《网店运营实务》教学课件07网店推广管理.ppt

项目7 网店推广管理引言小刘的服装店铺已经顺利渡过初创阶段，前期运营比较平稳，但销量一直保持在中低水平小刘对自己店铺的运营效果不是很满意，就此问题请教了老师，老师经过分析认为，小刘的店铺已经有了一定的基础，目前的主要任务应该是进行活动推广和广告推广，以此来扩大店铺的销量目录7.1网店活动营销7.2淘宝站内推广7.3淘宝站外推广7.4店铺爆款打造7.1网店活动营销活动营销是网店发展、成熟的必经选择，活动往往能够带来巨大的流量，但是活动营销的开展对店铺的运营能力要求较高因此，网店活动营销需要一个完整、系统的组织和策划过程7.1.1活动营销准备工作所有店铺经营的最终目的都是提高销售额并带动利润的提升目前，公认的电商销售额的计算公式是：销售额=流量转化率客单价只要提高流量、客单价或转化率中的任意一项就可以提高整个店铺的销售额但是对商家而言，提高客单价和转化率相对比较困难，而提高流量的方法却比较多，也相对简单因此，提高流量一直以来都被商家十分重视，而活动营销是最好的提升店铺流量的方法7.1.1活动营销准备工作为了帮助商家更好地提升流量，电商官方平台及第三方组织策划并开展了各种各样的活动最著名的活动是大家熟知的天猫“双11”和京东“6.18”等平台的大促活动，此外还有“聚划算”“淘金币”等各类活动。

这些活动普遍具有影响力大、流量大等特点，能够最大限度地促进销售，但是这些活动对商家有严格的要求，不是商家随时都可以参加的活动而对于平台外的活动，商家参加相对容易一些，但活动的影响力较小，流量也相对较少7.1.1活动营销准备工作如果说店外活动是拉动商家成长的外部动力，那么商品选款、定价、店铺装修则是商家成长的内部基因，是促进销售的内部动力，因此商家在结合外部流量的基础上，适当地配以内部促销活动，不但能提高流量，还可以提升店铺转化率和客单价，从而带动店铺整体销量上升7.1.1活动营销准备工作管理淘宝网的活动很多，各类目天天都有活动，一般分为站内活动和第三方活动站内活动主要是指淘宝官方的活动及专场活动第三方活动主要是指由淘宝官方以外的主体（可以是淘宝帮派、U站，也可以是淘宝站外与淘宝合作的第三方导购网站）组织的活动无论是淘宝站内的官方活动还是第三方活动，其活动报名要求、流程基本相近，在此不一一阐述下面主要从几个方面介绍活动策略及准备工作7.1.1活动营销准备工作各种活动本身都有自己的特点，应该选择合适自己店铺的活动，而不是一定要参加著名的活动例如，“聚划算”的流量比较大，适合于库存充足且比较成熟的店铺，对一般刚开业的店铺并不适用。

试用中心”适合于食品、化妆品等有天然回购率的产品类目天天特价”主要面向集市店铺，适合于价格有足够竞争力的宝贝1.了解活动的适用性7.1.1活动营销准备工作参加活动的目的可以是提升新品销量、清库存、树立品牌、打击对手等，活动目的不同，店铺的经营策略也会不同，不仅要涉及产品的选择与定价，而且要考虑后期的售后服务2.明确参加活动的目的7.1.1活动营销准备工作由于大部分活动的流量大、成交量大，且准备时间有限，因此要对库存、供应链有个良好的预期，避免成交后出现供货不足的现象，造成顾客投诉、店铺权重下降的问题同时由于一部分活动要求缴纳保证金，所以要提前做好资金准备和后续的资金周转工作3.做好产品的供应链和资金准备工作7.1.1活动营销准备工作因为大多数活动报名时除了对宝贝的活动价格有明确的折扣要求外，还要求参加活动的宝贝价格在活动前后的一段时间内不能低于活动价因此，在报名参加活动前，就要对商品的销售价格和活动价格有充分的预期，避免因活动价格过低而无法达到预期的营销效果4.做好商品价格的预期7.1.1活动营销准备工作不同的活动对店铺资质会提出具体的要求，提前做好店铺商品销售量、店铺的DSR评分工作，争取报名能够成功。

