哥仑步“发现”之旅公关执行案0521.ppt

哥仑步发现之旅第一站 • 青海甘肃篇公关传播案公关任务及其解读p 公关任务p 我们对公关任务的解读• 对哥仑步“发现之旅”青海甘肃线路攻略征集和出行进行公关传播• 确定本次活动目标受众和他们的信息来源和获取方式• 针对目标受众的特点和信息渠道确定本次活动的传播方向• 根据活动进程，确定传播阶段• 确定每个阶段的传播目标、内容和方式目标受众特征目标受众：户外运动爱好者和参与者• 特定称谓：驴友、行者、山友、背包客……• 性格特征：个性的、富有冒险精神的、热爱运动的、积极向上的、持之以恒的《山野》于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，中国户外消费者主要是拥有高学历的、收入较高的年轻白领阶层，以20-40岁的年轻人为主其中，50%的户外运动参加者是白领，52.5%的月收入高于3000元，70%拥有大学本科学历目标受众信息来源《山野》中国户外人群调查获取户外信息、知识的渠道希望杂志或网站刊载哪方面的知识？《山野》于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，户外运动参与者信息31.67%来源于网络，30%来自户外杂志，20%来自和户外朋友的交流26.50%的人最希望在杂志或者网站上了解到专业知识（主要是技术方面），26.50%的人希望了解户外路线，23.08%的人希望了解户外装备，15.38%的人希望了解户外新闻。

户外运动参与者信息主要来源于网络和杂志，最关注专业知识、户外路线和户外装备传播方向根据对目标受众分析，以及信息获取来源、关注内容调查，我们认为，本次活动的公关传播应通过两个渠道（平面、网络），针对两个人群，结合社会热点、沿路风土 人情、特殊节日，进行话题传播观点评论新闻分析随笔体验两个人群： 年轻轻白领领（目标标） 在校学生（潜在）网络媒体平面媒体BBS社区推广网络新闻发布博客专题推广都市消费媒体时尚娱乐媒体户外运动媒体体育专业媒体传播阶段根据活动进程，我们认为，应分为三个传播阶段：第一阶段、第二阶段、收官阶段– 借传播延伸活动影响力 – 升华“发现之旅”意义，突出哥仑步品牌传播第一阶段 （5.25-7.20）青海线 ³前期宣传阶段 6.1 ³征集评选阶段 6.1-7.5 ³实施阶段 7.5-7.20第二阶段 （7.21-10.10时间暂定）甘肃线 ³前期宣传阶段 7.21-7.31 ³征集评选阶段 8.1-8.31 ³实施阶段 9.1-10.10收官阶段（10.10-10.15）积累人气造势寻找活动亮点制造话题，抛出目标人群感兴趣的话题，引爆 对活动的关注；利用行走活动过程制造话题增加哥仑步产品 和品牌曝光率。

借第一阶段积累的人气，抛出既定路线相关话题，利用第一 阶段行走过程传播和选手证言制造话题，植入产品信息进行 品牌传播顺势第一阶段 – 前期宣传阶段（2009年5月25日-5月31日）征集评选阶段 （2009年6月1日-7月5日）• 传播策略：以论坛、社区作为传播基地，展开话题炒作，聚集人气以重点区域（东北三省、北京、上海、大连、杭州、成都）大众综合类报纸旅游版/休闲运动版、户外专业杂志合作专题/连载跟踪报道的形式，传达活动信息，扩大活动影响力• 媒体选择：网络媒体（门户、综合类、重点区域选择覆盖面广的网站）、论坛（影响力较大的论坛）为主，平面媒体为辅（选定几个重点区域，各选择一家影响力较大的媒体合作连载，其他媒体作为日常传播）• 传播形式：新闻+互动+软性宣传互动：论坛普通贴 / 置顶帖+网友顶贴• 传播目标： – 为征集活动聚集人气，调动上传，引爆对活动的关注 – 借传播加深对哥仑步的品牌认知和记忆海选6.1-6.30评选7.1-7.5结果公布7.5作品PK，打造活动舆论高潮公示结果，开启徒步之旅• 亮点：活动奖品、参赛选手背景 （如：户外草根明星）、线路诱惑 （美景、名胜）、参赛路线外露 /PK• 亮点：期待已久的最终行走路线第一阶段 - 征集阶段 （分解）公关预热，精准传达调动上传，强化热度• 亮点：专业与菜鸟的PK，白领与学生的PK第一阶段 – 置顶帖（2009年6月1日-7月20日） 能否放置、放置时间需要与论坛商定，如无法实现，需改变方式手段话题类型稿件类型标题立意数量字数利用目标 人群信息告知置顶帖哥仑步“发现之旅 ——青 海篇” 召集令综合征集进程，包括：活动内容（活动介绍 +时间+征集要求）+评选标准+专属活动网 页链接 ；后续评选花絮（专家审核时的照片 ） 、活动网页线路公布链接+出游展示链接 +颁奖花絮（优胜者到经销店头领取户外装 备的图片）；出行图片+选手感言……3个论坛（2个 户外+1个综合 类门户）以实 际字 数为 准， 预估 4000 字稿件规划第一阶段 - 征集海选（2009年6月1日-6月30日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数话题诱导 吸引眼球公益领衔 驴友游记深度稿《哥仑步发现之旅青海路 线大征集》借倡导关注西部环保/动物保护话题，将路线 征集活动进行告知，将哥仑步品牌融入告知 活动信息。

