生物农药却说是生物农药10、一般产品却说是国内首创、或国内重大科研发现的先进产品11、绿色食品专用药等等12、没有批准登记的使用范围和防治对象不符62,2.3、农化产品经理的市场知识,1、4P4C策略：,,2、市场细分,,3、市场定位,,4、购置决策过程：认识需求，收集信息，选择判断，购置决定，购后行动5、根本营销工具：广告、促销、推广、,,6、产品差异化,,7、整合营销,,8、管理知识,,63,2.4、农化产品经理的植保知识,,1、常见的病虫草害知识,,2、常见病虫草害的防治方法,,3、农药根本知识及常识,,4、农药试验示范的方法,,5、农业推广,,6、综合防治,,7、常用农药使用及本卷须知,,8、药害及预防,,64,2.5、农化产品经理产品筹划知识,1、产品概念,,2、产品组合,,3、新产品开发,,4、产品生命周期,,5、品牌策略,,6、产品包装决策,,7、产品测试与上市,,8、市场推广与营销筹划,,65,2.6、产品经理的调研知识,1、调研设计,,2、调研种类,,3、调研分析,,4、调研法那么,农户,业务员,经销商,公众,分析,,识别,,定义,调,,研,调,,查,市场机会,市场问题,制定,,优化,营,,销,,组,,合,调研设计及作用,,66,2.7农化产品经理应熟知的分析工具,一、SWOT分析 ：,,二、80/20规那么：,,三、PDCA循环：,,四、5W1H法：Why〔目的〕What〔对象〕Where〔地点〕When〔时间〕Who〔人员〕How〔方法〕,,五、鱼骨图六、木桶理论,,67,2.8、产品经理的职业素质,1. 身体素质,,2. 心理素质,,3. 道德素质,,4. 文化素质,,5. 审美素质,,6. 专业素质,,7. 社会交往和适应素质,,8. 学习和创新方面的素质,,68,第三讲,农化产品经理的工作流程,,生产部,产品经理,后勤管理部,研发中心,产品经理推动整个程序,销售,财务部,市场部,,69,第三讲 农化产品经理的工作流程、市场管理、产品上市,1、农化产品经理的工作流程,,2、农化产品经理的市场管理,,3、农化产品经理的上市推广,,70,3.1、农化产品经理的工作流程,1、确立目标,,2、市场调研,,3、产品分析,,4、可行性分析,,5、操作方案,,6、市场推广,,7、产品调控,,8、总结分析,工作流程顺序,,71,农化产品经理工作阶段图,调研阶段,渠道利润,农民习惯,种植结构,终端网点,促销调研,筹划阶段,价格、政策制定,按需产品设计,目标定位,渠道网络确定,促销方案制定,上市阶段,价格、政策执行,产品上市,产品工程负责,渠道跟踪效劳,促销方案执行,总结阶段,政策调研,1、收集整理各渠道人员反响信息,,2、整理并讨论分析各市场信息,,3、提出整改意见,,4、落实整改意见,全流程与各部门、经销商配合，并努力支持经销商各阶段工作，共同提高市场运作能力，达成最大销售目标。

