广告对消费者的引导与影响.docx

广告对消费者的引导与影响广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任 以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企 业形象的目的当今世界，广告十分发达，很多企业、公司、商业部门对广告都投入了大 量资金欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的 2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的 5—10%，如日本广告费用最多 的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为 50亿元，只占国民 生产总值的0.13%，人均 4 元多为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？说到底 广告可以广泛地告知公众，相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度， 广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动 力它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等 媒体与手段分析现代社会广告对人们实际生活影响与作用，可以看到广告已充斥于我 们生活的方方面面甚至于广告就是我们生活与产品的基本媒体链接不仅引导者消费者，还从潜移默化中影响着消费者，从而实现由生产一一 广告――销售――再生产的过程。

一、广告对消费者的影响力：1、 吸引注意力广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形 象以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力美国保洁公司刚进入中国，首先面对的是中国人民对其产品的认可问题， 为此他们实行了地推式的广告形式与行销手法，让众多保洁公司的业务人员， 走进农村，挨家串户推销“汰渍”洗衣粉与洗发剂，吸引了中国从城市到农村的 广大消费者的注意，并由其产品的成功试用，实现了对中国内陆广大农村市场 的围剿，成功地推广了 P&G的产品2、 情感诉求广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在 好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感从送礼就送“脑白金”、“黑芝麻糊”等广告就可以清晰地看到广告商对产品的 推广更多的是采用情感路线来实现幼儿、长辈、亲情、家庭都成了情感诉求的对象3、说服和指导广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并 说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品这在广告中更多的是采用对比的手法来实现，如不同产品间，相同的人使 用产品的前后不同，新产品与老旧产品的不同等的对比渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人 们的消费与购买行为。

4、创造流行与时尚广告善于利用流行趋势或潜流行方向，从而为产品的推出创造适当的氛 围，引导和改变消费者的消费理念，形成流行时尚广告常以完全相同的方式或不完全相同但极其相近的方式，向消费者多次 重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更 多的消费者参与购买这种方法在当年的“红牛”“脑白金”“三株”的产品广告中十分普遍如“三棵树，健康漆、深呼吸”，推崇健康生态的生活，引出时尚的健康概 念二、广告对消费者的引导力：广告对消费者的引导力是最主要的就是通过创造品牌，从而实现品牌认 知，达到品牌认可，升华品牌情感，完成品牌购买广告的品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别它是消费者购买品牌的基础，它是基于消费者一般不会在对某一品牌一无 所知的情况下购买该品牌的现象而产生的像耐克、阿迪达斯品牌进入中国市场，它就是广泛的采用明星效应，并以 明星带动民众对品牌的认知，从而实现推广乔丹与耐克的结缘，造就了耐克在中国市场运动鞋类市场的霸主地位广告的品牌情感是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与情感倾向，它 反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖国外一些著名品牌之所以品牌资产价值较高又比较保值的一个重要原因就 是消费者对其品牌（文化）产生了不同程度的偏爱和追崇。

品牌情感的拓展主要是靠累积与效仿人们对品牌情感的累积很好理解，产品用得舒服，价格合适、合情，就能 得到认可效仿效应对品牌情感来说是另一种延伸，这最突出的实例就是阿曼尼、LV 在中国商人与高级白领间的推崇在这些商品推广中商人就是利用人们的攀比心理和名牌的品质、气质特 性，以极小的广告代价获得极大的市场广告的引导力，也从消费者产生品牌意向开始，品牌意向是消费者消费某 一品牌商品的直接原因它受到消费者需要的影响，而将需要转化为品牌意向的关键是消费者需要 与品牌的联想广告品牌传播就是让消费者产生对品牌的这种联想，并产生拥有该品牌的 意愿，而广告的引导作用在这形成过程中起到重要作用综上所述，现代生活中，广告已成为我们生活的一部分，很难想象人们在 没有广告的情况下购买物品，也正因为广告的推广使人们能更好地选择产品， 使用产品但广告也并非没有缺点，法律的不健全，使广告在实际生活中，在某些产 品的推广上也出现了误导消费者，虚假广告的情况，这应引起我们的重视文森特•莫斯可：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版沃纳•塞佛林/小詹姆斯•坦卡 德：《传播理论与方法》，华夏出版社，2000年版波林•罗斯诺：《后现代主义与社会科学》，上海译文出版社，1998年版戴安娜•克兰：《文化生产：传媒与都市艺术》，译林出版社，2001 年版傅汉章、邝铁军.《广告学》.广 东高等教育出版社,1999 金励勤.《中国广告创意十五人谈》.知识出版社,2000张 国良.《传播学原理》.复旦大学出版社,1995。