新浪网网络广告分析.docx

新浪网网络广告分析在新浪所提供的所有效劳中，网络广告效劳占据很大比例，新浪网络广告的整体框架图如下列图所示：从这个框架图可以看出新浪网络广告主要有两种：一种是广告主自己在新浪 网上发布广告，由新浪网向广告主收取费用，新浪网将广告呈现给消费者，用户 免费获取广告信息；另一种是广告主通过广告代理商在新浪网上发布广告，代理 商和新浪网进展利益分成，由广告代理商向广告主收取费用，最后消费者免费获 取广告信息理解新浪网络广告的整体框架构造后，下面详细分析一下新浪网络 广告的的商业形式以及经营形式，以及支持这种商业形式和经营形式的技术形式 以及管理形式一、新浪网络广告商业形式 新浪网综合门户的根本商业形式是“门户+广告〞的形式，用新浪网丰富的内容 资源和多样化的产品效劳来吸引更多的网民用户，然后通过广告实现赢利 （一）战略目的：新浪的战略目的，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位从电子 商务的角度看，其网络广告经营的目的，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争 者又不能提供的广告产品和相应的效劳，保持竞争优势新浪以其国内第一门户 网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题： 〔1）广告产品特征新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网 与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目的。

而新浪网可以提供的广告效劳主 要有以下几类：a.定向广告：所谓〃定向〃实际上是对受众的挑选，即广告的显示 是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统 可以提供多种多样的定向方式 定向传播可以按访问者的行业、地理区域、职务等选择不同的广告出现，根据一 天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或 阅读器版本选择不同广告格式，等等可以准确定为广告受众，进步广告效果 根据用户偏好对其投放感兴趣的广告b.按钮广告：按钮广告即图标广告，这是 网络广告最早的和常见的形式通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标 志，并著名“Click me"字样，希望网络阅读者主动来点选c.互动广告作为一 种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念它区别于传统的广 告方式d.通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力 强，能给网络访客留下深化印象其特点是吸引力更强，表现更突出，倍受来访 者关注e.横幅广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在网络广告商的页面 上，通常大小为468*60 像素，或233*30 像素，有静画和动画两种形式，具有很 强的视觉吸引力除了这些广告以外还有弹出广告、声音广告、全流量广告、横 幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、视频广告以及全屏广告等等广告产品 和效劳。

〔2）广告产品上市新浪对自己的各种广告产品有比拟详细的介绍，对广告新产 品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，较好地获得产品的市场先 机新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持 了主导地位〔3）差异化效劳新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与 广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度新浪有 针对性地为客户提供大量的广告产品，比方提供客户自行随时修改广告、根 据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化效劳，与传统的方式形 成了鲜明的对照〔4）品牌形象新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和效劳，强化 了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度中国网络第一品牌的形象，使 其在多方面超过了竞争对手〔二〕目的用户 新浪的电子商务，是为消费者介绍产品和效劳，新浪广告业务是其电子商务 的重要局部它主要的目的客户，是网络信息的阅读者和广告主，面对世界市场 的企业和消费者它的规模、技术特点和专业效劳，都围绕其目的客户，有多方 面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区比方代理国际企业的广告，链接国外 网站，国外数据检索等。

新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生 活方式、收入程度等特征分为不同的类型，都有相应的信息和效劳提供新浪在 世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延 伸它经常理解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的效劳,也 可以说这是一种以客户为中心的定制化或个性化的广告效劳〔三〕核心才能新浪的核心才能在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设 计和发布才能，属国内一流这种核心才能使其在国内长期保持了竞争优势新 浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心才能的展示它结合国内知 名网站开展具有广告性质的“广告联盟〞活动，广泛传播信息，把尚未产出的特 色新产品推向世界，说明了公司的经营视野、理念、战略、营销目的和策略，这 也是其核心才能的反映，其他公司难于模拟〔四〕盈利形式1. 广告收入新浪网主要是通过大量的各类免费咨询、热点新闻、效劳吸引大量的阅读者， 形成固定的用户群，从而保持较高的点击率和知名度，然后吸引企业纷纷在新浪 上做广告，而新浪以此获得较大的收益，远远差偶偶它自身提供免费咨询、热点 新闻、效劳的本钱这样就产生了新浪可以盈利、企业可以进步知名度、阅读者 可以活的免费效劳的三赢场面。

从新浪2021年第二季度未经审计的财务报告中 可以看出，新浪网络广告的收入是新浪的主要收入与利润来源，到达了5780万 美元，占新浪净营收的64%2. 主要的广告计费赢利形式(1) 按时长计费新浪网的网络广告大多是按时长计费的，在不同的频道和 不同的页面位置，收取不同的广告费用例如新浪网2021年第2~3季度按钮广 告报价，在首页的要闻区左侧三轮播放120000元/条/天，要问下两轮播为120000 元/条/天，在新闻频道的要闻区左侧两轮播为50 000元/条/天，新闻左侧两轮 播为45 000元/条/天2) CPM计费CPM(千人本钱)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告 的每一人平均分担到多少广告本钱传统媒介多采用这种计价方式在网上广告， CPM取决于“印象〃尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一 个广告的次数比方说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个 人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是 10元新浪视频博客、新浪视频正文页、TV等频道的视频广告是按CPM计费的， 以新浪网2021年第2-3季度按钮广告报价为例，新浪视频博客SINATV打通播放 器画中画为45元/CPM，新浪视频正文页拉幕广告为50元/CPM。