营销方案制定,营销方案执行,,72,3.1、农化产品经理的工作流程,1、确立目标：分两个方面：,,〔一〕产品的目标：,,产品的防治对象、作物谱，使用方法等；,,〔二〕市场的目标：,,第一，目标市场存在显著的差异；,,第二，目标市场需求同企业资源匹配；,,第三，有利可图，目标市场的容量、价格、利润状况等需要满足公司盈利的需求；,,☆杀菌剂以北方果树为主市场作为突破口；,,☆杀虫剂企业一般以南方市场为突破口；,,☆除草剂企业一般以华北或东北市场为突破口73,中国目标市场的显著差异分析,果树杀菌剂市场两大金三角,水稻杀虫剂市场主要牛市区域,北方企业做水稻是短板,,南方企业做果树是短板,,74,3.1、农化产品经理的工作流程,2、市场调研：,,〔一〕市场调研的外部因素：,,①市场情况：种植结构、病虫害情况、用药情况及用药水平、市场需求与潜力、竞争厂家产品情况〔价格、包装、促销、宣传〕等②工程情况：工程目标产品情况〔配方、规格、包装及特殊要求等〕、客户认可度、防治病虫害、原药价格等〔二〕市场调研的内部因素：,,①三证资源； ④人力资源；,,②渠道资源； ⑤资金资源③品牌资源；,,75,,市,,场,,全,,面,,调,,研,产品信息,农业信息,市场信息,客户信息,渠道信息,市场推广信息,1、市场畅销产品信息,,2、同类竞品产品信息,,3、本公司产品信息,1、作物种植结构信息,,2、执法部门措施信息,,3、农民用药习惯信息,1、其他厂家信息,,2、产品市场信息,,3、作物施药信息,1、各个经销商信息,,2、本公司经销商信息,,3、终端网络信息,1、所负责区域市场经销商信息,,2、本公司经销商信息,1、其他厂家的有效促销方案,,2、农民易接受的锉削方案,农,,化,,市,,场,,调,,研,,的,,内,,容,,76,3.1、农化产品经理的工作流程,3、产品分析,,市场调研——信息收集——综合分析——发现亮点——结合资源——产品差异——放大亮点——形成卖点,信,,息,,收,,集,资,,源,,收,,集,综,,合,,分,,析,亮点,企业,,资源,策划,,放大,提炼卖点,,产品差异,,市场差异,,产品分析亮点与放大,,77,3.1、农化产品经理的工作流程,4、产品可行性分析,,销售分析+配方筛选+本钱核算+采购分析+产品方案+产品试验=产品操作可行性报告,,〔一〕产品可行性分析初稿内容：产品定位、配方、规格、卖点、包装、促销方案。

〔二〕产品操作可行性报告内容：产品定位、配方、卖点、规格、包装设计、包装、价格、利润、试验情况、文案撰写、产品促销、预计市场潜力78,产品投入市场前方案,产品及宣传材料输出——价格政策输出——公司审批——产品销售,,①产品标签：,,②宣传材料：,,③原材料采购：,,④产品生产：,,⑤价格、政策制定：,,产品操作可行性报告如被批准，产品经理将跟进产品进入销售过程79,3.1、农化产品经理的工作流程,,5、产品操作方案：,,产品背景、产品定位、规格、卖点、价格、利润、试验情况、产品配方、文案撰写、包装、渠道推广、产品促销、费用比例、市场推广、方案销量、宣传材料等情况产品的操作方案是整个产品在其生命周期内的具体市场营销活动的整体反映，因而产品操作方案的好与坏决定产品的成败，同时也决定了产品经理的绩效80,产品操作方案应表达产品先后天优势,产品先天优势,有,,效,,地,,市,,场,,细,,分,准,,确,,地,,满,,足,,市,,场,,需,,求,完,,美,,地,,产,,品,,细,,节,,表,,现,领,,先,,的,,成,,本,,优,,势,产品后天优势,商,,品,,化,市,,场,,推,,广,定,,价,,策,,略,产,,品,,培,,训,销售政策及促销,,81,3.1、农化产品经理的工作流程,,6、产品市场推广,,产品铺货---上市会议---农民会议---店面促销----示范试验,,根据产品的定位与产品卖点，结合产品操作方案，对产品实施市场推广。

广告,,促销,,招商,,人员推广,,82,3.1、农化产品经理的工作流程,7、产品调控,,产品毛利润：,20%——50%,,规格标准：,市场需求,,销量标准：,品牌产品不低于100万元；重点产品不低于150万元；微利产品不低于250万元库存管理：,原料及产品库存管理，设置警戒线呆滞管理：,区域市场销售受阻，及时调货或分析原因帮助推广，再销售83,3.1、农化产品经理的工作流程,,8、产品总结与分析,财务部,仓库,片区经理,发货统计,费用统计,标、包库存,成品库存,退货库存,片区销量,客户意见,下年计划,退货统计,整理,,分析,年终总结,库存处理,产品评定,,84,3.2农化产品经理的市场管理,,1、正确理解市场,,2、进行市场细分,,3、产品组合分析,,4、市场操作方案,,5、渠道管理及资源平衡,,85,3.2农化产品经理的市场管理,一、如何正确的理解农化市场,,〔一〕农化产业环境分析,,〔二〕农化市场分析,,〔三〕市场竞争分析,,〔四〕公司自身资源分析,,86,如何正确理解农化市场1、农化产业环境分析〔PEST法〕,1、政治要素：行业政策，产业趋势，政策连贯性；,,2、经济要素：农民购置力；,,3、社会与文化要素：施药水平及用药观念等；,,4、科技要素：产品科技创新性。

