市场营销经典案例..ppt

2009.10 市 场 营 销 学 济南大学管理学院 第二篇 市场 第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这 种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还 指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的消费者需指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的消费者需 要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而 消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有 消费者对某种产品的互有差异的整体需要企业须从战略消费者对某种产品的互有差异的整体需要企业须从战略 的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择 有效的营销战略有效的营销战略 回到目录回到目录 ★什么是市场细分与目 标市场营销？ ★如何确认目标市场？ ★如何进行目标市场营 销？ 在此我们将讨论以下问题: 学习目标 1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场 进行细分。

2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义 3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情 况出发，选择相应的目标市场战略 4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式 ，掌握市场定位战略的具体思路 知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这 一市场的全体顾客服务公司必须把营销 努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力 的顾客身上，以获得竞争优势 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争 ，公司必须准确地选择价值 目标市场营销一般经过以下三个步骤： 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心 可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标 targeting和定位positioning。

第七章 目标市场选择及目标市场策略 第一节第一节 市场细分市场细分 一、一、市场细分的含义市场细分的含义 市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程 细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求 上的差异划分为一系列细分市场的过程 市场细分的目的在于“找准顾客心”从而使一个组织能 够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式 来准确地满足顾客的需要 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落， 还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可 能满足所有人的所有需求 -----杰克.韦尔奇 对消费者的认识是营销成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 在每一个阶 段对消费者的 认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？ 俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。

这意味着——？ 在产品具有可替代性的约束条件下， 就不能对所有的消费者“一视同仁”， 而必须“区别对待，看人上菜这就 要求我们必须进行细分营销和目标市 场营销，分而治之，才能各得其所 第七章 目标市场选择及目标市场策略 市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论消费者需求的异质性理论这种理 论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性 所以，消费者需求的满足也是不同的基于这一理论，市场所以，消费者需求的满足也是不同的基于这一理论，市场 可以区分为可以区分为同质市场同质市场和和异质市场异质市场 同质市场同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反 应大致相同的市场如部分农产品、沙子、食盐等应大致相同的市场如部分农产品、沙子、食盐等 异质市场异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反 应具有较大差别的市场。

应具有较大差别的市场 二二、、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据及其作用 uu市场细分的理论依据市场细分的理论依据 市场营销的演变 大众化营销阶段 差异化营销阶段 目标营销阶段 图7.2 市场需求的变化 a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好 目标市场的优点和缺点 表7.1目标市场的优点和缺点 优点缺点 有利于确定市场，更好地了解潜在市场 能够基于独特需求为客户定制营销组合 为估计潜在市场需求提供帮助 有利于确认竞争对手 提高营销组合的针对性和有效性 有利于为产品谋划市场定位 有利于发现和确认市场机会 增加了营销的成本 会增加产品种类，增加运营成本和库存 市场细分过度或伪市场细分 可能减少消费者的品牌忠诚度 有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒 过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女 第二节第二节 市场细分的标准及其有效性市场细分的标准及其有效性 1.人文统计细分 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：开放的一代、老一代 家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 一、一、市场细分的标准市场细分的标准 uu消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 人文统计细分（续） 家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 2.消费者市场细分变量——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带气候 ……… 城市、郊区、乡村人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场地区 细分市场细分变量 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等 按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机 、求新动机、求美动机等 3.消费者市场细分变量----心理因素 4.消费者市场细分变量----行为因素 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、 无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 第七章 目标市场选择及目标市场策略 uu产业市场细分的标准产业市场细分的标准 最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。

企业分析在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策 1 用户规模 在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策 2 参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同 3 用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采 购制度和手续等不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而购制度和手续等不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而 可将整体市场细分为不同的小市场群可将整体市场细分为不同的小市场群 4 用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通 讯条件等。

讯条件等 5 第七章 目标市场选择及目标市场策略 二二、、市场细分的有效性与细分方法市场细分的有效性与细分方法 uu市场细分的有效性市场细分的有效性 1 可衡量性可衡量性 2 可占领性可占领性 3 可盈利性可盈利性 4 稳定性稳定性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利 划定的细分市场，必须具有相对的稳定性 三三、、市场细分的步骤市场细分的步骤 选择与确定 目标市场 确定市场细 分的标准 初步细分 筛选 为市场细分 初步定名 复查各个细分 出来的市场 确定目标市 场 拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务 根据消费者需求特点，确 定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容，确定可 以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点，剔除某些次要的和不合 理的因素 用形象化、直观化的方法为细分出 来的市场定名 对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学 对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 一、一、目标市场选择目标市场选择 uu细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力 uu细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。

所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低 uu企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 目标市场（目标市场（Target MarketTarget Market））是指企业在市场细分的基础上是指企业在市场细分的基础上 ，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象， 依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需。