从驴友角度，将个人徒步/旅行经历写成精美 的游记，以吸引众多驴友5篇平面（连载 +常规），网络 60篇（需要5月 底定稿方能实现 ，如6月初定稿 ，只能按实际发 布为准）5000《我所见到的藏羚羊－走 过可可西里》《地球上的第一颗眼泪 青海湖徒步行拾遗》《青海游路线推荐》吸引参与 引爆产品傍靠主流 路线攻略论坛 普通帖《一生中必须经历的几次 旅行——天水麦积石窟， 西宁塔尔寺，半环青海湖 》锁定驴友，以发现之旅征集省份的路线攻略 作为话题，引出向目标受众推荐本次活动的 信息以实际发布为准 1500《我见到的最靓徒步MM 》以大学生的语调、美女的诱惑，吸引点击， 植入海选信息1500《调查：你眼中最完美的 青海徒步路线》锁定驴友，以驴友关注的装备和路线攻略作 为话题，进行装备比较，突出哥仑步，引出 向目标受众推荐本次活动的信息；以发布的 呼吁帖作为吸引网友参与上传的由头，引发 更多人群关注活动信息1000《哥仑步发现之旅 大家都 来秀一秀》1500稿件规划第一阶段 - 征集 评选、公布（2009年7月1日-7月5日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知结果公示新闻通稿《发现之旅青海行路线征集 三强出炉 》借借助三强作品推出，吸引受众持续关注 活动信息，进行品牌传播平面2篇（连载 ），网络10篇1000利用目标 人群傍靠主流论坛 普通帖《出征在即 发现之旅带你走 向可可西里》锁定驴友，以发现之旅征集省份的路线作 为话题，引出发现之旅出征信息以实际发布为准1500稿件规划第一阶段 - 实施阶段（2009年7月5日-7月20日）准备阶段（7.5-7.10）行走过程(7.10-7.20)凯旋归来欢迎仪式(7.20)亮点：每一站的逸闻趣事、风土人情、公 益活动、队员经历、特殊装备、环 境保护亮点：倡议保护西部环境、文化遗产亮点：成员特别经历引发对哥仑步“发现之旅”出 发行走的关注打造哥仑步“发现之旅”舆论 高潮总结、升华哥仑步“发现之旅 ”的意义• 传播目标： – 增强目标受众对“发现之旅”的关注度 – 传播哥仑步品牌精神并增加产品露出 • 传播策略：依托出行活动进行产品曝光，凸现产品优势，体验传播。

