奇瑞轿车品牌建构145P.ppt

奇瑞轿车品牌建构奇瑞轿车品牌建构第一章：市场中的奇瑞第二章：奇瑞品牌建筑第三章：奇瑞2003执行第四章：B11新车上市推广目 录『闻『闻“声声”识奇瑞』识奇瑞』——“知己知彼，百战不殆”了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音第一章：市场中的奇瑞第一章：市场中的奇瑞一、消费者心一、消费者心““声声””（（1 1）小型消费者调查）小型消费者调查•调查目的： 了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象•调查方法: 广州三大车市,随机调查,收回有效问卷120人•调查对象： 20-50岁普通消费者•调查地点： 广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次——调查结果：调查结果：产品印象产品印象品牌印象品牌印象档次偏低档次偏低缺乏个性缺乏个性时尚不足时尚不足国产车国产车品质较好品质较好奇奇瑞瑞性价比高性价比高配置齐全配置齐全外观宽敞外观宽敞家庭经济轿车家庭经济轿车新兴的新兴的发展快的发展快的民族的民族的大众化的大众化的服务较好服务较好（（2 2）公众调查）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌” ；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车。

无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌中国家庭经济型轿车的新兴品牌在同类车市场中具有品质可靠、性价比高品质可靠、性价比高的品牌认同感正面评价远多于负面评价，但也存在档次不档次不高、缺乏个性高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷综述：综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论——二、市场评价二、市场评价““声声””“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象资料来源：中国汽车工业信息网奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道『风云观市场』『风云观市场』——市场状况是市场策略的指南针一、2003市场背景•宏观及政策层面宏观及政策层面： •行业层面行业层面:1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。

1、2002年轿车大举进入家庭 据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右 2、行业内合作、重组加快 国内企业和国内市场逐步国际化•企业层面企业层面： •产品层面产品层面：1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合以扩大产能，加快新产品的投放2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势1、产品推陈出新加快2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势二、市场前景及面临问题四种制约四种制约消费能力消费能力价格价格/ /利润利润/ /成本成本产产品品技技术术创创新新企企业业竞竞争争经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网 •主次分明主次分明————市场竞争态势集中度高市场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。

富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营 •不相伯仲不相伯仲————档次与价格区间缩小，甚至发生重叠档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量（排量（L L））1.1.3 31.1.8 8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星1.1.4 42.2.0 01.1.0 01.1.6 68 8万万1616万万1212万万波罗2020万万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格价格（元）（元）排量（排量（L L））高端市场高端市场中端市场中端市场下端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域密集竞争区域上端市场上端市场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧•普通轿车面临多方竞争压力普通轿车面临多方竞争压力 替代品替代品竞争品竞争品中高档轿车中高档轿车低级别微轿低级别微轿轻客轻客/ /微客微客/ /皮卡皮卡MPV/MPV/越野车越野车同级别轿车同级别轿车1 1、首先面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，、首先面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，2 2、其次面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、、其次面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPVMPV等车型的分流。

等车型的分流3 3、但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车普通轿车普通轿车•日趋综合日趋综合————竞争区域、层面不断扩展，竞争区域、层面不断扩展，““综合竞争力综合竞争力””成为竞争核心成为竞争核心 市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面价格策略成为汽车营销的核心价格方面，2003年的主旋律便是 “降” 产品技术性能产品技术性能产品价格和促销政策产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策售后服务网络和政策综合竞争力综合竞争力四、奇瑞主要竞争品牌一汽大众一汽丰田上海大众第一阵营第一阵营东风神龙上海通用第二阵营第二阵营奇瑞汽车长安铃木悦达起亚海南马自达南京菲亚特第三阵营第三阵营昌河铃木•就普通经济型轿车品牌而言，依据竞争实力可分为三个阵营•奇瑞位于第二阵营另有长安福特、东南菱帅、广州本田等潜在品牌也将加入第二、三阵营『品牌现状分析』『品牌现状分析』——扬优避短，突破发展第二章：奇瑞品牌建构第二章：奇瑞品牌建构•Strength Strength 优势优势：： 品牌：知名度高客户口碑良好产品：性价比高安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验品质好：质量控制和质量检验的高标准化产能充足服务：完善的售后服务网络•Weakness Weakness 劣势劣势:•Opportunity Opportunity 机会机会： 缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本新兴品牌，包袱小，易于建立新形象•Threaten Threaten 威胁威胁： 竞争者方面：民族品牌：吉利、中华。