87,如何正确理解农化市场,,2、农化市场分析,1、用药水平及用药观念,,2、农药消费需求点,,3、农药热点趋势,,4、农药竞争特点,,5、农药市场营销趋势,,6、农药的根本属性点：,,7、农药购置心理,,8、种植结构与病虫草爆发趋势,,9、农药专杀型与广谱型,,10、农药产品结构,,88,,如何正确理解农化市场,3、市场竞争分析,1、营销模式竞争；,,2、产品创新竞争；,,3、渠道革新竞争；,,4、促销策略竞争；,,5、市场推广竞争；,,6、终端管理竞争；,,7、公关措施竞争；,,8、价格因素竞争市,,场,,份,,额,产品成长性,竞争对手的数量,产,,品,,利,,润,,率,产品品质,,产品效劳,,89,如何正确理解农化市场,4、公司自身资源分析,三证资源,,硬件资源,,人力资源,,资金资源,,渠道资源,,技术资源,,90,3.2、农化产品经理的市场管理,二、进行市场细分,,1.问题描述,,2.问题的分解,,3.问题的规划,,4.信息的整理,,5.分析和论证,,6.建议的提出,,7.方案的表达91,产品市场细分、竞争、定位,(倾向于从无到有),,92,产品目标市场定位及其分析〔倾向于现有产品〕,,93,3.2、农化产品经理的市场管理,,三、 产品组合分析,,1、产品组合,,2、产品组合的平衡,,3、产品线分析,,4、产品规划,,94,、产品组合分析,产,,品,,线,,长,,度,产品组合的宽度,,,,杀菌剂,杀虫剂,除草剂,,多菌灵,毒死蜱,盖草能,,甲基硫菌灵,高氯,草甘膦,,乙霉威,吡虫啉,,,霜霉威,,,,,,,1、产品组合,企业产品组合应遵循的原那么是：有利于促进营销和增加企业,,的总利润。

产品组合的影响因素和促进营销、增加利润有密,,切的关系95,、产品组合分析,2、产品组合的平衡,1、新公司，新产品多：上马太多的新产品，企业资源吃紧2、老公司，成熟产品多：拥有过多的成熟产品，当前的业绩掩盖了企业后续开展的动力新产品运营的成功通常是以高运营利润为特征；,,成熟产品通常低的运营本钱96,3、农药企业合理的产品组合：,1、金牛类产品：支撑现金流，赢利性好；,,2、明星类产品：暂时销售一般，调整营销策略或促销可上量，,,3、问题类产品：销量缓慢，需要研究解决，通过一定的方法,,解决，降价、促销等可以提升销量的产品4、瘦狗类产品：行业增长很低，市场占有率很有限的产品，,,毫无利润，占有大量的本钱97,3、农药合理的产品组合〔续〕,,98,、产品组合分析,3、产品线分析,1、2、两个产品占整个销售额的80%和利润的60%，应重点监视与维护；,,3、4具有很高的增长潜力，应加强推广与产品提升5产品销售额与利润均很低，可以考虑剔除图例说明,,99,、产品组合分析,4、产品规划,调研一批、,,开发一批、,,储藏一批、,,运用一批合理规划，保持企业产品常青树100,3.2.4. 农化产品经理市场操作方案,市场概述、产品背景、产品定位、规格、卖点、价格、利润、包装、渠道推广、产品促销、费用比例、市场维护与开发、市场启动阶层的各个措施，市场推广、方案销量、宣传材料等一系列可执行的市场操作方案。

