客户关系管理第二版第五章客户终生价值.ppt

第五章 客户终生价值本章内容n第一节 客户关系管理的竞争力n第二节 客户终生价值分析n第三节 客户终生价值的测量方法与模型n第四节 客户价值评价n第五节 客户价值细分第一节 客户关系管理的竞争力n一、CRM的实施为企业新增的价值主要体现在以下两 个方面： （一） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达 到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优 质服务，吸引和保持更多的客户； （二） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客 户关系，降低企业成本n二、用一种战略价值的概念性框架来理解CRM竞争力 第一节 客户关系管理的竞争力量身订制全部产品 客 户化， 自 由讨论 订单/账单 个性化的 反馈服务 利润 个性化的 营销和 销售流程图5-1 价值链和CRM流程模型 图5-1表明CRM能力可以积极地影响其它增加价值的活动，因此进一步提高了关于客户的竞争优势。

第一节 客户关系管理的竞争力n三、一般可用六个指标来评估企业CRM能力：（一）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？（二）是否评估客户持续的价值？（三）如何满足和定义客户的期望？（四）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（五）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（六）是否主动地管理客户体验？ 第二节 客户终生价值分析n一、客户终生价值定义n二、客户终生价值的关键驱动因素n三、客户终生价值的成功因素n四、客户终生价值的组成n五、影响客户终生价值各因素分析一、客户终生价值定义n罗兰（Roland Rust）认为，客户的终生价值是某机构 的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品 和服务而付出的给该机构的回报总和从企业对客户 所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的 交易行为给企业带来的净利润或亏损n客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系 中，基于交易关系给企业带来的净现值n每个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值 和潜在价值n认识客户价值这个概念应该从企业和客户两个角度来 把握从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企 业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。

二、客户终生价值的关键驱动因素 兰德(Rand Lee)认为服务性企业与顾客之间可能存在十种关系纽带：n1.法律纽带n2.经济纽带n3.技术纽带n4.地理纽带n5.时间纽带n6.心理纽带n7.社交纽带n8.文化纽带n9.价值观念纽带n10.知识纽带二、客户终生价值的关键驱动因素n法律纽带、经济纽带、地理纽带、技术纽带和时间纽带或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的n知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关系n李扬德尔（ Li jander ）认为，企业与客户之间只有增强这种内在关系强度，才能与客户保持长期关系n企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同的压力因素关注客户行为以及对客户行为做出应有的反应，必然是客户关系管理的核心问题三、客户终生价值的成功因素 成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系信息，然后将其转换为用来改变组织集体对客户行动的知识使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通过以下步骤来达到超越竞争对手：n1.获得客户信息n2.据企业的需要定义客户终生价值的影响属性n3.利用n4.共享四、客户终生价值的组成n客户终生价值组成公式可以表示如下： CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 (5.1)式中： CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。

客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务； CLV4指由于厂商和客户都知如何在长期内更有效地相互配合，使服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益五、影响客户终生价值各因素分析n1.计算的时间长度计算的时间长度 计算客户终身价值的时间长度缩短会减少客户终身价值n2.贴现率（贴现率（r）客户的终生价值与贴现率成反比n3.客户的维系率客户的维系率客户的终生价值与客户的维系率成正比n4.产品被提及率产品被提及率产品被提及率是一把双刃剑n5.客户的收入变化客户的收入变化一般客户的终生价值与客户的收入成正比 n6.客户关系的维系成本客户关系的维系成本 一般情况下，如果平均一个客户的维系成本比获取一个新客户的成本少，就说明这个水平是合适的，有必要加强客户关系，提高客户的维系率，增加客户的终生价值n7.营销费用营销费用。