民族品牌：吉利、中华合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等进口品牌：大宇、本田、现代等进口品牌：大宇、本田、现代等市场环境方面：20032003年国内近年国内近3030款新车大多是围绕款新车大多是围绕8-158-15万元的万元的““家庭轿车家庭轿车””概念而概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等奇瑞将陷入后来者的分割战当中奇瑞将陷入后来者的分割战当中价格竞争方面：新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免『奇瑞定位』『奇瑞定位』——定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间（一）定位是为了（一）定位是为了————找到自己，也让别人找到你找到自己，也让别人找到你 市场需要我们定位市场需要我们定位只有正确而鲜明的的定位才能使奇瑞与他的竞争对手鲜明地区隔开来 品牌发展需要我们定位品牌发展需要我们定位定位之于品牌，犹如方向盘之于车定位是品牌“牌格”形成的决定性因素，品牌的“牌格”一旦形成，就会通过市场传播和广告推广以几何级数增长的方式引入消费者脑海中。

消费者需要我们定位消费者需要我们定位因为汽车体现主人的身份、思想、抱负、性格，要从心理层面为消费者买车提供一个购买的理由•消费者的消费者的““浅尝式购买心理浅尝式购买心理””以及对信息的选择性，决定我必须以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质将产品、品牌所有的特质集中集中起来，形成品牌最具代表性的核心起来，形成品牌最具代表性的核心内容内容————品牌品牌DNADNA二）如何定位（二）如何定位———— 优势集中定律优势集中定律『奇瑞前景』『奇瑞前景』——对一个企业或一个品牌来说，前景是一个存在的理由，一种行动的方向，一股前进的力量 市场优势：市场优势：上市短短两年突破十万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河企业优势：企业优势：产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负产品优势：产品优势：性价比高、外观时尚靓丽，性能较好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代品牌优势：品牌优势：没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。

奇瑞优势集中如下：奇瑞优势集中如下：激情与梦想激情与梦想DNADNA品牌核心联想延伸：品牌核心联想延伸：品牌核心：““激情与梦想激情与梦想””激情的企业激情的企业自信、优越自信、优越的驾驶者的驾驶者广纳世界的胸怀广纳世界的胸怀超越现实人生超越现实人生永不停步的永不停步的斗志和信念斗志和信念（三）奇瑞定位（三）奇瑞定位———— 胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车（四）为什么这样定位（四）为什么这样定位——定位金三角定位金三角竞争力分析竞争力分析发展力分析发展力分析消费需求分析消费需求分析定位分析定位分析奇瑞主要竞争对手奇瑞主要竞争对手高价位中价位低价位红旗中华吉利•奇瑞就是奇瑞就是““最高级最高级””：：当其他国产轿车还在打“民族牌”的时候，奇瑞已经走向世界了再没有比“胸怀世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将竞争者远远抛在身后A A、、竞争力分析竞争力分析————国产车的国产车的““最高最高级级””胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车竞争力分析竞争力分析定位分析定位分析B B、、消费者分析消费者分析————一份一份““心灵鸡汤心灵鸡汤””消费者调查显示：消费者调查显示：奇瑞打动购买者最重要的两点是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。

也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感受胸怀世界梦想的中国轿车”之定位符合奇瑞的消费者心理，是他们的“心灵鸡汤”消费需求分析消费需求分析定位分析定位分析胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车 C C、、发展力分析发展力分析————前进永无止尽前进永无止尽发展力分析发展力分析定位分析定位分析胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车梦想梦想““现在时现在时””————迈向世界的脚步迈向世界的脚步奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞将“不可能”变为“可能”，奇瑞是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在伊朗建厂是为了扩大中国轿车的世界版图，使奇瑞走向世界梦想梦想““将来时将来时”——”——有梦想就有力量有梦想就有力量梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有梦想就有将来，有梦想就有力量梦想是“中国的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力（五）品牌广告语（五）品牌广告语————世界有了新梦想奇瑞轿车世界有了新梦想奇瑞轿车企业的战略性：企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“中国轿车走向世界车坛”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格，寓意从此，有了奇瑞轿车，世界车坛有了更多的精彩，更多崭新的梦想。

