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本土化的本质是全球化——跨国公司当地化：动因、特征与影响[日期：2008-02-13] 来源： 作者：吴先明 [字体：大 中 小] --一、跨国公司当地化的动因 　　以宝洁公司（P&G）为例宝洁公司自从1988年在广州成立了在 中国 的第一家合资 企业 之后，宝洁在中国市场可谓是摧枯拉朽、所向披靡无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、护舒宝，凡是打有宝洁品牌标志的产品都很快成为全中国家喻户晓的品牌据统计，1997年，宝洁在中国市场的销售额已超过了10亿美元，其旗下的飘柔占据了洗发护发用品市场29.79%的份额，高居榜首；潘婷和海飞丝分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后到2001年，仅这三个品牌，其市场占有率已超过了60% .本文由中国论文联盟WWW.LWLM.COM收集整理　　应该说，宝洁公司在中国市场的成功主要是其国际战略的成功而不是当地化尽管宝洁公司在中国的员工队伍已达4500人，而其中99%是中国人；尽管中国宝洁所用的原材料由过去90%的进口转变为现在80%的本地化；尽管在宝洁铺天盖地的广告中看不到“美国”的字样，但是，我们仍然认为，宝洁公司的当地化是十分有限的。

实际上，宝洁是把在美国开发的产品和营销战略即国际化品牌加上强大的广告宣传，不作修改地全盘转移到了另外的国家和地区，而且大获成功　　宝洁在中国市场真正具有战略意义的当地化是其对销售终端的重组和针对东方人发质特征的润妍品牌的推出宝洁为什么要做出这种调整呢？原因是中国当地一批企业逐渐对宝洁公司的市场增长形成了挑战在宝洁最为成功的洗发水领域，1999年以后的情况逐渐发生了变化，一批当地品牌和其他跨国企业的当地化品牌开始崛起，尤其是丝宝集团的舒蕾洗发水，以其强劲势头迅速跻身中国洗发水市场前4名当时，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷洗发水虽然占居了中国洗发水市场前4名中的第一、第三、第四位，但位居第二的却是中国当地品牌舒蕾，这使宝洁高层大感震惊舒蕾品牌之所以能够崛起，关键是它瞄准了宝洁这样的国际品牌在中国市场上的薄弱环节，有针对性地进行竞争丝宝集团“打”市场的武器主要有两种：　　一是，组织了上万人的营销队伍深入到中国的各个城市以及县、镇的卖场进行终端促销，并对竞争者品牌实施终端拦截；　　二是，针对东方人发质的特点，推出以黑发和深度护理为核心特征的差异化产品结果，宝洁公司的调查人员发现，在许多卖场，销售宝洁产品的毛利逐渐减少，个别销售商甚至以撤掉宝洁产品相要挟。

中国零售渠道的特点给宝洁上了生动的一课　　针对竞争对手在零售终端的冲击，宝洁不得不改变自己的传统作法为了赢得销售商的支持，宝洁采取了形式多样的资助和服务活动，力求与销售商建立共赢的伙伴关系宝洁公司还向中国零售商介绍高效的客户反应系统（ECR）和品类管理，以更好更快地满足顾客需求；组建多部门工作组，向分销商提供有关财务、人事、 法律 、信息技术、储运等方面的专业化指导，以提高分销商的竞争力，进而提高效益与此同时，宝洁公司还制定了乡镇拓展计划，目的是建立完善的 农村 网络 销售体系，拓宽销售通道　　在产品定位上，宝洁公司过去一直坚信适用于美国人的洗发水一定适用于欧洲人和亚洲人但1997年以后，中国洗发水市场的黑发概念愈演愈烈，丝宝的舒蕾、重庆的奥妮以及联合利华从夏士莲衍生出来的黑芝麻系列，逐渐成为市场增长的新亮点宝洁不得不反省自己的产品定位，宝洁的日本技术中心受命加紧研制开发以润妍为品牌的黑发、润发产品2000年6月，宝洁公司以“感受黑发的风采，领略发绣之神奇”为主题同时在北京、上海、广州推出“润妍黑发节”，向市场强势推出润妍品牌　　从宝洁公司营销渠道策略的调整和润妍品牌的推出可以看出，当地化是跨国公司对中国市场的某些独特方面所做出的适应性调整，这种调整是在企业感受到一定的竞争压力的情况下做出的，它在一定程度上改变了企业的经营方式。

