一汽大众STP分析报告.docx

常州宝达企业STP分析报告追逐者:安路阳刘旭达沈洋洋 钱鹏程杨万林苏2011年9月29日—、市场细分表 二、选择目标市场 三、现有车型分析 最新车型 大众CC 大众CC VS 丰田新锐志 大众CC VS 别克新君威 大众^前景展望 大众速腾 VS 一汽丰田卡罗拉 大众速腾 VS 雪弗兰科鲁兹 大众速腾前景展望 四、市场定位图 一汽大众市场细分表性别年龄车型偏好男青年越野轿车中老年越野轿车女青年越野消费目的生活方式市场特征代步奔放热情、高档次主要用来代步，注重品牌质量 等，生活追求自 由，个性张扬，偏向越野车注重品牌注重质量开朗逐渐成熟、合理消费注重价格代步成熟但又充满激情偏向车型是轿 车，注重质量和 品牌，作息有规 律，生活有一定 的规则个性温 顺注重品牌注重质量沉稳大方有品 位注重价格代步潮流时髦、有青 春朝气偏向车型为轿 车，主要用来代轿车中老年越野轿车注重时尚步，注重品牌价 格等平稳有规 律，起伏不是很 大有思想，敢作 敢为注重质量时尚保守注重价格代步时尚成熟、有激情活力偏向车型为轿 车，注重价格， 主要用来代步，主要生活方式 为相夫教子，围 绕家庭生活，个 性不明显注重品牌注重质量有品味、有气 质、沉稳大方注重价格根据上表可以得出一汽大众按生活方式主要分为三类类主要市场：分别追求时尚 品牌和追求实用保守，还有就是追求大气安全1、时尚品牌市场评估青年追求一种生活的自由，张扬个性，处于有理想有抱负的时期，接受新事物 的能力较强。

个性鲜明，有思想，敢作敢为2、实用保守市场评估中老年的生活有规律，为了家庭而工作这类消费群体已经积累了一定的购 买资金，有较强的购买力男性中老年购买汽车的主要目的是代步，方便工作和 家庭出游，在挑选汽车时会更注重汽车空间和安全性3、追求大气、安全市场评估许多白领及企业高层消费者，更加注重汽车的大气品牌、汽车的安全性能、喜欢沉稳、吸引人的气质的车选择目标市场目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多中年男性大多有着稳定的收 入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多所以我们首先确定的目标市场 是中老年男性市场与此同时青年男性市场也是不可忽略的所以而我们的最终决定是选择男性 市场企业现有车型分析一、最新车型——大众CC大众CC被欧洲媒体誉为“有史以来最美的大众汽车”，扩展延伸了大众品牌 的精神内涵，充分展示大众汽车深厚的设计功力一汽-大众推出国产CC，着力 打造优雅动感的高级轿车，在设计风格、材质工艺、驾控体验和安全配置上攀登 B级轿车豪华之巅，让中国消费者能够享受动感与优雅完美结合的魅力①1、大众CC vs 丰田新锐志品牌价格油耗加速时间(0-100km/h)整车质保大众CC26W左右8~10.7L/100km8 秒(0-100km/h)两年或6万公里丰田新锐志20-30W左右9.1L9秒三年或10万公里2、大众CC vs 别克新君威品牌价格油耗加速时间(0-100km/h)整车质保大众CC26W左右8~10.7L/100km8秒两年或6万公里别克新君威20-27W左右8.8L / 100 km11.4 秒两年或6万公里3、 总结CC的外形设计融合了跑车的动感与豪华轿车的优雅，刚劲有力而不失 华贵，显示出独有的气质内涵。

锐利的“丹凤眼”前大灯充满运动张力， 鸥翼造型前保险杠动感十足豪华车特有的高腰线车身，利刃般锋利的贯 穿棱线，硬朗的高轮拱设计，同级车中唯一采用豪华高挡跑车特色自动无 框车门设计，均展示了 CC这个运动健将骁勇帅气的一面与前风挡完美融 合的全景天窗，以柔和的曲线衔接着向下倾斜的大面积后风挡，勾勒出车 顶英气逼人的动感线条带扰流功能设计的短尾造型灵动非凡，加大尺寸 并拉长的尾灯与前大灯相呼应，让整车看起来非常协调，浑然天成4、大众CC市场前景展望从车身尺寸上看，大众CC最明显差异在于其车身高度降低了 55mm对于一款轿跑车 来说，低矮的车身也是必备无框的车门、狭小的侧窗、上提的腰线和流线化跑车线条，则 进一步将大众CC与迈腾彻底区分开来后排空间狭小，是传统跑车的不足，随着以大众CC、 奔驰CLS为代表四门轿跑车相继推出，这一先天不足得到了最大程度的弥补从实际乘坐感 受上看，虽然大众CC的后排空间略逊色于传统中级车，但其不输给紧凑型轿车的空间表现， 让它足以满足普通家用车消费者的需要后排双座设计是大众CC的一大特点，这种设计虽 然看起来很有档次，但在实用性方面却打了不小的折扣若大众将其定位为一款走量的车型， 那推出低门槛的1.4TSI车型显然是阻击竞争对手的最佳选择。

