案例分析：诺基亚的成功与失败.docx

诺基亚的成功与失败诺基亚(Nokia Corporation)是芬兰品牌，总部位于芬兰埃斯波，主要 从事生产移动通信产品的跨国公司诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主， 后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家制造商自1996 年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一面对新操作系统的智能双面 夹击，诺基亚全球销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越 2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发 Windows Phone操作系统2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020 正式在纽约发布亮相2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备 与服务部门(诺基亚业务)，并获得专利和品牌的授权诺基亚将业务重心 转向Here地图服务萌芽时代诺基亚的历史始于1865年1865年采矿工程师弗雷德里克•艾德斯坦 (Fredich Idestam)在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于 芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河(Nokianvirta river) 边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产 工业用橡胶制品。

1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥•米其林(Leo Mechelin) 的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公 司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚” 直到今天，该公司仍然保留“诺基亚”这一名称19世纪末艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥•米其林，而当时无线 电产业的萌芽刚刚起步于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到 电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对直到1902年，米其林才说服艾德斯坦， 这才让诺基亚增加了一个电缆部门但令米其林没想到的是，这个他突发奇想所 建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司工业时代1967年诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造 纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始 生产制造却是在1960年1960年诺基亚时任总裁Bjorn Westerlund专注于电信行业，他认为未来的电 信行业是科技发展的趋势，于是他建立了诺基亚电子部，并专注于电信系统方面 的工作电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信 的基础到1967年时，之前的电子部已发展成为拥有460人，净销售额占整个集团 净销售额3%的大部门。

为了表彰诺基亚是当地最大的工业设施和雇主，1937年 建立的Pohjois-Pirkkala镇于一年后改名为诺基亚镇1977年，诺基亚镇又升格 为诺基亚市诺基亚市的市徽上便是一只紫貂爬行于一条蓝溪中诺基亚（Nokia）镇的名字来自流经当地的一条河流，这条河名为Nokianvirta， 在芬兰古语中是紫貂的意思诺基亚公司字体是Agfa Monotype Nokia Sans字体， 最初由Eric Spiekermann设计此前在广告和用户手册中，诺基亚最常用的 是 Agfa Rotis Sans 字体电信时代从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动网移动 Senator随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动网 市场中一炮打响80年代中期，诺基亚移动通过“Tandy无线电小屋公司” 的商店进入了美国市场为生产由Tandy出售的AMPS （高级移动系统）模 拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂1990年，用户量大增，价格迅速降低，移动越变越小，诺基 亚又明确制定了将发展成为一个富有活力的电信公司的战略。

在以电信为重点的 同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大同时，诺基亚 还致力于全球通技术，首次全球通对话就是用诺基亚，于1991年通过芬兰 诺基亚Radiolinja网络进行的20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚 总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚 电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺 基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择时代只剩下电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于 专注于传统功能产业的研发，诺基亚功能在当时具有极佳的用户品牌效 应1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体销量和订单剧增，公 司利润达到了公司前所未有的财富从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置，并且 推出了 Symbian和MeeGo的智能2003年，诺基亚1100在全球已累计销 售2亿台2009年诺基亚公司发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺 基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他市场占有率20.6%后PC时代诺基亚面对新系统的智能夹击，在塞班S60V3基础上推出了 S60V5,并 且在2010年分别发布了 Meego和Symbian3，然而未能打败IOS和Android，并且 地位也被敌对厂商苹果和三星超过。

诺基亚不得不寻求新的出路2011年2 月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和 meego诺基亚将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发2012年6月21日，微软在美国旧金山新闻发布会上发布了 Windows Phone 8 （WP8）操作系统，它采用了全新的内核和界面，可支持多核处理器和高清分辨 率，整体性能更多强劲，诺基亚开始大量生产WP8不过令人遗憾的是， 新的WP8系统和原来的WP7.5系统并不兼容北京时间2012年9月5日晚10点，诺基亚联合微软在纽约举办发布会，正 式推出两款采用微软Windows Phone 8操作系统的智能，以求追回市场2013年9月3日，微软宣布，将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部 门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合 71.7亿美元该收购项目中包括诺基亚的部门和业务，以及诺基亚在全 球的制造工厂和诺基亚的部门和工厂的所有员工，还有诺基亚的大量专 利以及品牌的授权诺基亚的衰败与苹果的崛起十年之前，市场是诺基亚和摩托罗拉的天下，两大品牌的市场占有率之 高，拥有之人大部分都在这两个品牌的产品之中进行选择。