一般营销费用属于客户终生价值的减少项目n8.其它其它 影响客户终生价值还有其它的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值另外，竞争者的行为也可能影响企业的客户终生价值第三节 客户终生价值测量方法与模型n一、测量客户终生价值的方法n二、不考虑客户支出分配的客户终生价 值模型n三、考虑客户支出分配的客户终生价值 模型一、测量客户终生价值的方法n（一）DWYERDWYER方法方法 1985年，杰克逊（Jackson）根据顾客购买行为的差异，把工业客户分为两大类:永久流失型和暂时流失型 1997年德沃尔（DWYER）将杰克逊（Jackson）的客户分类应用到了直效营销中，他根据两类客户的行为特征差异，开发了两个分别针对这两类客户的预测模型——适用于永久流失客户的客户保持模型和适用于暂时流失客户的客户转移模型但是DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值一、测量客户终生价值的方法n（二）客户事件预测法（二）客户事件预测法 这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的 时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一 个详细的利润和费用预测表。

客户事件预测可以说是为每一个客户建立了一个盈亏账 号，客户事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越 精确，预测的准确度就越高 但是，客户未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要 有两个原因其一，预测依据的基础数据不确定性很大，客户 以后的变数、企业预计的资源投入和客户保持策略，以及环境 变数等都具有很多不确定性其二，预测的过程不确定性很 大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判 断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果 因人而异二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型n（一）模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型（一）模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型式中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值； P0表示客户第一次购买的产品价格 In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入； r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数 此模型的优点是计算简单。

缺点是以计算未来收入为基础，这种方法没有考虑成本，容易把客户终生价值引入歧途针对这个问题可提出模型二5.2) 二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型n（二）模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型（二）模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 (5.3)式中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值； P0表示客户首次购买产品的价格； C0表示最初吸引客户的成本； Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润： Pr=In-C； C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本 r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数 此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值但是在实际操作中不容易实现，因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户针对这个问题，可提出模型三二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型n（三）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型（三）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型(5.4)式中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值； P0表示客户首次购买产品的价格； C0表示最初吸引客户的成本； Rr表示企业每年从忠诚客户那获得的利润贡献：Rr=In-Cs Cs指服务客户的直接成本； r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。

此模型是模型一、模型二的折衷，相对来说实际能操作，并能客观地反映客户的终生价值二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型n（四）案例分析（四）案例分析 [例5.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10采用模型一：采用模型三：==3975== =3506在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型[例5.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100采用模型一：CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556采用模型三：CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.5 从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。

所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理 客户购买行为是复杂的，上述三个模型都没有考虑客户的支出分配对客户终生价值的影响，下面提出考虑客户支出分配的客户终生价值模型三、考虑客户支出分配的客户终生价 值模型n（一）考虑支出分配的客户终身价值模型n（二）确定客户支出分配n（三）考虑支出分配的客户终生价值计算举例n（四）观察客户维系概率的变化对客户终生价 值的影响n（五）观察客户购买转换变化对客户终生价值 的影响（一）考虑支出分配的客户终身价值 模型式中： CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值； t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）； r是折现率； T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）； Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数； Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额； Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。

（二）确定客户支出分配n要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换购买变换可从两个方面来观察第一：考虑客户维系第二：考虑购买转换计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换n设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率其中： ，i=1,2,…,n； j=1,2,…..,n（三）考虑支出分配的客户终生价值 计算举例n[例5.3]：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择个品牌A、B和C若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：则在下一个购买周期内： 品牌A的支出分配=60%×PAA+30%×PBA+10%×PCA =60%×0.7+30%×0.1+10%×0.25=47.5% 品牌B的支出分配=60%×PAB+30%×PBB+10%×PCB =60%×0.2+30%×0.8+10%×0.15=37.5% 品牌C的支出分配=60%×PAC+30%×PBC+10%×PCC =60%×0.1+30%×0.1+10%×0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购周期客户在各个品牌的支出分配。