　　另外，当地化也是由国别差异引起的但国别差异并不必然导致企业的当地化只有当国别差异中的某些因素足以 影响 企业竞争优势的时候，当地化才有必要这意昧着当地化是对企业竞争优势和经营方式的重新定位和组合　　促使跨国公司竞争战略的变化主要因素有三个　　一是，消费者品位和偏好的差别；　　二是，分销渠道的差别　　三是，东道国政府的要求　　前两个因素在宝洁的案例中已有较详细的 分析 ，对于第三个因素，即由于东道国政府的要求导致跨国公司的当地化，可以微软公司为例加以说明　　微软进入中国市场虽然时间较早，但其 发展 并不顺利，在一系列政府采购项目上曾连遭挫败究其原因，业界普遍认为是微软与中国政府的沟通不够由于中国政府在推动软件产业的发展中起着举足轻重的作用，而微软并未将自己在中国的发展与中国软件业的发展挂起钩来，并且长期不愿意以合资的形式在中国投资结果，一些比微软晚进入中国市场的软件企业在中国获得了突飞猛进的发展，而作为行业老大的微软却被远远地抛在了后面 总结 在中国10年的教训，微软决定赶快补上“当地化”这一课2000年9月，微软CEO史蒂夫·巴尔默拜访总理并承诺以合资的形式投资中国2002年1月16日，以微软占股19%，中关村 科技 占股51%，四通集团占股30%的合资企业——中关村软件公司宣告成立。

与此同时，微软宣布成立“中国战略合作部”，其职责首先是促进微软公司与中国政府关系的改善，其次才是投融资、人才培养、技术合作和 应用 导向2002年6月27日，微软CEO巴尔默兴高采烈地对世界宣布：微软在中国的发展已经进入了一个“全新的时期”因为在前一天上午，微软已与中国国家计委签署了一个涉及金额超过62亿人民币的谅解备忘录这是迄今为止中国在软件领域最大的一个对外合作项目毫无疑问，备忘录的履行将使微软成为第一家与中国政府全面合作的外资高科技公司，而微软的目标是要把微软中国公司更好地融入中国，使之成为中国软件企业的一员　　二、跨国公司当地化的特征　　跨国公司在华企业的当地化突出地表现在管理人员的当地化、产品的当地化、销售渠道的当地化和研发的当地化等四个方面　　1、管理人员的当地化：大量启用具有中国背景的高管人员和本地管理人员　　在高级管理人员层面，跨国公司的一个十分重要的策略是重用华人精英，特别是具有中国背景的海外留学人员例如，微软（中国）有限公司总裁唐骏、摩托罗拉（中国）公司原总裁赖炳荣、福特汽车（中国）有限公司总裁程美琦，伊莱克斯（中国）公司总经理刘小明等等　　重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升， 目前 ，由华人经理人员替代外藉人员掌控中国市场已成为跨国公司在华企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。

　　在一般管理人员层面，许多在华的跨国公司已基本实现了本地化如诺基亚公司在中国已拥有员工5000余人，其中本地员工占90%以上，公司管理层从总裁到区域经理都由华人担任摩托罗拉公司明确地将当地化列为公司在华发展的四大战略之一，公司于1993年7月在中国设立摩托罗拉大学，每年为摩托罗拉的员工、合资企业的中方伙伴、供应商、分销商、客户以及中国政府官员提供超过一万人次的培训通过几年对中国员工的强化培训，摩托罗拉（中国）公司管理人员的当地化比例已由1994年的11%（12人）上升到2001年的72%（528人）　　2.产品的当地化：贴近中国市场的需求结构和消费偏好　　为了更好地适应中国市场的需求特点，把握潜在的商业机会，跨国公司不遗余力地推进产品的当地化如通用汽车公司针对中国市场推出赛欧家庭轿车来抢占逐渐成熟的国内低端市场赛欧率先喊出“10万元家庭轿车”的口号，凭借其高端的配置、低廉的价格在投放市　　场之前就拿到了2万多辆订单　　联合利华旗下的夏士莲和中华牙膏原来都是纯粹的本地品牌，经过对其收购的当地品牌注入国际经验、资源和技术，并不断推陈出新后，夏士莲黑芝麻洗发露已成为西方 科学 技术和中国天然成份绝佳组合的、专为黑发而设计的洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。

