新语境下中国-东盟博览会传播策略研究.doc

1新语境下中国-东盟博览会传播策略研究摘要：中国-东盟博览会作为我国西部地区加强广西与东盟的经济、文化、科技等层面的合作与交流平台，日益发挥着越来越重要的作用大众媒体在东盟博览会的报道及推介中的作用日益凸显，能否将整合各种媒体资源优势，塑造强大的对外传播效果成为当前一个重要的研究课题本文着重阐述了新的媒介语境构成要素并结合中国-东盟博览会举办的传媒语境，分析了中国-东盟博览会的媒体报道策略，以期为其报道提供一定的借鉴和指引关键词：中国-东盟博览会 新传媒语境 对外传播策略中国-东盟博览会自 2004 年举办以来，已经成为我国西部地区加强对外的经济、文化、科技、贸易等各个层面合作的重要平台，如何结合近年来媒体环境的变化，整合媒体资源优势，发挥广西甚至是中国西部地区在东盟地区的影响力，是提升我国广西乃至东盟地区软实力的题中之义近年来，大众媒体传播信息的语境发生了重大的变化，互联网及媒体等多种新兴媒体手段的出现并广泛运用于信息传播，以及受众对信息传播的主动参与，使媒体在构建社会现实时变得越来越真实中国-东盟博览会在其推介策略上唯有充分尊重信息传播环境的变化，尊重受众主体性的传播地位，才能实现以博览会本身为由头，发挥“城市事件”（City Event）的影响力，打造中国西部和东盟强强合作的目的，进而为提升我国广西乃至西部地区软实力做出服务。

新媒介语境与媒介建构现实柏拉图在《理想国》中曾经用山洞里囚徒来表现人们对一种反映世界图景的影2像的依赖，这可以看做是媒介建构现实的雏形，而中国的老子在其《道德经》中也曾经有过类似的描述，他用“不出户知天下，不窥猷知天道”的隐喻来表达人们不通过亲身的接触就可以获得外部世界的信息，完成人们对真实世界的了解几千年来，随着信息传播手段的改进及革新，柏拉图和老子的“媒介理想”变为现实因此，李普曼在《舆论学》中明确指出，我们看到的世界，是通过大众媒体这面镜子实现了社会真实在人大脑中的构建此后，麦库姆斯和肖等人的研究将媒介的这种功能界定为“议程设置”（Agenda Setting），明确指出了媒介在传播信息时影响人的基本方式新的媒介语境构成了人们了解世界的基本环境，这个语境包括以下元素：受众媒介素养的提升受众具有了信息选择、注意、获取和理解的主动性，甚至通过新兴的媒体诸如网络媒体和媒体等具备了信息发布的功能；传统意义上，只有拥有专业传播媒介的大众传播才可以称为传播者，受者只能默默地等待着“被传播”而媒介本身的巨大改进为人们敞开了大门人们可以将信息传播到任何地方，传播渠道的便利性和低成本性为受者转变成传者这一巨大变革提供了可行性。

信息环境已成为现代人生活中一项重要的组成部分，它对人们的环境认知活动有着中介作用，媒介把信息选择加工后传播给受众，但是由于媒介对信息的选择加工过程通常是在媒介内部进行的，因此受众对信息传播的参与就成为一种必要正是得益于受众传媒素养的提升，这个参与才真正成为可能媒介形态的多元化状态媒介之间的竞争和合作加剧，媒介融合的趋势出现，使信息的传播方式呈现出“百科全书”的聚合状态，信息呈现出在广度、深度和密度层面的海量化趋势麦克卢汉曾经说过：“媒介不是连接人与自然的纽带，因为媒介就是自然本身 ”虽然麦克卢汉的观点在今天看来犯有技术决定论的错误，但3它所表达出的含义——媒介信息的驳杂和庞杂状态建构了人们理解现实世界的环境——却再也恰当不过在以往任何阶段，限于媒体及记者资源的有限性，信息不可能真实地反映社会全部的面貌，记者和媒体也只有在对新闻事件的重要性作出判断的基础上去报道那些以记者和媒介的角度觉得可能会对受众重要的信息，去实现对社会途径的构建但在现阶段，媒体手段呈现出多样化，除了大量专业的记者在对事件进行报道外，受众也具有了信息上传和发布的能力新闻事件发生后，经过新闻记者对信息的采集、筛选和报道，使新闻事件相关的信息在传统媒体上进行发布，网络媒体作为当今社会的主流媒体之一，也利用其信息报道的快捷性、覆盖面广、信息量大等特点，不断自我采集信息并对传统媒体发布的信息进行图片、文字甚至是视频的整合报道。