（三）考虑支出分配的客户终生价值 计算举例n[例5.4]：用例5.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为¥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到 SA1= SA0×PAA+ SB0×PBA+ SC0×PCA=60%×0.7+30%×0.1+10%×0.25=47.5% SB1= SA0×PAB+ SB0×PBB+ SC0×PCB=60%×0.2+30%×0.8+10%×0.15=37.5% SC1= SA0×PAC+ SB0×PBC+ SC0×PCC=60%×0.1+30%×0.1+10%×0.6=15%同理得： SA2= SA1×PAA+SB1×PBA+SC1×PCA=47.5%×0.7+37.5%×0.1+15%×0.25=37.5% SB2= SA1×PAB+SB1×PBB+ SC1×PCB=47.5%×0.2+37.5%×0.8+15%×0.15=41.75% SC2= SA1×PAC+ SB1×PBC+ SC1×PCC=47.5%×0.1+37.5%×0.1+15%×0.6=17.5%得： CLVA=SA0×R+ SA1 ×R/(1+r)+ SA2×R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0×R+ SB1×R/(1+r)+ SB2 ×R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0×R+ SC1×R/(1+r)+ SC2×R/(1+r)2 =192.6（四）观察客户维系概率的变化对客 户终生价值的影响n在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的客户终生价值是如何变化？则： SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6 随着品牌A得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降。

从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响（五）观察客户购买转换变化对客户 终生价值的影响n在[例5.4]中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化则： SA1=54%、SB1=31%、SC1=15% SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6 当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B概率降低，品牌B的客户终生价值会降低三、考虑客户支出分配的客户终生价 值模型（小结）n从以上分析可得，客户的维系概率及购买转换的变化对客户的支出分配有影响，而客户的支出分配的变化有会引起客户的终生价值的变化所以考虑支出分配的客户终身价值模型能有效体现企业对客户的维系概率变化、客户购买转换变化以及市场竞争环境变化对客户终生价值的影响。

n综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估客户资产提供了方便而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助第四节 客户价值评价n一、客户价值的评价标准n二、客户价值评价指标体系的设计原则n三、客户价值评价指标一、客户价值的评价标准n客户价值的评价标准是企业经济效用最大化原则在客 户价值评价上的具体体现，是客户在整个生命周期中 的利润最大化具体来说，客户价值的评价标准应该 是综合考虑短期经济效用和长期经济效用的总体最优 短期效用中的非经济效用主要是用于辅助企业判断客 户长期经济效用的预期转变n客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的 两个重要方面企业根据其所处的管理情景，对客户 在这两方面的贡献进行评价，得出总体的认识，以此 形成设计客户价值评价指标体系的依据和思想二、客户价值评价指标体系设计原则客户价值评价指标体系的设计原则如下：n1.全面性原则n2.目的性原则n3.可比性原则n4.独立性原则n5.实用性原则n6.动态性原则n7.认同性原则三、客户价值评价指标n（一）评价指标总体思路 根据企业客户价值评价标准，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计n（二）客户价值评价指标设计客户价值当前价值潜在价值毛利润购买量服务成本信用度忠诚度信任度单位产品毛利 总购买量 总服务成本情感行为 可信度 善行度重复购买率图图5-2 客户价值评价指标体系客户价值评价指标体系第五节 客户价值细分n一、客户价值矩阵n二、客户金字塔 一、客户价值矩阵n（一）客户价值矩阵的定义n（二）不同价值客户差异化关系发展策略n（三）资源分配策略n（四）客户关系的理性发展策略（一）客户价值矩阵的定义n构成客户价值的当前价值和潜在价值是价值细分的两个具体维度，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成四组，细分的结果用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵，如图5-3所示。