消费者的亲和性：消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树一帜的文化征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对汽车文化的主要理解消费者拥有奇瑞，生的活世界充满着新的梦想传播的独特性：传播的独特性：将“世界”从原本的物化到人化，句式到语言都让人感觉清新和谐，豪迈中带着鼓舞，坚持中带着激情奇瑞的前景是在奇瑞的前景是在““激情与梦想中激情与梦想中””展开的它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起梦想是企业永远前进的力量，我们结合在一起梦想是企业永远前进的力量，我们将奇瑞实现将奇瑞实现““中国的奇瑞中国的奇瑞””就是就是““世界的奇瑞世界的奇瑞””苹果电脑苹果电脑反抗反抗，耐克，耐克鼓励鼓励 ，索尼，索尼梦想梦想，贝纳，贝纳抗议抗议我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词品牌不是名词，而是动词•现在的形象现在的形象 •未来的形象未来的形象 •奇瑞的潜力奇瑞的潜力 中低档次的中低档次的美誉度高美誉度高档次高档次高新兴的品牌，易于转变；不断推出中高档新产品；行业后来者行业后来者品牌积累薄弱品牌积累薄弱行业领先者行业领先者充满激情，敢为天下先国产的国产的全球认同的品牌全球认同的品牌执行国际标准；产品走向国际；进入商用等进入商用等更广阔的领域更广阔的领域建立丰富的产品平台家用轿车家用轿车挖掘潜力，看到未来『品牌升级工程』『品牌升级工程』——营销所做的种种工作，归根到底都是在建立一个品牌。

只有使品牌升级，一切才有意义第三章：奇瑞第三章：奇瑞20032003执行执行一、品牌升级工程一、品牌升级工程•奇瑞立足市场两年，产品虽给人年轻有活力的印象，但由于价格及车内细节等因素始终“品质感”不强•2003年是奇瑞的“品牌升级”年，我们将运用““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””实现奇瑞品牌升级二、二、20032003品牌升级工程执行品牌升级工程执行（（1 1））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之——品牌导向的活动宣传品牌导向的活动宣传（（2 2））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之——软性新闻造势，提高影响力软性新闻造势，提高影响力（（3 3））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之——硬性形象广告宣传硬性形象广告宣传（（4 4））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之——借新品契机，提升品牌高度借新品契机，提升品牌高度『『 2003 2003年的品牌执行』年的品牌执行』——在找到“说什么”之后，“怎么说”变成了重中之重激情和梦想从这里开始变得真切起来活动宣传：汽车业的品牌加速器1 1））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之————品牌活动宣传品牌活动宣传活动主题：活动主题：激情奇瑞车，激扬中国心活动目的：活动目的：从赞助女足世界杯锦标赛扩大品牌影响，树立良好品牌形象。

活动方式：活动方式：1、对2003年第四届女足世界杯锦标赛进行全程冠名赞助2、建立奇瑞球迷车队经上海、杭州、武汉、成都沿途做流动宣传3、与第四届女足世界杯网站、中国女足官方网站、新浪竞技频道等网络媒体积极配合，进行连续报道 4、由50名奇瑞“新奇兵”驾驶为女足世界杯运动员免费提供的使用车请来自世界各地的女足队员亲身领略中国轿车的优良性能品牌公关活动一品牌公关活动一活动主题：活动主题：激悦车梦 设计未来 ——奇瑞“未来车设计大赛”活动目的：活动目的：奇瑞定位为“胸怀世界梦想的中国轿车”，此项活动便是要使奇瑞形象树立起来，体现奇瑞胸怀世界，放眼未来 活动方式：活动方式： 1、2003年3月——4月，通过网络、报纸等各大媒体炒作“未来车”概念，讨论“中国人需要什么样的车”，给中国车坛重新洗牌品牌公关活动二品牌公关活动二2、邀请年轻设计家、广大汽车爱好者参与“未来车设计大赛”，用自己的奇思妙想为设计车坛未来3、奇瑞将搜集所有创意设计并请专家进行评选，获奖作品在各大媒体刊出，优胜者获得奇瑞公司颁发的“未来车设计师”荣誉证书和B11铂金车模形象稿：直观的感受之后，留下回味无穷。