5.做好店铺资质准备工作6.制作活动详情页做好报名参加活动的产品详情页及活动详情页，按照活动要求设置相关标识、店铺商品关联等7.1.1活动营销准备工作提前做好客服分工和客服培训工作，避免出现顾客咨询大量涌入后客服应接不暇，顾客体验度下降的情况7.组建客服团队8.进行活动预热活动前做好店铺预热工作和老顾客促销通知工作，避免冷场，造成库存积压问题7.1.1活动营销准备工作提前做好发货准备工作，避免订单大量到来时发货不及时，造成顾客投诉9.做好发货准备工作10.做好售后服务工作做好售后客服、退货、投诉及回访工作，提升店铺形象，为日后积累顾客做好强有力的准备7.1.2收集数据在明确参加活动的目的，选择并确定参加的活动类型后，要开始收集其他店铺相关产品参加活动的相关数据，以便能够更好地借助活动为店铺带来预期的销售效果活动数据主要包括活动销量数据和店铺数据收集活动数据可以通过“生意参谋”和淘宝搜索中的“人气排名”数据和相关活动的入口页面来获取7.1.2收集数据1.生意参谋“生意参谋”的使用和数据收集可参见项目6，此处不再说明2.人气排名通过淘宝搜索中的“人气排名”，收集行业及类目搜索现状和热销商品成交情况。

如下图所示为以“连衣裙”为搜索关键词的人气排名检索结果7.1.2收集数据7.1.2收集数据3.相关活动数据如下图所示为“聚划算”活动中“女装”类目下连衣裙的商品详情从图中可了解参加活动的商品数量、价位、每款商品的销量等数据7.1.2收集数据7.1.2收集数据对“生意参谋”等数据软件提供的相关数据进行整理和分析，见表7-1和表7-27.1.2收集数据通过数据的查询和整理，可以分析出店铺经营的核心数据，以便于进行正确的决策为了保证活动的顺利进行，要在数据分析的基础上制订适当的营销活动销售目标，并据此进行合理的费用预算7.1.3制订销售目标及费用预算传统线下零售一般是公司先制订销售目标，再依据目标进行相应的活动推广，以达到预期的营销效果而线上零售与传统线下零售有很大的区别，由于线上销售的数据是基本透明的，活动前期通过数据总结基本可以预测活动最后的销售情况，因此，可以通过计算完成销售计划的制订下表为网上商品销售计划的计算表格1.制订销售目标7.1.3制订销售目标及费用预算7.1.3制订销售目标及费用预算在上表中，依据店铺往期活动经验及店铺所在行业的情况，填写出不同推广渠道预估带来的流量和转化率，然后就能计算出销售目标为10万元，推广费用为2.2万元左右。

2.制订费用预算7.2淘宝站内推广“直通车”“钻展”“淘宝客”是淘宝最基础、最有效的推广方式，是各个商家必须掌握的推广方式下面将做以介绍7.2.1直通车直通车是淘宝最常用的推广方式，是一种搜索竞价推广方式，也是精准的推广手段具体操作流程如下1.登录直通车后台在“卖家中心”后台单击“直通车”，进入淘宝直通车后台，如图所示7.2.1直通车7.2.1直通车2.单击进入“推广计划”推广计划是根据不同的推广需求分别建立的，一般有4个或8个计划例如，预热的产品和热卖的产品可以分别放入不同的计划中，不同分类的产品也可以放入不同的计划中，如图所示7.2.1直通车7.2.1直通车3.设置投放限额、平台、时间及地域设置推广产品前，要先设置日限额、投放平台、投放时间和投放地域1）设置日限额设置日限额即设置一天的投放费用额度，店铺可以根据预算确定投放额度，如图所示7.2.1直通车7.2.1直通车2）设置投放平台投放平台可以选择站内和站外及定向推广，如图所示前期可以只选PC端和移动端，站和定向外可在店铺拥有一定基础销量和顾客积累后进行7.2.1直通车7.2.1直通车3）设置投放时间设置投放时间如图所示投放时间的设置没有一个统一的规则，要根据商品所在的行业确定，因为行业的不同，顾客的浏览习惯也会有区别。