ⅢⅠⅣⅡ低高低高当前价值潜在价值图5-3 客户价值矩阵n 在图5-3所述的四类客户中，1.Ⅳ类客户对企业最有价值，为企业创造的利润最多，称为“白金客户”2.Ⅲ类客户对企业的价值次之，也是企业的利润大户，称为“黄金客户”3.Ⅱ类客户属于最有潜力的客户，但就当前来说带给企业的利润很少，称为“铁质客户”4.Ⅰ类客户对企业价值最小，是企业的微利或无利客户，称为“铅质客户”（二）不同价值客户差异化关系发展 策略n1.Ⅳ类客户是企业最为理想的客户类型，要极力保持，企业与这类客户最好建立战略联盟关系n2.对于Ⅲ类客户，企业在与这部分客户交流时应该保证企业利益的情况下适当投入n3.对于Ⅱ类客户，企业应该继续保持与这类客户的关系n4.对于Ⅰ类客户，应对造成其价值较低的原因进行分析： （1）若是该客户关系尚处于发展的初期，没形成客户对企业的信任、忠诚等社会价值，这时企业需要花费成本，继续保持客户关系 （2）若客户关系已处于衰退期而出现当前价值、潜在价值均较低的情况，企业应在衡量挽回客户的成本与收益之后决定是否继续保持与该客户的关系 （3）若该客户属于价格敏感型，不愿意忠诚或信任于任何一家企业，其感化成本高，但成效较低，则企业可对这部分客户采取任其自由发展的态度。

（4）若客户的货币价值小，且信用状况差，企业则考虑终止与该客户的关系（三）资源分配策略n1.对于Ⅳ类客户，企业要投入足够的资源，致力于长期密切合作n2.对于Ⅲ类客户，如果企业能改善其忠诚度或信任价值，将有巨大的价值回报因此企业要花费较多的资源促使Ⅲ类客户的转变但是如果该部分客户信用较低，则企业要有限制地分配资源给这部分客户n3.对于Ⅱ类客户，企业应投入较多的资源来发掘该类客户的购买潜力n4.对于由于前两种原因造成的Ⅰ类客户，需要一个平稳的发展过程，适度的资源分配对于第三种原因造成的Ⅰ类客户，企业的挽留对策必须及时，应尽快分配资源给这类客户来补救客户关系对于第四种原因造成的Ⅰ类客户，企业不需要特别投入资源（四）客户关系的理性发展策略n客户关系的理性发展主要表现为：一方面，维系现有已建立的与价值客户之间的良好的知识交换关系；另一方面，要促使客户关系的提升和发展，使低价值客户向潜在客户、高价值客户方向转变这一理性发展目标如图5-4所示ⅢⅣⅡⅠ高高低低当前价值潜在价值图5-4 客户价值的理 性发展目标示意图二、客户金字塔n（一）服务质量与利润的关系n（二）客户金字塔模型n（三）客户金字塔的适用范围n（四）价值细分基础上的客户保持策略（一）服务质量与利润的关系n服务性企业投入相同的资源，为不同类别的客户提供相同的服务，并不能获得相同的投资收益。

不同类别的客户对服务质量有不同的要求，服务性企业投入不同的资源，为不同类别的客户提供不同的服务，就更能提高企业的经济收益（二）客户金字塔模型n1.四类客户在数量上形成一个正金字塔，Ⅳ类客户最少，在塔 顶；Ⅲ类客户在塔肩；Ⅱ类客户在塔身；Ⅰ类客户最多，在塔基n2.四类客户的利润则相反，刚好形成一个倒金字塔n3.客户利润决定了公司的资源配置，因此这四类客户的资源配置大致也是一个倒金字塔n4.这三个金字塔合称为“客户金字塔”，如图5-5.客户数量图5-5 客户金字塔示意图客户利润资源投入ⅣⅠⅡⅢ（三）客户金字塔的适用范围n1.企业服务资源有限n2.客户需要不同的服务n3.客户愿为不同的服务支付不同的价格n4.客户对消费价值有不同的理解n5.企业可将不同类别的客户分隔开（四）价值细分基础上的客户保持策略n前面客户价值矩阵部分已介绍对四类客户的保持策略，现用表5-1总结四类客户的资源配置和保持策略客户类型客户对企业的价值资源配置策略客户保持策略Ⅰ当前价值低，增值价值低不投入关系解除Ⅱ当前价值低，增值价值高适当投入关系再造Ⅳ当前价值高，增值价值低重点投入全力维持高水平的客户关系Ⅲ当前价值高，增值价值高重中之重地投入全力保持并增强客户关系表5-1 四类客户的资源配置和保持策略。