3) 综合计费新浪有些广告既可以按时长计费，也可以按CPM付费，例如， 新浪网2021年第2~3季度按钮广告，在首页的要闻区左侧三轮番广告，假如按 时长计费为120 000元/条/天，假如按CPM计费为45元/CPM二、新浪网络广告经营形式从经营的角度看，新浪打破了文化、传播和网络效劳的理念，强调中国文化 特色，普遍适应了目的用户和消费者词经营形式是对传统经营理念、方法、方 式和地理范围限制的打破1. 突出新浪广告产品的文化特征新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有 利于其广告客户实现其广告目的2. 进展大规模的广告产品上市宣传新浪对自己的各种广告产品有比拟详细的介绍，对广告新产品上市，都有 较大规模的宣传，并尽力争取广告客户，较好的获得产品的市场先机新浪的竞 争对手主要是国内各著名的门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地 位3. 利用鲜明的差异化效劳进步客户满意度以新浪客户为中心，利用电子化手段，让客户通过国互联网参与广告的个性 化选择，大大加强了公司与客户的交流和进步的了客户的满意度新浪有针对性 的为客户提供大量的广告产品，如提供客户自行修改广告、根据需要随时停 播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化效劳，由于传统的方式形成了鲜明的 对照。

4. 强化新浪广告的品牌形象新浪通过互联网是广告客户认识了他们的广告产品和效劳，强化了自己的品 牌形象，建立和保持了客户忠诚度三、新浪网的技术形式新浪网络广告的商业形式和经营形式需要一个很强的技术形式支持从技术 方面看，新浪的技术形式是计算机技术、网络技术、网站设计和管理技术、广告 技术、广告管理技术等并存，以先进的计算机技术、网络技术，保证网站设计和 管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果新浪计 算机技术、网络技术领先，它每日数百万的访问量，由 300 多兆网络带宽的强大 网络设备保障客户、消费者高速阅读和交流信息网络广告要创造高点击率，到 达好的广告效果，涉及多方面的技术问题首先，要实现网络广告的互动性和准确性，网络广告的投放要准确选择目的 受众，这需要对广告受众进展深化的技术研究其次，要针对网络广告的目的受 众而选择合适的网络广告媒体第三，需要有好的网络广告创意，这对网络广告 的效果有关键影响广告媒体和广告主亲密合作，双方互相理解和信任，对解决 技术问题很重要新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具 匠心它的网络广告总是利用广告技术方面的多种新软件系统，实现新颖的网络 广告创意表现形式，使广告贴近了消费者，到达了有吸引力的表现效果，因此获 得成功。

所用的banner广告、鼠标触动的下拉banner广告、挪动logo、鼠标 触动的 logo 广告和其它多媒体广告，基于多种技术形式，结合所反映的广告内 容，到达了预期的目的四、新浪网的管理形式一个好的网站需要一个好的管理团队和管理形式，新浪之所以这么成功，和 它的成功的管理形式是密不可分的，新浪的管理形式主要有以下几个特点： 1.股东分散式管理新浪股东有，曹国伟：新浪首席执行官兼总裁；余正钧：新浪首席财务官； 陈彤：新浪执行副总裁、总编辑；杜红：新浪资深副总裁，销售市场 新浪公司的股东分散，董事会的很多成员都是以独立董事的身份出现的，他们本 身并不占有很多股份，这就决定了新浪的管理层不是一个由创始人兼大股东既决 定董事会有控制公司的情况2.团队式管理先进的管理和提升核心才能是相辅相成的搞关系新浪作为网络增值效劳企 业，推崇团队式管理新浪好比是一个宽广的平台，他为每个人提供一个可以尽 情展示其才能的公平、公正的舞台，这能极大地激发员工创业的积极性3. 资源管理新浪的内容来源非常广泛，主要来自新闻、财经、体育、娱乐、时尚还有文 化、汽车、房产等 11 类媒体，这些媒体横跨通讯社、电台、报纸、杂志、网站 等。

建立这个内容体系来源的合作方式主要也是版权购置和资源交换的形式，所 表达的外在表现其实是第早期电视台、电台、报纸和新闻摘要内容的一种复制 目前，新浪聚集和建立了拥有 2800 多家媒体合作伙伴的资源平台，而且这个资 源平台已经相对建立了针对每一个媒体，甚至每个被使用的咨询条的流量和本钱 的评估体系4. 客户管理 新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品包括广告产品，用网 络广告迅速进步了客户和消费者的响应度新浪把先进的管理思想、方法和技术 根植在其客户关系管理之中有客户参与广告的设计和投放，指高效运作机制的 反映，这使企业可以缩短信息发布的周期，降低本钱，进步客户的参与度和满意 度，融洽了现代经营中非常重要的客户关系。