形象稿：直观的感受之后，留下回味无穷2 2））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之————品牌形象品牌形象稿稿新闻媒体的新闻媒体的“锦上添花锦上添花”与与“雪中送炭雪中送炭”3 3））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之————新闻媒体造势新闻媒体造势•新闻媒体两大优势新闻媒体两大优势（1）平常时“锦上添花” 无论新车推出，公关活动，软文炒等，新闻媒体对产品的宣传，品牌的形象的树立都起到“锦上添花”的作用2）危机时“雪中送炭” 所谓“百密一疏”，在品牌出现负面新闻的时候，新闻媒体运用“危机公关”，能够在最快时间内为企业澄清事实，控制事态，将品牌的损失降低到最小范围新品：激活品牌动力的有效武器新品：激活品牌动力的有效武器4 4））““奇瑞品牌四冲程奇瑞品牌四冲程””之之————新品推出新品推出高端产品是照亮品牌前进的灯塔高端产品是照亮品牌前进的灯塔高端产品是企业技术、品质、实力等集优表现，是品牌形象产品的表率企业高端产品象灯塔一样，照亮了品牌前进的方向第四章：B11新品推广 一、定位及总体分析一、定位及总体分析（一）（一）B11B11推出背景推出背景排斥力吸引力消费者消费者B11竞争者三者互相用力，B11与对手都力图将消费者拉至自己门下奇瑞奇瑞B11B11不仅面临国产品牌的低价竞争，更有国外和合资品牌自上而下的争夺。

不仅面临国产品牌的低价竞争，更有国外和合资品牌自上而下的争夺对奇瑞对奇瑞B11B11形成竞争态势的品牌有形成竞争态势的品牌有现代索纳塔、威驰一汽宝来、帕萨特简装版、POLO加长版马自达福美来、马自达M6广州本田雅阁其他：花冠、君威、新蓝鸟、红旗中华、桑塔纳2000、斯柯达即将下线的伏特嘉年华、三菱菱帅（二）（二）B11B11的竞争对手的竞争对手28—35岁信自己，敢于创新，不迷信外国品牌，相信依靠自己就可以获得成功谁可能是我们的消费者？（三）（三）B11B11的消费者的消费者希望被尊重，并能获得更大的成功如何让他们成为我们的消费者？B11是同质低价，具有国外豪华车的配置，国产车的价格B11是同价高质，它是配置、品质、动力、舒适、安全等的综合优势四）（四）B11B11的吸引力的吸引力B11B11是结合未来是结合未来的梦想与与今天的需求的梦想与与今天的需求于一体，是一种尊贵与自豪于一体，是一种尊贵与自豪理性诉求：18万—24万之间配置最好的最全性能最好的车：优良的性价比， 2.4排量，真皮座椅，桃木内饰、手动自动波一体，天窗，GPS品牌承诺品牌承诺深入了解消费者深入了解消费者核心优势核心优势/ /原因原因宣传推广的指导方针宣传推广的指导方针•集中各种优势，值得拥有，经得起时间的考验•具有超越国产车甚至部分进口车的优势“B11为我生活提供无穷乐趣，让我更自信更有品位，她不仅是代步工具，更象一张个人名片.”（五）（五）B11B11的产品建筑的产品建筑情感诉求：中国最高档的国产轿车,一种身份和品位的象征（六）奇瑞（六）奇瑞B11B11 “ “高屋建瓴高屋建瓴””的定位目标的定位目标因此我们提出的 目标是将B11塑造成 “最高档的中国轿车”理由一：竞争者的高档定位需要我们积极跟进理由二：消费者的心理需求要求我们以高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，需要我们制定的定位大（等）于产品本身大成者，达天下 （七）我们提出的广告口号（七）我们提出的广告口号大成者，集大成者，集百家之长，集各种优势于一车。