受众对信息的转载、点评甚至是主动的上传，又丰富和完善了报道的真实性和全面性，使媒体对事件的报道所汇集的信息具有了完整的可能性媒介现实的仿真性构建得益于信息传播技术的发展和多种信息传播手段的运用，媒介建构出的世界图景已经开始由“拟态环境”向着“仿真环境”过渡，媒介将环境信息进行编码、传输，最后经过受众的解码后在最大程度上还原了世界的本来面目因此，对于任何一个新闻事件、一次大型的活动而言，如何整合各种媒介优势及功能，最大程度上影响人们对事件或活动的理解，并将活动背后的许多相关信息通过“议程建构”的方式传播出去，就成为一个重要的任务由传播信息构成的信息环境渐渐趋向于真实，虽然在一开始与现实环境之间存在或多或少的偏差，但是随着现实环境对其塑造能力和更正能力的加大，信息环境中完成了一个错误剔除，正确保留的有机运动过程，最终形成了一个极其接近现实的信息环4境这种信息环境达不到绝对的真实，一个原因是现实环境在信息环境的改造力量下也发生了一定的变化，已不是最初的真实现实环境另一个原因是现实环境与信息环境虽在不断靠拢，但达不到绝对重合所以这种真实只能称为相对意义上的真实，即“仿真实”所谓“仿真实环境”就是信息环境慢慢向真实现实环境转变而形成的信息环境形态。

中国-东盟博览会与媒介建构中国-东盟博览会在媒体报道层面已经呈现出多元的分布倾向第七届中国-东盟博览会也充分利用了电视媒体和网络媒体的优势，并开设了中国-东盟博览会网络报道的官方平台，利用了互联网媒体在报道事件时的时效性和便捷性根据笔者的统计，中国-东盟博览会举办以来，曾经利用广西新闻网和搜狐网设置了中国-东盟博览会的报道专题，也开设了专门的中国-东盟博览会的官方网站，可以说，组委会在利用多种媒体手段报道这一事件上具有了清晰的认识但笔者在调查分析中同样发现，媒体对东盟博览会的报道仍处于较为低端的层次我们认为，一个成功的博览会的报道离不开以下几个元素：多维话语共存的传播态势话语根据其主体的不同可以分为政治权力话语、精英人士话语和普通民众话语三种基本的形态单向度的政治权力话语以《新闻联播》、 《焦点访谈》和《人民日报》的社论为典型代表；精英人士话语主要是指学界、政界及业界有影响力和号召力的人物在大众媒体上的言论及观点，这些人物是典型的“舆论领袖”，能够通过自己的话语优势，影响更为广泛的人对人物、事件的观点和看法这三个话语的和谐共存体现出的是一个时代话语表达权力的分配问题对于中国-东盟博览会而言，分为国家级权威媒体的话语引导、地市级主流媒体的密集关注与行业媒体的动态跟踪三个层面。

根据笔者以第七届中国-东盟博览5会的报道为例，在中央级媒体的报道层面，主要是以下几个媒体的报道：新浪网、网易、中新社广西频道、新华社广信频道、中国共产党网等几个核心的媒体，报道的方式多为转载其他媒体的报道，被转载的媒体中以广西新闻网和《广西日报》两者居多搜狐网曾经在 2006 年 10 月第三届中国-东盟博览会举办时举办专题报道，此后中国的新浪、搜狐、网易、腾讯等各大媒体都没有再进行过专题报道新闻报道内容及软硬的平衡报道内容需要注重硬新闻和软新闻两者的兼顾，实现新闻报道的导向价值、市场价值和报道可读性三者的有机统一根据笔者在广西新闻网专题网站进行的分析，从 2009 年 9 月 19 日开始到 2009 年 10 月 24日，在其整理的 200 篇相关报道中，以展会动态和行业资讯为报道重点的文章有180 多篇，占据了其中 90%以上的数量在笔者的观察和分析中发现，中国-东盟博览会的报道虽然注重了党报、都市报和行业报纸三者的有机结合，但报道的形态大都以动态的信息为主，缺乏信息的可读性，更缺乏报道的吸引力根据受众信息获取的心理规律，我们得知一个新闻事件只有具备了特殊的吸引力，比如能够满足好奇心、能够实现致富的愿望等，才能够引起受众的选择性注意和选择性记忆。