对于大部分的类目，每晚8点都是浏览高峰，0点到6点的浏览量比较小；但是母婴类目往往白天的浏览量较大，晚上的浏览量较小，因此，必须根据店铺自身类目和店铺所在级别进行分析，选择不同的时间段进行推广，这样还可享受相应的折扣7.2.1直通车7.2.1直通车4）设置投放地域设置投放地域如图所示投放地域的设置很重要，是进行精准营销的重要手段产品针对哪些地区销售，哪些地区的点击率、转化率高，则应将促销信息推送到这些地区，这对销售数据的提升有显著效果7.2.1直通车7.2.1直通车4.添加推广产品添加要推广的产品时，选择新建宝贝推广即可，如图所示7.2.1直通车5.选择推广创意图片和制作推广标题创意图片并不是商品主图，是直通车专门设计的图片推广标题最多20个字，选择与宝贝属性和类目相关的词，不然会严重影响质量得分，从而影响直通车推广的投入产出比率7.2.1直通车6.添加关键词添加关键词是直通车推广非常关键的一步一般店铺可以建立4个推广计划（内部申请可以建立8个推广计划），每个推广计划可以添加200个关键词4个计划最多可以选择800个关键词当然，选择关键词的数量需要根据店铺的推广预算来决定前期可以推广20个左右精准的长尾词。

选词的方法有很多，如下拉框、是不是想找、生意参谋、词库等选词方法关键词的选择不是一次性的工作，要结合店铺数据，特别是直通车宝贝点击转化的数据不断优化设置关键词和每个关键词价格的方法如图所示7.2.1直通车7.2.2钻展钻展是按照展示收费的展现成本或者叫千人展现成本（cost per mille，CPM），直通车是按照点击收费的每产生一次点击所花费的成本（cost per click，CPC）也就是说，钻展的广告是顾客看了，就要付费；直通车的广告是顾客看了之后，点击了才付费所以说，决定钻展投入产出比最重要的因素在于点击率，而直通车的转化率在于选词，这是直通车与钻展最根本的区别下图展示了钻展的推广效果及费用1.钻展的收费方式7.2.2钻展7.2.2钻展钻展是按照CPM收费的，也就是千次展示费用例如，展现量是274 318次，千次展现成本是72.54元，那么最终的消耗金额的计算公式是274 3181 00072.54=19 899元2.钻展的收费算法7.2.2钻展直通车的目标顾客群体取决于网店运营人员所购买的关键字，如果购买了连衣裙这个关键字，那么你的宝贝只会展现给搜索连衣裙的顾客，所以，直通车是按照关键字来区分目标顾客群体的。

钻展的目标群体取决于网店的类目和运营人员选择的定向，要比直通车更加鱼龙混杂3.钻展的目标顾客群体7.2.2钻展钻展的广告位置很多，既有站内的，又有站外的一般中、小卖家选择站内的展位即可对于大卖家来讲，站内的流量不能满足需求，还需要购买站外的流量如下图所示，在钻展后台资源里面可以看到所有的可以投放的资源位4.钻展的广告位置7.2.2钻展7.2.2钻展创意直接影响着点击率，点击率高了，点击单价成本就低，即投入的钱就少，获得的流量就多目前，淘宝后台进行了整合，可以通过创意模板进行钻展创意制作，如下图所示5.钻展的创意7.2.2钻展7.2.2钻展钻展是一种为店铺带来流量的手段，其根本上是为店铺提高销售额服务的因此，钻展投放一定要考虑投资回报率(return on investment，ROI）提高ROI最好的方式就是对钻展不断地进行调整和测试，测试分为几个方面，包括时间点测试、定向测试、广告位测试和创意测试等，可以通过活动数据来分析推广效果6.钻展测试7.2.2钻展1）建立计划单击“新建推广计划”按钮，计划名称一般是以广告位置命名的2）计划设置首先选择推广场景，选择相应推广场景后，设置计划的详情。

3）设置推广单元一个计划可以设置多个单元，单元的命名最好是按照定向来命名7.操作步骤7.2.2钻展4）选择定向类型定向类型通常包括以下几种1）通投通投的意思就是不设置人群的划分通投后面有个出价输入框，同时系统会提示底价，也就是说出价不能低于底价2）群体定向在群体定向中可以输入店铺的名称，然后系统会推荐类目（群体类型）和价格选项以服装为例，价格有不限、低、中、高四个选项，选择哪个选项比较合适，应根据客单价来决定。