B11是奇瑞积累了五年生产和市场经验之后推出的一项成熟的产品它的重要特点之一是利用了别人的优势，“站在巨人的肩膀上”它具有多项在国外也仅是高档车才有的优良配置，奇瑞又是国产车中高性价比的代名词 B11B11正是这两大优势的正是这两大优势的““集大成者集大成者””达天下，通达天下，无所不至 奇瑞的产品已踏出国门，迈向从国产品牌到世界性品牌的进程作为奇瑞的高端产品，B11承继了奇瑞品牌理念，与充满“激情与梦想”这一具有奇瑞特色的企业文化形成承前启后的关系（八）奇瑞（八）奇瑞B11B11命名策略命名策略消费者心目中的B11形象功能方面：功能方面：作为奇瑞公司推出的新品，B11具有部分国外豪华车才具有的优良配置同时B11又继承了奇瑞良好的性价比传统形象方面：形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中国民族轿车产业的最大最强也是奇瑞公司借以提升企业形象的形象产品车名：东方之子（东方之子（PRINCEPRINCE））备选 英杰豪（英杰豪（ENJOYENJOY）） 达奔（达奔（DIAMONDDIAMOND）） 极品（极品（NONSUCHNONSUCH）） 东方之子，东方，代表着中国，寓意新生和希望。

还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉祥意义的词以增添其美好的联想 此名借用“东方”在人们心目中形成的美好的心理定势，也符合其民族产业背景以东方为骄傲，以东方作为出发点 东方之子，宛如伟人即将横空出世，英文名又是“王子”之意，高贵不凡，具有年轻的朝气，皇家的雍容与英气勃勃的消费者性格相符东方之子（（PRINCEPRINCE））英杰豪（英杰豪（ENJOYENJOY）） 上汽奇瑞之名——chery,取自cheery，具有“”喜气洋洋；兴高采烈；亲切；微笑“等含义，可以联想的有喜悦、欢乐,主要是情感方面的体验英杰豪——enjoy, 具有“从…中获得乐趣;感到快乐；过得愉快”等含义两者之间具有相互承接关系，后者更多了行动的方面，用充满激情的行动证明自己的梦想，并从中获得乐趣英杰豪，可以联想到年轻有为、壮志豪情，正直、勇敢享受创业之乐趣，享受生活中新鲜的事物达奔（DIAMOND）英文名“钻石”寓意高贵不凡的地位，钻石般的品质，“达”、“奔”都是具有速度感的字眼极品（NONSUCH）极品与B11“最高档的中国轿车”地位相符合英文名本身具有“精英，出类拔萃“的意思（九）上市推广策略 层层解密层层解密 步步为赢步步为赢层层解密层层解密 一个完善而成熟的市场策划完全是围绕其产品定位一个完善而成熟的市场策划完全是围绕其产品定位展开，通过充满奇趣与想象力、吸引力的活动一步展开，通过充满奇趣与想象力、吸引力的活动一步步的展开，揭开产品神秘的面纱。

步的展开，揭开产品神秘的面纱步步为赢步步为赢每一步活动的展开都是为了每一步活动的展开都是为了吸引关注、引起震撼，吸引关注、引起震撼，最终达到市场的共赢最终达到市场的共赢二、上市推广执行二、上市推广执行——为迎接它的诞生，世界仿佛变得清新起来上市前上市前上市上市上市后上市后平面悬念广告平面悬念广告网上评选活动网上评选活动DMDM广告广告电视广告电视广告平面广告平面广告下线仪式下线仪式短信活动短信活动软文炒作软文炒作B11B11上市活动一览表上市活动一览表1、造势一：网络评选活动活动主题：活动主题：主标题：主标题：东方之子 见证梦想 副标题：副标题：与你共同见证新奇瑞活动目的： 上市活动为造势活动作了充分铺垫，也为新车的即将面世吸引了相当的上市活动为造势活动作了充分铺垫，也为新车的即将面世吸引了相当的关注这个阶段，更需要将消费群进行有针对性的锁定甚至是动为消费者提关注这个阶段，更需要将消费群进行有针对性的锁定甚至是动为消费者提供一面镜子，映射出供一面镜子，映射出B11B11乘驾者富有典型性的个性特征乘驾者富有典型性的个性特征活动内容：活动内容： 20032003年年3 3月月——4——4月，通过与新浪汽车频道、中国汽车新网等网站进行网上月，通过与新浪汽车频道、中国汽车新网等网站进行网上炒作，寻找炒作，寻找5050名名““东方之子东方之子””：： “东方之子，他，充满豪情，年轻有为，执著于梦想的脚步，他，懂得享受生活与事业中的不平凡与乐趣。