产品的操作方案是整个产品在其生命周期内的具体市场营销活动的整体反映，因而产品操作方案的好与坏决定产品的成败，同时也决定了产品经理的绩效101,农化产品经理的渠道管理,,1、产品流向管理,,2、产品窜货管理,,3、价格体系的管理,,4、经销商冲突管理与协调,,5、经销商的库存管理,,6、经销商鼓励与支援、,,7、回款管理、,,8、促销管理、,,9、市场推广管理,,102,3.3农化产品经理的上市推广,一、了解市场状况：,,1、 市场潜力和容量,,2、 市场的消费偏好,,3、 市场的接受程度,,4、 渠道的推广意愿,,103,3.3农化产品经理的上市推广,二、根据市场需求选择产品,,1、 新产品有新卖点2、 新产品有新利润3、 新产品有互补性4、 新产品有差异性,,104,3.3农化产品经理的上市推广,三、拟定新产品市场推广方案,,,1、推广背景2、推广目的3、推广阶段4、推广策略105,3.3农化产品经理的上市推广,四、推广方案的有效组织实施,,1、 组织是保障2、 培训是前提3、 考核是关键106,3.3农化产品经理的上市推广,五、评估推广方案的执行效果,,,1、 推广方案的可操作性,,2、 推广方案的可延续性,,3、 推广方案的效果性,,107,3.3农化产品经理的上市推广,通过以上新产品上市的推广和管理流程，建立相应的管理流程，厂家和经销商才能在推广新产品上更好地达成一致意见，从而厂商一心，共同把新产品、新做法，更加有效地推广于市场，运作于市场。

一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,九月,十月,十一月,十二月,第 1 阶段,第 2 阶段,第 3 阶段,,108,第四讲 农化产品筹划案例,1、80%果通WP产品筹划案,,2、农化产品规划模板,,3、农化产品经理的绩效考核方案,,109,4.1、80%果通WP产品筹划案〔80%多●锰锌WP〕,产品分析 SWOT分析,,主推原因 配方分析,,产品核算 规格核定,,促销活动 产品包装,,营销目标 渠道建设,,销售预估 营销行动方案,,财务方案 执行与控制,,110,4.1、80%果通WP产品筹划案,1、产品分析,,江苏蓝丰以杀菌剂为主要产品,,①多年来产品一直没有更新，有着产品老化的迹象；,,②其他新杀菌剂化合物的出现争夺公司老产品市场因此需要更新升级产品，提升企业形象，参与市场竞争111,4.1、80%果通WP产品筹划案,,优势S,劣势W,内部,企业设备技术优势,,行业规模优势,,品牌优势,,质量优势,,性价比优势,与国外竞争产品相比产品号召力不足；,,推广力量不强；,,机会O,威胁T,外部,消费需求此类产品；,,农药部此类产品无需试验；,国内同类竞品低价冲击；,,产品登记门槛低,2、SWOT分析,,112,4.1、80%果通WP产品筹划案,3、主推原因,,80%果通WP属于较高端的产品，其产品形象本身据具有一定品牌提升力。

80%果通WP主要消费群体是果农为主，其对产品的价格敏感度不强80%果通WP“内吸+保护〞新概念杀菌剂，即将成为市场的一个新的热点113,4.1、80%果通WP产品筹划案,4、配方分析,,含量高：80%,,配伍好：30%大生原药+50%多菌灵,,药效强： “内吸+保护〞，,,内吸治疗，外部防治；,,有病治病，无病防病114,4.1、80%果通WP产品筹划案,5、产品核算〔规格1000克X10袋/件〕,,原料本钱：多 菌 灵24000X50%=12000,,大生原药28000X30%=5400,,辅 料500,,包材本钱：包装袋 1000X0.8=800,,包装箱100X5=500,,其他本钱：生产本钱300,,营管费用400,,物流费用200,,利润率：30%,,合计：26000元/吨,,115,4.1、80%果通WP产品筹划案,6、规格核定,,200克/袋〔定位：小杂果〕,,1000克/袋〔定位：南北方果树〕,,116,4.1、80%果通WP产品筹划案,7、促销活动,,推广会〔3月30日－5月20日〕每场上市会平均费用约0.4万元各个市场平均召开推广会5场，计6万元，上市会预测销售 。

推广会费用：4000元/次,,针对〔基层零售〕市场定点销售，按照制定的价格体系，采取促销加奖励的销售方法，调动重点经销商、零售商的积极性117,4.1、80%果通WP产品筹划案,8、产品包装,,,118,4.1、80%果通WP产品筹划案,9、营销目标,,1、财务目标,,销售 600万 毛利为 180 万元 毛利率为 30%,,净利润为 180万元 营销费用及广告费用 40万,,2、营销目标,,销售600万元，销售量240吨3、品牌知名度：,,通过人员宣传和会议营销的推力与电视广告的拉力结合，使XX农化公司的“XX农药〞品牌影响力在全国市场大幅度地提升，企业形象得以良好改观，形成良好的口碑，利于今后产品销售与推广！,,119,4.1、80%果通WP产品筹划案,10、渠道建设,,分销网点自建10家与原先50家，共计60家渠道分布：,,山东 10家 丰砀 5家,,运城5 家 渭南5家,,河北10家 浙江5家,,河南5家 其他15家,,120,4.1、80%果通WP产品筹划案,11、销售预估,,山东 80吨 丰砀 40吨,,运城20吨 渭南10吨,,河北30吨 浙江20吨,,河南20吨 其他20吨,,121,4.1、80%果通WP产品筹划案,12、营销行动方案,,1月 协调财务部门，落实资金，实施产品包装物、宣传单页、彩画、不干胶等印刷；协调人力资源部门，筹划广告、会议营销等活动；开展营销调查活动。