中华牙膏成份包括了金银花和野菊花，成为中国的天然成份与联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范　　3、销售渠道的当地化：着力扭转通路不畅的被动局面　　中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关，结果不得不做出痛苦的撤资决定，宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位跨国公司越来越明确地认识到，在 中国 市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中胜出这里仅以柯达为例90年代初期，柯达在中国市场步履维艰，竞争对手富士公司则是一路高歌猛进1994年，柯达在中国市场的占有率还不到10%，而富士则为65% .为了扭转这一局面，柯达决定从销售渠道入手，推出“柯达快速彩色”连锁店计划，以让更多的中国消费者认识柯达品牌，购买柯达的产品这种开放式的连锁店既可以迅速地推广和普及，又可以给消费者提供舒适的购物环境、量化而美观的产品陈列，并可以增加包括胶卷、相框、相册等经营品种，提供全方位的影像服务和产品，让顾客在更舒适、更自由的环境下选购产品及服务，从而扩大柯达品牌在中国市场的竞争力。

1994年中国第一家“柯达快速彩色”开业，1995年推向全国，大量开店，1996年全年开店500多家，之后便以每年1000多家的速度增长；2001年“柯达快速彩色”连锁店 发展 至全国700多个城市6000多家店，柯达产品在中国市场的占有率超过63.1%，品牌稳居中国感光市场第一位　　4.研发的当地化：力求实现中国当地优秀人才与特殊的市场需求之间的对接　　据统计， 目前 跨国公司在中国建立的研发中心已达100多个，其中近40个具有了相当的规模，主要集中在 计算 机、通讯、 电子 、化工、汽车、医药等行业包括杜邦、微软、英特尔IBM、通用电气、西门子、阿尔卡特、朗讯、诺基亚、摩托罗拉、爱立信、北电 网络 、通用汽车、大众汽车、宝洁、联合利华等世界知名大公司都在中国建立了独立的研发机构　　跨国公司在中国市场竞争的加剧，引发了研发本土化的竞争，为了巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足中国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应中国众多的 科技 人才和良好的科研设施为跨国公司实现研发的当地化提供了重要的条件如微软公司在中国的研发机构就集合了数百位优秀的中国学士、硕士和博士学位获得者，致力于开发和推广适合于本地市场的微软产品。

阿尔卡特在中国现有员工5000人，其中研发人员达2100人按照阿尔卡特的计划，未来3年内员工总数将扩张到6500人，研发人员将达到3500人同时，阿尔卡特计划在3年内将15%的研发费用投放到上海贝尔阿尔卡特的全球研发中心阿尔卡特最核心的研发成果通过上海贝尔阿尔卡特进入中国作为阿尔卡特30个全球研发中心之一，上海贝尔阿尔卡特将成为阿尔卡特在欧美之外，第三个核心的全球研发基地目前中国不仅已成为阿尔卡特的生产基地，而且正在成为出口阿尔卡特最新技术产品的出口基地　　三、跨国公司当地化的 影响 　　尽管许多跨国公司在华 企业 都声称自己是“一个地地道道的中国公司”，尽管他们都声称要“植根中国”，“以中国为家”，但是，有一点是十分清楚的，当地化只是跨国公司的一种竞争策略而不是他们的目的和归宿　　从本质上说，跨国公司是全球化的产物正是由于中国市场面向全球开放，才导致了跨国公司大量涌入中国；正是由于中国具有强大的低成本制造优势，才使跨国公司将全球制造中心移向中国跨国公司的竞争优势主要集中在技术、品牌、商业模式和全球经验等方面，这些优势在全球的每一个市场都存在巨大的。