每天驾驭自己的梦想，去迎接每一个机会和挑战，或许就是懂得享受生活乐趣的你，成功路上激情澎湃的你欢迎参加奇瑞‘东方之子 见证梦想’网络评选活动，只要提供你的姓名、照片和年龄，写下你对生活的真情表白就可参与我们的网上票选，并有机会成为奇瑞东方之子轿车的形象代言人，并可参加奇瑞东方之子轿车下线仪式、试车行动以及女足世界杯开幕式，并可获得由上汽奇瑞汽车公司提供的丰厚奖品”2 2、造势二：短信传、造势二：短信传““奇奇””讯讯活动主题：活动主题：奇瑞短信奇兵活动目的：活动目的：利用短信这种现在已经在中国人生活中扮演者重要角色的传媒，对目标消费群进行无孔不入的渗透活动内容：活动内容：与中国移动或联通合作推出奇瑞“短信奇兵”活动向月费超过500元以上用户发送奇瑞“短信奇兵”，内容包括：奇瑞B11上市讯息、奇瑞推出的公关活动和促销信息，还可通过发短信到指定号码参加抽奖以及奇瑞“东方之子”投票活动3、造势三:平面悬念广告活动内容：活动内容：悬念是一种不可抗拒的诱惑,在新车下线仪式之前2天，投放两款悬念广告,激发人们的好奇心,引发他们一步步关注奇瑞B11的上市信息.4 4、软文炒作、软文炒作活动目的： 为B11下线积极造势为上市活动做足文章，同时宣传奇瑞。

新闻炒作将使得B11尚待字闺中，已是“春光乍泄”，吊足车迷和消费者的胃口；B11未曾显出庐山真面，已是满山风雨，千呼万唤软文炒作：利用全国汽车媒体记者网络软文炒作：利用全国汽车媒体记者网络20032003年年3 3月月—6—6月，在报纸、杂志、网站、广播等大众媒体的汽车专版上进行奇瑞新车的新月，在报纸、杂志、网站、广播等大众媒体的汽车专版上进行奇瑞新车的新闻公关活动，可选取各大中心城市的主要报纸，以及部分有影响并具有良好传播效果的专闻公关活动，可选取各大中心城市的主要报纸，以及部分有影响并具有良好传播效果的专业类杂志进行如：业类杂志进行如：报纸类报纸类《《北京晚报北京晚报》》、、《《新民晚报新民晚报》》、、《《广州日报广州日报》》、、《《新安晚报新安晚报》》、、《《春城晚报春城晚报》》等杂志类杂志类：：《《汽车杂志汽车杂志》》、、《《名车志名车志》》、、《《汽车族汽车族》》、、《《车迷车迷》》、、《《大众大众汽车汽车》》、、《《汽车画报汽车画报》》、、《《汽车与你汽车与你》》，财经类杂志，财经类杂志《《财富财富》》、、《《财经财经》》、、《《环球企业家环球企业家》》、、《《商业周刊商业周刊》》等，时政类杂志等，时政类杂志《《新闻周刊新闻周刊》》、、《《新民周刊新民周刊》》等进行。