中国-东盟博览会的报道策略根据前文的分析，笔者认为有必要从理论和实践的角度重新对中国-东盟博览会的报道策略进行规整，整合各种媒体的资源优势，尊重受众的主动性地位，优化传播效果具体而言，可以有以下策略供参考：实施精准传播，引导多重话语利用最优化的媒介资源组合，对中国-东盟博览6会的目标群体进行精准传播，是整个中国-东盟博览会进行推介的重点任务，对于中国-东盟博览会而言，需要整合各种不同媒介的功能优势，实施各种媒介的优化组合策略，通过不同媒介的优势合作，使之在对中国-东盟的报道上形成合力首先，在媒体组合策略上，要求实现“话语引导传播”+“覆盖面和影响力传播”+“精准传播”三者的最优结合这有利于从深度、广度和密度三个层面实现对中国-东盟博览会的多方位、立体化报道因此，从实践的层面来说，需要平衡核心话语媒体（比如央视的新闻节目、党报的深度报道）、大众话语媒体（比如都市报、地方电视台）和专业媒体（比如会展行业媒体）三者的报道比重，实现覆盖面、影响力和精准化三者的有机统一增强可读性，关注平民内容新闻报道的可读性和趣味性是当前信息海量化语境下增强传播效果的重要手段作为信息的最主要传播者——大众媒介，为了使自己稳定地立足于传播界，应该更加注重信息的真实性、可读性和趣味性。

在报道的内容上，要综合各种报道方式，提高深度报道和可读性报道（趣味性报道）的比重，不能仅仅限制在动态信息的滚动播报上，要注重受众在观看报道时的心理感受和心理体验，满足其对财富的追求欲望、自我表达和参与的可能，实现国家意识形态话语向平民话语的温和过渡，减少“指令性”、 “政策性”、 “领导人活动”等报道的篇幅，增加关于市场机会、就业机会、致富观念等的报道，巧妙地发挥议程设置和议程建构的基本功能，强化传播效果强化受传互动，拓展反馈平台受者不再局限于某个单独的媒介，他们会聚集多方观点，对比判断，最后得出自己的看法即使这个媒体提供的信息是正确的，如果没有新意，不加大宣传力度，不运用多种传播技巧的话，仍然会淹没在茫茫的7信息海洋中因此，尊重受众的主体性地位，加强受众与媒介之间的联系，有效实现信息传播过程中的受传互动，就显得格外必要在受传互动层面，要充分发挥媒体和受众的互动优势，尊重受众的主动性地位，改善信息反馈渠道，让受众在信息的参与中改善传播的基本方式和策略中国-东盟博览会的网络平台可以充分利用 Web2.0 的上传优势、SNS 的互动优势、BBS的点评优势，采用话题引导和受众参与双重结合的方式，拓展受众的信息反馈平台，尊重信息受众的主动性，为受众发表观点、意见和看法，创造一个开放和自由的平台。

目前世界经济飞速发展，中国的改革开放与世界经济接轨，西部大开发已经成为我国当前的一个重点任务大众媒体作为社会的镜鉴、舆论的引导者和信息传播者的角色，要肩负起这一重任，为中国西部大开发做出自己的贡献对于组委会而言，则要充分考虑当前我国新闻传播的基本语境，充分调动受众的主动性和积极性，优化中国-东盟博览会的传播策略和传播路径，使其传播效果更为优化，真正实现助推中国西部发展的目的参考文献：1.张慧元：《大众传播理论解读》，苏州:苏州大学出版社，2005 年版2.陈卫星：《传播的观念》，北京：人民出版社，2004 年版3.埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙［加］著，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京：南京大学出版社，2000 年版4.王治河：《福柯》，长沙：湖南教育出版社，1999 年版85.沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］：《传播理论:起源、方法与应用》，北京：华夏出版社，2000 年版。