• 媒体选择：网络媒体、论坛为主，平面媒体为辅 • 传播形式：新闻+软性宣传+互动第一阶段 - 实施准备（2009年7月5日-7月10日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数利用目标 人群傍靠主流新闻通稿《带上哈达献神女——哥 仑步“发现之旅”徒步青 海》总结征集阶段，为出行造势，吸引关注网络20篇1000模仿效应傍靠主流论坛 普通帖《青海青海》复制电影《南京南京》起名方式，讲述青海 自然风光，旅行路线，自然植入哥仑步本次 活动话题以实际发布为准1000稿件规划第一阶段 - 行走过程（2009年7月10日-7月20日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数引导认同 贴靠热点深度稿《打造生态环保青海行》借青海环保树立企业社会高度，提升活 动的意义平面3篇（连载 +常规），网络 10篇1500品牌认同深度稿《都市人为什么向往青藏高原 》借青藏高原神秘感吸引大量游客的剖析 ，植入本次活动信息网络10篇1500引爆活动 傍靠主流深度稿《对话“藏羚羊”守护者—— “发现之旅”走进可可西里保 护区 第一保护站》借藏羚羊及其守护者吸引驴友注意，为 哥仑步品牌赢得认同平面2篇（常规 ），网络10篇1000美女效应论坛 普通帖《高原美女全副武装》用养眼美女吸引点击，从另类美女另类 装扮角度，引出哥仑步装备优点以实际发布为准1000旅行日志论坛 普通帖《青之海》在游记中植入哥仑步青海行，美景中感 受“发现之旅”的奇妙以实际发布为准1000稿件规划第一阶段 - 凯旋归来欢迎仪式（2009年7月20日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知参与体验新闻通稿《哥仑步“发现之旅”青 海归来》“发现之旅”代表成员心声，挖掘队员归来 心理感受，告知哥仑步本次活动圆满结束网络10篇（由 于时间限制，当 天不一定会达到 发稿量，3-5天 内可以实现）1000稿件规划第二阶段 – 前期宣传阶段（2009年7月21日-7月31日）征集评选阶段（2009年8月1日-8月31日）第二阶段 - 前期宣传阶段（2009年7月21日-31日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数信息告知活动告知 公益领衔深度稿《哥仑步发现之旅•甘肃行 路线召集》告知哥仑步发现之旅活动信息平面3篇（连载 ），网络20篇1000利用目标 人群信息告知置顶帖（ 置顶时间 ：721- 10.15能 否放置、 放置时间 需要与论 坛商定， 如无法实 现，需改 变方式）哥仑步“发现之旅 ——甘 肃篇” 召集令综合征集进程，包括：活动内容（活动介绍 +时间+征集要求）+评选标准+专属活动网 页链接 ；后续评选花絮（专家审核时的照片 ） 、活动网页线路公布链接+出游展示链接 +颁奖花絮（优胜者到经销店头领取户外装 备的图片）；出行图片+选手感言……3个论坛（2个 户外+1个综合 类门户）1000升华事件傍靠主流论坛 普通帖《用现代装备武装大唐商 队》以“发现之旅”参与者身份讲述归来感受， 旅程中古代与现代的对比，植入哥仑步装备 优点，吸引有猎奇心理的网友和穿越型网络 小说读者（回顾第一阶段）以实际发布为准1000引爆品牌品牌认同深度稿《旅行是生活方式——哥 仑步“发现之旅”深入戈 壁》回顾第一阶段，通过“发现之旅”徒步故事 传达哥仑步品牌精神，赢得认同平面2篇（常规 ），网络201000稿件规划第二阶段 - 征集海选（2009年8月1日-8月25日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数话题诱导 吸引眼球驴友游记深度稿《哥仑步“发现之旅 带你 走自己的路”，甘肃徒步 行路线火热征集中》 《线路推荐：西出阳关无 故人，我的丝绸之路徒步 行/线路推荐：暴走河西走 廊，我所见到的长河落日 》甘肃路线征集活动信息告知，从驴友角度， 将个人徒步经历写成精美的游记，以吸引众 多驴友，并引出哥仑步本次活动信息，借倡 导关注西部文化遗产话题4篇平面（连载 ），网络40篇3000吸引参与 引爆产品傍靠主流 装备 攻略论坛 普通帖《从嘉峪关到莫高窟，徒 步路线攻略分享》锁定驴友，以发现之旅征集省份的路线攻略 作为话题，引出向目标受众推荐本次活动的 信息以实际发布为准1000《我的装备升级之路，新 驴装备漫谈》锁定驴友，以驴友关注的装备和路线攻略作 为话题，进行装备比较，突出哥仑步，引出 向目标受众推荐本次活动的信息；以发布的 呼吁帖作为吸引网友参与上传的由头，引发 更多人群关注活动信息以实际发布为准1000《调查：你眼中最完美的 徒步路线》以实际发布为准1000《我的发现之旅路线攻略 大家齐来顶 有装备可送哦 》以实际发布为准1000稿件规划第二阶段 - 征集 评选、公布（2009年8月26日-8月31日）手段话题类型稿件类型标题立意数量字数引爆产品傍靠主流 装备 攻略论坛 普通帖《大四那年》以大学生语调讲述大四发生的徒步旅行，植 入活动信息，。