等进行 标题如：标题如： 《《极目之处，奇瑞风云再起极目之处，奇瑞风云再起》》 、、 《《中国家轿新势力中国家轿新势力》》、、《《开往梦想的奇瑞开往梦想的奇瑞》》、、《《奇瑞，先天下之行奇瑞，先天下之行》》、、《《理想无尽，世界有奇瑞理想无尽，世界有奇瑞》》等下线仪式：风生水起 落地生辉活动方式：举行水上下线仪式，与会者都将被要求戴上奇瑞公司提供的墨镜 在户外或室内展厅中心搭建展台，展台上设一个水深只有在户外或室内展厅中心搭建展台，展台上设一个水深只有1010公分的浅蓝色大水池，碧波粼公分的浅蓝色大水池，碧波粼粼水池正上方悬挂着由银蓝色幕布围遮着的奇瑞粼水池正上方悬挂着由银蓝色幕布围遮着的奇瑞B11B11轿车 交响乐起，围绕着水池周边的音乐喷泉随乐曲节奏上下喷起，翩然起伏交响乐起，围绕着水池周边的音乐喷泉随乐曲节奏上下喷起，翩然起伏 这时悬挂着的奇瑞车缓缓降落在水池中央银蓝色的幕布由下往上揭起，乐曲渐小，水幕这时悬挂着的奇瑞车缓缓降落在水池中央银蓝色的幕布由下往上揭起，乐曲渐小，水幕渐退，奇瑞渐退，奇瑞B11B11轿车悬空显现，伫立在水池中，与倒影相映，仿若出水芙蓉。

轿车悬空显现，伫立在水池中，与倒影相映，仿若出水芙蓉 音乐停，汽车引擎启动，在汽车沉稳的发动机声中，水池中水面纹丝不动，展现出汽车的音乐停，汽车引擎启动，在汽车沉稳的发动机声中，水池中水面纹丝不动，展现出汽车的品质非同一般水、车、音效，烘托营造出如幻如梦的意境，给人品质非同一般水、车、音效，烘托营造出如幻如梦的意境，给人““蛟龙出水蛟龙出水””的非凡之势的非凡之势 接着，奇瑞公司领导与网上评选的接着，奇瑞公司领导与网上评选的““东方之子东方之子””、奇瑞未来车设计大赛获奖者共同宣布第、奇瑞未来车设计大赛获奖者共同宣布第一辆奇瑞一辆奇瑞B11B11轿车成功下线轿车成功下线何为水： “水是生命之源”，是缔造生命的处所，芜湖又是一座充满着水文化的自然城市，水上的下线仪式利用了芜湖的城市地理特质，所谓“一方水土，出一代惊世之车”为何为水： 水上的新车下线仪式，极富创造性和震撼力，新颖独特，又有丰富的形式，造成绝佳的视觉效果 B11英杰豪是奇瑞成熟科技与思维的结晶，它的诞生， 乃是众望所归，更是奇瑞公司产品与市场策略“水到渠成|”的佳作 在中国人眼中“水为财”，充满吉祥的寓意，水坛之中聚水敛财，孕育着财富的预兆。

B11英杰豪是中国轿车的集大成者，更是集合消费者意志与需求的产物，下线仪式也表现了奇瑞人与消费者亲密的鱼水情谊F:\xZO2.flaC.exe下线仪式活动目的：活动目的：直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析活动内容：20032003年年4 4月月-5-5月，将奇瑞月，将奇瑞B11B11新车下线仪式刻成光盘，与产品电视片和产品单页通新车下线仪式刻成光盘，与产品电视片和产品单页通过各大报纸及专业汽车类杂志等进行随刊派发其中，报纸与产品单页合作派发；过各大报纸及专业汽车类杂志等进行随刊派发其中，报纸与产品单页合作派发；杂志与光盘合作派发，可选取专业类杂志如：杂志与光盘合作派发，可选取专业类杂志如：《《汽车杂志汽车杂志》》、、《《名车志名车志》》、、《《汽汽车族车族》》、、《《车迷车迷》》、、《《大众汽车大众汽车》》、、《《汽车画报汽车画报》》、、《《汽车与你汽车与你》》，财经类杂志，财经类杂志《《财富财富》》、、《《财经财经》》、、《《环球企业家环球企业家》》、、《《商业周刊商业周刊》》等，时政类杂志等，时政类杂志《《新闻周新闻周刊刊》》、、《《新民周刊新民周刊》》等。

