案例1南京冠生园的破产.docx

2001年 9月3日，中央电视台《新闻30分》将南京冠生园使用陈年馅做月饼的情况曝光后，“南 冠”月饼从食品商店和超市货架上被成批撤下对“黑心月饼”的愤怒声讨发自社会各个角落陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象几乎降到冰点，产量大幅度下降， 生产难以为继2002 年，南京冠生园食品有限公司向南京市中级人民法院申请破产这一切是否与“陈馅事件”有关，其中是否还有更深层次的原因呢?南京广东路的一条小巷里，冠生园厂区已经是人去楼空厂门两侧张贴着南京市中级人民法院 的核资清算告示……小巷居民也是一声叹息：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆如今，说败也就这么败了……” 据说原先的经营情况还不错曝光之后，不只是月饼，其他产品如元宵、糕点等也销不动了 使用陈年馅做月饼的隐情被揭露后，冠生园的确受到巨大的市场冲击工商部门进厂调查，卫生防 疫部门再三检测，“南冠”月饼在全国范围内被撤柜南京分布最广的连锁商业零售企业——苏果超 市的营销人士介绍说，虽然撤柜后商家又接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为 合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南冠”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买?南京冠生园的垮台，是否因为被媒体曝光呢?南京冠生园向法院提出破产申请的理由是“经营不善，管理混乱，资不抵债”。

该厂目前的债务 经过清算，为2156万元，单是积欠工商银行和交通银行的贷款就达500 多万元，而企业本身资产则 只有 600万元南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年在月饼生产一项的投入只有100多万元即使 这 l00 多万元全亏了，也不至于导致破产可见，不能简单地把破产和媒体报道联系起来企业破 产有它本身经营管理中存在的问题1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司 合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏 为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型 企业之—据该企业主要领导者之一介绍，南京冠生园领导在经营决策中不顾月饼这种季节性商品的销售 特点，在全国各地到处开设分店，盲目进行地域扩张，生产能力与销售存在脱节现象，从表面上看 需求不少这种不牢固的营销链条一旦出事企业损失将格外惨重南京市食品行业的业内人士分析说，产品结构缺少创新也是南京冠生园落败的重要原因之一 近年来，月饼市场已经越来越暴露出季节性强、竞争趋于饱和的迹象南京市其他一些知名企业如 “元祖”、“沙利文”等，纷纷开发了一系列适销对路的新品种以拓宽经营空间。

但是，南京冠生园 多年来还是一直抱定月饼作为主营方向不放，因为月饼利润厚，一季月饼管一年产品创新已经成为企业开拓市场的共识，南京冠生园迟迟不肯拿出一定数量的资金用于新产品 的研究和拓销，也许与企业经营者只想着早点收回投资的短期经营眼光有很大关系吧：据了解，南京冠生园从1993年开始就有了用陈馅做月饼的问题传媒曝光后，公司总经理曾试 图辩解说，尽管是隔年陈馅，但并未变质，各项指标也符合食品卫生标准他认为，以央视为首的 媒体揭得太狠，而“南冠”太“冤”经查国家食品卫生标准的有关条例，的确未有明文禁止使用陈 馅的内容，而只是禁止使用变质材料当时，工商部门调查处罚时也曾感到为难，虽然“陈馅”引 起社会公愤，但若严格按照有关执法规章，则不易找到直接针对此类行为的处罚办法受南京市中级人民法院委托，江苏省拍卖总行和江苏省天德拍卖行于2004年1月30日下午对 因“陈馅事件”而走上破产之路的南京冠生园食品有限公司进行资产拍卖拍卖标的包括3 部分： 各类设备190多台（套）、车辆一批；冠生园的厂房和办公大楼，建筑面积共约7300平方米；库存物 资及流动资产拍卖从490 万元开始竞标，最后，江苏皇朝置业有限公司以高出原价60％的价格成为胜利者。

随着江苏省拍卖总行有限公司拍卖师的“一锤定音”，南京冠生园食品有限公司的破产资产以812万 元的价格拍出，这意味着南京冠生园食品有限公司破产清算程序的最后一步——公布清算评估资产 和委托拍卖行拍卖变现基本完成据南京市中级人民法院法官介绍，南京冠生园食品有限公司的破产工作进展十分艰难自2002 年 2 月中院正式受理冠生园破产案以来，企业处于全面失控状态，资产散失严重经过清算，冠生 园共负债21 56万元，2004年1月30日南京冠生园食品有限公司资产拍卖会结束，其资产共拍得 812万元，高于评估价312万元但由于冠生园的债权数额巨大， 812万元拍卖款资不抵债除进入 第一程序的债权人外， 1 30多位破产债权人的利益很难实现一家有 70 年历史的知名企业轰然倒地，给人们留下了深长回味和沉思资料链接： 冠生园大事记录(1) 冠生园品牌创始人是1918 年到上海经商的广东人洗冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果2) 1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店， 在武汉、重庆投资设厂其南京分店即是现“南京冠生园”前身3) 1934年，其品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人。

广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月 饼”，产品一时名倾大江南北4) 1956年，冠生园进行公私合营洗氏控股的冠生园股份有限公司解体上海总部“一分为三”， 各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系思考与分析1 ．市场主体追求利润，应靠什么?2．如何理解企业的信用与企业的品牌这一关系?3．南京冠生园的垮台．是否因为被媒体曝光?4．南京冠生园的理财目标是什么？ 5．南京冠生园从1993起就开始用陈年馅做月饼的问题．为什么能持续这么多年，直到被媒体揭露？。