再看十年之后的 今天，智能大行其道，苹果iPhone和谷歌的android系统两大平台的智能手 机竞争激烈，而诺基亚，似乎离智能的阵营越来越远作为业的巨头，诺基亚公司因为其技术的进步，以及产品的经久耐用， 在21世纪初期5,6年内近乎占据了业的半壁江山而作为后起之秀，苹果 公司于2007年推出的iPhone产品以其独特的外观和操作系统，以及强大的营销 宣传和售后服务，迅速成为业的龙头首先我们来回顾下诺基亚的兴衰上个世纪70年代，百年老店诺基亚公司开始进入电信行业而此时的 芬兰与其他国家不一样的是，其他国家的电信行业在当时基本处于垄断阶段，而 芬兰则十分鼓励国内电信行业的竞争，导致芬兰国内的独特的完全竞争市场形势 占统治地位自从这个国家第一个地方网19世纪90年代早期建立以来，芬 兰已有好几个运营公司，它们和芬兰邮政电报局从不自动从国家供应商 手里购买设备自从诺基亚进入电信市场以来，激烈的国际竞争和用户强烈的需 求促使诺基亚不断开发新的业务和产品也就是说，诺基亚从一开始就面临着在 国内开放的电信市场上已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争而诺基亚正是通过 不断地技术创新，才在国内市场站稳脚跟，进而进军国际市场。

1990年是诺基亚公司的一个重要转折点，由于公司业务领域过宽，诺基亚 公司濒于破产，后来老总认定了一个行业一一，而放弃了其他所有的业务， 将其他业务出售得来的资金全部用于的开发与销售，5年后便东山再起诺基亚成功的真正原因在于其强大的开发团队首先，在大哥大时代，诺基 亚公司就致力于的便携化与操作的人性化而大哥大时代之所以巨大， 是由于其电池体积过大，而小型的电池板的续航能力不足，不能满足的需求 而诺基亚公司最早开发出了便携式的小型电池板，并因此开发出世界上第一款直 板机型，通过其轻巧便携的外形和不错的通话性能迅速占领了市场而诺基亚并 不满足于此，它针对当时三星摩托罗拉公司等笨拙的操作系统，开发出了简单明 了，功能强大，并及其人性化的塞班操作系统（塞班公司由诺基亚持股成立）， 集成了网络、无线文字、PIM、网页浏览、电子邮件等功能，支持JAVA，并能 够运行小型第三方软件，以至于在2003年其系统占有中国市场的66.6% 而诺基亚最被人津津乐道的就是其经久耐用，甚至在掉进水里后拿出来 仍可继续使用而这也是诺基亚公司不断技术革新的结果我们可以看到，诺基亚公司正是通过不断的技术革新，推出更加先进更加强 大的新产品，将旧产品不断淘汰，贬值，并保持与竞争对手的技术领先优势，成 为行业的引领者而占据大量市场。

而我们再来看看苹果公司是如何做的作为电脑行业巨头苹果公司，在乔布斯重新担任首席执行官后，苹果推出了 iPod，由此开始了音乐界的新时代但是苹果并不满足，2007年，苹果公司推出 了 iPhone，开始进军市场在乔布斯去世的今天，让我们回顾一下2007 年他在Macworld上向世界介绍第一代iPhone时的场景吧他说，今天我们要推 出三个款革命性产品，第一个，带有触控的宽屏的iPod，第二个是一台具有革命 性的，第三个是一个具有突破性技术的上网设备其实，这三个都是一个设 备，也许这是单独看上去三个常见的技术可以实现的功能，但之前从来没有人想 过要合而为一对比当时已有的只能，包括诺基亚、摩托罗拉和黑莓等产品， 他们拥有的是小屏幕、塑料键盘，一般来说是全键盘的，将、邮件和上 网整合到一个设备中，iphone完全抛弃了这些传统智能的特征而今天，苹 果将重新发明，苹果公司开发出了灵敏度极高的温度感应的触摸屏，而同时 期的产品都是压力感应，苹果公司确实在这方面做出了很大的改进，他们认为， 最好的操作是我们的手指，因此，不需要手写笔、必须要键盘，只要你有手，通 过多触点控制技术，就能操控你的它独特的外观以及操作系统在技术上根 本不存在难度，并且苹果公司在其电脑上曾经开发使用过这套系统，它的与众不 同之处，就是把大家没想到事情想到了并且成功在上做到了。

回顾iPhone 1， iPhone 3G，iPhone 3GS,iPhone 4 和才发布的 iPhone 4S，技术的一点点进 步，都让人们尤其是果粉兴奋不已苹果是一个兼做软件和硬件的公司，他们敏 锐的捕捉市场的需求，引领市场潮流，开发的appstore让人们可以开发软件、购 买下载自己需要的软件，每一台看上去一模一样的iPhone，打开之后都是独一无 二的，而他们全触屏加home键的设计以及注册了专利的多触点控制技术更是改 变了这个智能的格局，从此之后，全触屏风靡全球iPhone热销的另个一个重要原因是其营销技术的先进在07年第一台iPhone上架之前，苹果公司就为其做好了一切准备乔布斯 在发布会上称这是一个跨时代的产品，同时iPhone基于苹果公。