等DM直邮广告B11B11的上市电视片的上市电视片 奇瑞新车电视创意之奇瑞新车电视创意之《尊龙出水《尊龙出水篇》（B11）1、辽阔平静的大海上，朝霞在薄雾中弥漫开来2、一圆柱状的物体从平静的海平面缓缓升起平静的海面泛起一片涟漪3、涟漪渐大，圆柱状上升原来是一潜水艇观察塔楼4、这时传来深沉的汽车引擎在潜艇塔楼旁边，一个更大的涟漪泛起，而且越来越强烈，水面渐透出一个俯视的车顶5、在朝阳的衬托下，水中的圆形车顶渐渐与太阳一起升起6、整车露出水平面，原来车是由潜艇托出水面这时一卷礼宾红地毯在浩瀚的大海上，朝着太阳升起的地方“唰”地铺开地铺的两边，礼宾柱立起，就像在海上铺出一条大路7、奇瑞B11开向红地毯，在红地毯上驰骋车一边驰骋，红地毯一边迅速铺开车过之处，引起两边的海水泛起不小的涟漪，象征车的非凡8、镜头切换，红地毯在现代化的城市里继续铺开，车继续驰骋9、镜头切换，一高档商务大厦门厅，西装革履的人群在等待着什么10、奇瑞B11在掌声中缓缓驶入人群中，闪光灯四起东方之子，炫亮登场）11、在掌声中，镜头切换奇瑞B11伫立在一城市的峰山上，有君临天下之势大成者，达天下12、标版：奇瑞汽车B11上市电视片FLASH演示B11形象及功能稿附件：——个性的车，个性的生活一、S11上市篇S11命名：青春直觉/青春节拍与正统而庄重的车型相比，S11外形小巧而有趣，加上价位较低，目标消费群多是年龄不大、青春张扬、富有个性的年轻群体。

该命名所表达的凭直觉去判断、靠感性去体验的率真活泼的个性，正好契合他们的心理奇瑞新车电视创意之奇瑞新车电视创意之《生日篇》（S11）1、高大豪华的展厅的展台上，S11的轮廓在黑暗中若隐若现2、围绕在S11周围的轿车突然一起全部亮起车前灯，在众车灯的灯光照射下，S11显得格外突出3、此时，传来由汽车喇叭声演奏出的《生日快乐》歌曲响起，众车灯像调皮的孩子眼睛一样一眨一眨4、众车灯光线渐暗，S11车灯亮起，展台上方的聚光灯也亮起在灯光下，S11像明星一样缓缓转动5、标版：奇瑞S11，现已上市一、A15上市篇 A15命名：都市星空A15是商用兼家用车都市星空”对于二者都非常适用对于家用来说，“都市星空”传达了在工作之余，一家人合家欢乐，共享明月繁星的温馨关于商用，“都市星空”则表达了工作本身的惬意和轻松对于忙碌奔波的都市人来说，这种享受工作、享受生活的理念和状态正是他们需要的 奇瑞电视创意之奇瑞电视创意之《泊车篇》（A15）1、一高级写字大楼地下停车场的值班室里，高级服务生打扮的保安正专注地看报纸2、一辆豪华轿车驶进停车场，正想停放在保安眼前的一个停车位3、保安立即从值班室里出来。

4、保安很礼貌地示意车主继续往车库里面开去5、另一辆豪华轿车驶进停车场，欲将车停在同样的车位6、保安从值班室出来，再次示意车不能停在这里10、轿车悻悻地倒车、离开11、奇瑞A15驶进停车场，并将车停在同样的车位12、保安看了看，微微一笑，竟然没任何阻拦的意思13、标版：奇瑞A15，出众之车 品牌形象电视广告 奇瑞新车电视创意之奇瑞新车电视创意之《手势篇》《手势篇》（B11）1、B11在路上疾驰，远处是阳光和广阔的天空2、（远景）B11在山路上奔驰3、一只伸出车窗的手轻轻起伏划动，山脉的曲线随着手势也轻轻划动4、（远景）车继续在行驶，远处是大海5、手指轻轻划动，将远处的海面上“划”出一道水痕6、（远景）车的背影向前快速移动7、手掌张开，轻轻滑动，远处的一片白云在手指间划出几朵云彩8、车向远处驶去，在明媚的阳光下渐行渐远9、标版：大成者，达天下。