2月 组织生产部门生产，进行仓储藏货；渠道建设与经销商选择等工作，先进行经销商会议营销推广，实施订货3月实施会议营销〔基层经销商〕、技术讲座、宣传推广等工作有序进行；组织经销商铺货，帮助经销商培训送货员 实施会议营销〔基层经销商〕、技术讲座、宣传推广等工作有序进行；组织经销商铺货，帮助经销商培训送货员4月会议营销〔基层经销商〕、技术讲座、宣传推广；组织经销商销货；导购5月促销活动；推广跟进效劳；销货；导购6月继续促销与宣传推广结合，在顶峰期实施广告密集轰炸；导购7月调查市场状况，全力推广；导购8月宣传果农后期用药的重要性，加大回款力度；调研销售与市场情况9月调研与售后效劳；清理往来帐目； 10月总结营销方案经验；制定来年营销方案本年植保会宣传推广、开展下年订货会,,122,4.1、80%果通WP产品筹划案,13、财务方案,,1、原材料支出:,,生产本钱控制在2.6万元/吨(包括生产、包装、仓储、物流费用)2、广告支出:,,A、终端根底建设：5万元,,B、媒体广告：15万元,,C、促销活动：15万元,,3、其他不确定因素：5万元,,123,4.1、80%果通WP产品筹划案,14、执行与控制,,1、监督小组,,由营销副总为组长，组建监督小组，其负责监督各项工作的完成情况；对内部催促生产与仓储部门顺利进行货物流；对产品催促检查方案完成时间及情况，催促回款及销售。

2、审核,,审计各项费用支出，控制资金流、产品流3、突发情况处理,,由本产品联合公司律师共同处理，原那么：大事化小，小事化了；违反公司利益，追究刑事责任4、市场部,,严格按照本产品营销方案时间表进行各项营销活动，确保产品顺利销售、货款顺利回笼、宣传导购到位、广告落实有效！,,124,4.2 农化产品规划模板,产品规划包含的内容：,,1、产品概述,,2、市场分析,,3、产品的开展规划,,4、产品研发规划,,5、市场营销规划,,6、可行性分析,,7、总结,,125,4.2 农化产品规划模板,一、产品概述,,模板主要的内容应为从使用者的角度来产品预期的功能及效果如：,55%霜网WP解决黄瓜霜霉病抗性,,严重的问题，更好地防止黄瓜,,霜霉病，产品效果好，单位亩,,本钱低126,4.2 农化产品规划模板,二、市场分析：,,产品的背景：是来源是市场需求还是公司产品规划的要求产品的市场概述：介绍国内外行业状况、市场容量，分析该产品在市场中的增加趋势，最好有数据分析、比照产品的需求：分析该产品市场可接受的容量，国内市场在哪，主要市场在那个行业产品的定位：结合产品优势、企业优势，确定该产品的细分市场定位，明确所面对的用户群体。

〔注意：定位一定要找准，对后来产品的需求分析、设计和推广都有严重影响〕,,127,4.2 农化产品规划模板,,三、产品的开展规划：,,描述产品的生命周期\产品的更新换代策略以及产品的中长期开展规划，制定产品的开展蓝图描述产品的一些突出优点，这些描述可成为产品将来的卖点，也是后面开发过程中，首先需要把握的局部分析该产品的开展对企业成长的重要性，描述该产品在企业开展规划中的位置；,,128,4.2 农化产品规划模板,四、产品的研发规划,,1 需求分析,,〔产品的需求规格说明书---技术需求分析,,2 产品设计,,主要给出产品设计的思路、系统框架、工作流程、功能设计等内容；,,3 研发方案,,研发资源的配置、研发实施进度安排、测试以及产品包装设计等；,,129,4.2 农化产品规划模板,五、产品市场营销规划,,1 产品上市方案,,制定具体的产品上市方案；明确产品化的阶段目标及每个阶段主要工作内容,,〔月方案，年方案〕,,2 产品手册,,〔包括对产品技术文档、宣传资料、演示程序等的要求〕,,5.3 市场推广,,〔制定产品市场的推广以及宣传方案，制定产品销售方案，制定售后效劳流程及制定方案,,时所采取的各种策略〕。