大众CC的同平台兄弟迈腾， 其1.8TSI车型在总销量中所占的比重更是高达73.2%以上来自德国市场的资料显示，大众 CC在售价方面要略高于普通版轿车同为1.8TSI车型，迈腾的售价为2.7675万欧元，CC 是3.0575万欧元，两款车相差了0.29万元欧元目前国产迈腾2.0TSI车型的官方售价为 25.18万元，与其配置配置水平接近的国产CC 2.0TSI车型应该不会超过28万元，27.88 万元或将成为其最终售价低端的1.8TSI自动挡车型，则有可能定在24.88万元左右若 大众想让国产CC全面阻击新君威，那推出1.4TSI低配车型，并把价格门槛降至20万元左 右，显然是必要选择②1、大众速腾VS 一汽丰田卡罗拉品牌售价油耗0-100Km/h加速时间排量[ML]大众速腾16w左右6.0L（90km/h 等速）15.5 秒1595一汽丰田卡罗拉14W左右8.8L12.8 秒1600 或 1800品牌售价油耗0-100Km/h 加速时间排量[ML]大众速腾16w左右6.0（90km/h 等速）15.5 秒1595雪弗兰科鲁兹9.91 万-15.99 万7.78.7秒16003、 总结速腾的车头部分与第5代高尔夫极为相似，而车尾的部分则相对略显简 单，四圆灯的设计一直都是大众的传统风格。

总的来说，速腾并不是一款 有着张扬外表的车型内饰风格上，如果您是一位大众旗下任意车型的车 主，那么熟悉的中控台布局完全不会让人有任何的上手难度实际表现中， 速腾的指向性非常不错，但悬挂的支撑依旧是韧性中略显偏硬，给人以很 强的操控感1.4TSI发动机和DSG的组合提供了日常驾驶所应有的舒适性 和经济性，并在需要的时候能够给予超越2.0L自然吸气发动机的动力表现 速腾采用的1.4T发动机动力最大功率96千瓦，最大扭矩220牛米，动力 表现已经超过很多2.0排量车型在驾驶表现中，速腾的悬挂在激烈驾驶 时的表现虽然令人略有些失望，但是优秀的结构和平衡的驾驶感觉还是要 超过许多同级别车型的4、大众速腾前景展望2、大众速腾VS 雪佛兰科鲁兹速腾1.8T是款好车，但是市场却是叫好不叫座一一从速腾1.8T运动版的推出，一汽大众 希望借1.8T运动版流转速腾1.8T的命运，但是市场的结果告诉了一汽大众，这招同样不好 使，从北京部分经销商买断销售速腾1.8T运动版来看，当初仅仅加装一个尾翼，前后侧面 包围，希望这点变化能够吸引消费者，可是市场告诉这招的效果并不理想速腾1.8T车型 的困居导致了一汽大众希望寻找办法解决目前的局势，从推运动版的失败来看，一汽大众必 须寻找新的办法让速腾1.8T赢得市场。

可是速腾1.8T并不畅销，于是，一汽大众使出了最后的绝招，那就是停产速腾1.8T，改产速腾1.4TSI车型，其市场的命运又将如何？高养护 成本、高价格和短命发动机将挑战速腾1.4TSI市场表现一汽大众汽车市场定位图年薪高中低汽大众少中多一汽大众市场定位分析针对不同子市场的相关情况，制定以上的市场地位图，该图说明了我们一汽大众 项目要进入的目标市场市场定位图显示，我们一汽大众市场定位采用立足整体的策略，既有填补汽车市 场的空白部分迅速站住脚跟，又全面了解所有潜在顾客的生活方式以多增加潜 在顾客为目的这一方案的风险比较小，成功率比较大所以说一汽大众的市场 定位是正确的。