130,4.2 农化产品规划模板,六、可行性分析,,1、产品竞争力分析,,从公司在该产品上的技术优势、营销优势、行业的认知、企业管理优势等多方面分析与,,市场同类产品的竞争优势其中要包括行业内主要竞争对手的产品分析、市场与竞争力分析(最好与对手进行全方位的 SWOT 分析)；包括公司在产品定位的细分市场或用户群体中的影响力分析2、资源要求及保障能力,,公司的已有资源优势、技术根底；这涉及到：人力资源规划、技术储藏及外购方案、,,产品开发及生产相关的设备、资金筹措、市场开发、管理规划等多方面的内容131,4.2 农化产品规划模板,六、可行性分析〔续〕,,3 风险分析及对策,,1、 研发资源配置以及关键技术方面的风险问题及应对方案；,,2、 市场变化风险及对策；,,3、 外来竞争对手的介入及对策等；,,4、 资金筹措风险及对策；,,经济效益分析,,1、产品的生产本钱分析,,产品生产本钱的主要构成因素分析并预测产品的单位本钱2、工程的产品定价,,分析说明产品的市场价格趋势，并给出相应的定价策略；,,3、产品的预期生产规模及销量,,依据上面市场需求分析的估算,,4、预期的经济效益分析,,(投入回收期,估算),,132,新进或跳槽转入的产品经理工作流程,了解公司，公司运作及产品,了解公司，定位自我,初步熟悉推广的产品,尽快了解竞争的产品,产品计划及市场细分,市场初步规划,内部信息整理,终端市场分析,产品规划整理,日常工作,竞,,争,,分,,析,市,,场,,推,,广,定,,期,,培,,训,备,,货,,预,,估,客,,户,,拜,,访,深,,入,,研,,究,,产,,品,,133,4.3农化产品经理的绩效考核方案,1、产品经理考核的目的,,2、产品经理考核主管人员及考核对象,,3、产品经理考核周期,,4、产品经理考核的标准设置,,5、产品经理绩效考核定性指标,,6、产品经理考核的实施,,7、产品经理考核结果及应用,,134,4.3农化产品经理的绩效考核方案,一、产品经理定期考核的目的,,1、产品经理业绩情况、工作能力和工作态度的评定；,,2、产品经理动态工资的发放；,,3、产品经理的晋升或降级；工资的提薪或降薪；,,135,4.3农化产品经理的绩效考核方案,二、考核主管人员及对象,,1、考核主管人员：人力资源部部长和营销副总；,,2、考核对象：产品经理。

136,4.3农化产品经理的绩效考核方案,三 、考核的周期,,一般依据一个产品的年度销售周期137,4.3农化产品经理的绩效考核方案,,138,4.3农化产品经理的绩效考核方案,五、产品经理考核的指标〔定性1-5，定量6〕,,1、产品市场的调查与研究；,,2、新产品开发的需求准确性与明确性；,,3、价格制定与调整的及时性；,,4、部门内部人员的管理情况；,,5、横向职能部门的相关交流情况产品经理考核的定量指标：,,6、工业业绩：产品利润奉献率；产品品牌知名度；产品开发周期139,4.3农化产品经理的绩效考核方案,六、考核的实施,,1、由人力资源部部长 牵头，人力资源部、财务部、市场部、销售部等参加，对产品经理进行目标管理考核，落实年度目标执行情况，运用产品经理绩效考核量表进行评分，并汇总；,,2、将汇总的结果报告公司总经理审定并确认结果；,,3、被确认的考核结果将作为产品经理的绩效结果，公布于众140,4.3农化产品经理的绩效考核方案,七、考核的结果及应用,,1、确认的考核结果是对产品经理工作能力的认可度；,,2、评审晋升、降级或解聘；,,3、薪水调整：提薪或降薪141,感谢大家，请斧正！,欢迎交流：Q Q 63085450,高兆升 15205229090,,142,。