中小企业品牌建设问题研究.doc

目 录论 文 摘 要 2关键词 2一、前言 3二、品牌的定义 3三、中小企业品牌建设的目的与现实意义 3（一）品牌缺失的危机 41.利润微薄，陷入打价格战的怪圈 42.消费者忠诚度降低 43.造成企业资源浪费 4（二）品牌竞争力的构成 41.品牌定位能力 52.品牌塑造能力 53.品牌延伸能力 54.品牌增值能力 5四、中小企业品牌建设的常见问题 5（一）品牌定位不准确 5（二）欲速则不达 6（三）模仿性太强 6五、我国中小企业品牌建设的对策 7（一）强化品牌意识 7（二）品牌定位要准确、清晰 7（三）培养品牌建设人才队伍 8（四）重视品牌质量 8（五）确立适合自己的品牌战略 9（六）维护品牌核心价值 9（七）重视品牌创新，培养顾客忠诚度 10（八）灵活运用各种品牌传播方式 10六、中小企业打造品牌的路径 11（一）企业界面方面 111.产品创新 112.企业管理 113.企业文化 12（二）消费者界面方面 121.品牌形象设计 122.品牌知名度 123.品牌美誉度 13七、总结 13参考文献 14论 文 摘 要中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。

拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析关键词：中小企业 品牌 建设中小企业品牌建设问题研究一、前言在21世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走品牌只属于知名企业的有力工具？中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题二、品牌的定义品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度根据市场营销专家菲利普•科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度总之，它属于一种无形资产所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印简言之，品牌就是心灵的烙印烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值三、中小企业品牌建设的目的与现实意义中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点一）品牌缺失的危机品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：1.利润微薄，陷入打价格战的怪圈打价格战是死，打价格战也是死在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。

2.消费者忠诚度降低品牌究竟是什么，品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环3.造成企业资源浪费由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应二）品牌竞争力的构成企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：1.品牌定位能力品牌定位就是要确定目标消费者，并动态分析他们的需求和期望，设计、制造和营销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位置2.品牌塑造能力根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改进产品设计和推出新的产品等活动来创造和维护企业形象的能力3.品牌延伸能力如果企业品牌已经在消费者心智中占据有利位置，企业推出新产品时，他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开4.品牌增值能力品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。

企业一般通过强化创意、创新、服务和文化等方式来实现品牌增值四、中小企业品牌建设的常见问题（一）品牌定位不准确品牌的定位是品牌经营的基础，是品牌成功的前提千里之行始于足下，品牌建设的成功必须基于定位的准确品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定在先有产品还是先用品牌定位的问题上，中小企业往往选择的是前者中小企业在品牌定位上一定不要过高，毕竟高档品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的，而且高档品牌往往是需要时间的沉淀，短时间内很难打造出来二）欲速则不达中小企业在品牌建设时，由于资金的限制，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，但知名度并不等同于美誉度，品牌在初创时期，往往会遇到各种不同的问题，所以笔者在为企业做策划时，会提前告诉他们要做好打持久战的准备，否则就是还没有做好建立品牌的准备品牌的发展必须踏踏实实，毕竟时代不同了，同质的产品和品牌越来越多，不是你几个广告和几个公关活动就会让客户选择你，所以一定要慢，要稳，前期要以打造品牌的美誉度为主，知名度为辅三）模仿性太强中小企业刚建立品牌时，往往都是比较盲目的，所以自然而然的会学习同行业的知名企业，这种做法未必就是不正确，只是有些企业在学习的过程中，慢慢演变成了一种模仿，模仿成功企业的模式。

成功的经验是不可以复制的，所以这种模仿，带来的后果往往是画虎不成反类犬，之前有不少成功的品牌之所以可以在短短几年内发展强大，是因为在他们建立品牌时，市场上没有领导品牌，所以他们很容易占领了制高点，而且在多年的发展过程中，这种领先优势已经越来越明显，所以我们一般会建议企业不要把品牌定位的过高，可以从市场追随者做起，跟随领导品牌发展，规避企业风险五、我国中小企业品牌建设的对策（一）强化品牌意识 现在的消费者越来越理性，对产品安全的要求及自身品位越来越明确他们关心产品的使用功能，更关心产品的品牌，并希望所购买的产品能够给他们带来更大的附加价值品牌最能体现产品差的异化，也是高额利润的来源，同时又是企业持续竞争的经营核心好的品牌有助于在消费者中形成很高的知名度和忠诚度，有助于企业拓展新产品的销售因此中小企业不能忽视品牌建设，应该建立自有品牌，维持企业的持久竞争力 （二）品牌定位要准确、清晰对于中小企业来说，如果想让消费者容易辨别和认识自己的品牌，那么品牌的定位一定要和产品的个性概念相结合当我们看到某种品牌产品时，会对该品牌产生联想，包括企业口号、经营范围、产品色彩、产品类型等，其中品牌个性是很重要的的一点。

比如提到可口可乐我们就会联想到红色和热情奔放，这就是品牌的个性对于中小企业来说，在塑造品牌时必须注意品牌个性的定位品牌定位针对的是产品的品牌，核心是打造品牌价值这里包含有两层意思：一是要做出品牌的差异化企业必须重视对品牌的差异化进行创新，并赋予其创新价值其中体现差异化的方式有很多，比如品牌文化、视觉形象、服务方式、细分价位、品牌出现的渠道等七喜汽水的“非可乐”差异化诉求，使其将市场一分为三，自己在其中赢得一份二是要体现对目标市场的细分，将品牌对准目标市场，使品牌与目标消费者相对应品牌的定位就是消费群的定位，比如：“大宝”化妆品瞄准的是工薪阶层，“奔驰”的目标客户群是高收入阶层，“鳄鱼”服饰主要是针对高收入阶层[9]如果中小企业要做好品牌定位，下面一些问题需要注意首先，深度调查，明确优势全面收集竞争者品牌的信息以及消费者对竞争者品牌的看法，做到知己知彼，明确自己的竞争优势，让自己对于品牌的定位更加准确其次，定位既要立足产品，又要符合消费者心理，并找出品牌主张这是品牌定位的关键点最后，定位一定要结合企业的规模、技术水平和实力等各种相关因素，最好采取避强或补隙的策略由于中小企业实力较弱，对于市场风险的承受能力较小，避强或是补隙能够帮助企业避开市场风险，使中小企业逐渐壮大。

三）培养品牌建设人才队伍人才的缺乏，是导致中小企业的品牌建设无法推进的最主要的因素而解决这一问题的有效途径是“按需培养、企业录用”的校企合作方式即中小企业先向学校“下订单”，学校根据其要求为其“量身裁衣”培养人才同时，还可采用中小企业内部员工“回炉深造”，即短期校内培训的方式为企业培养人才虽然中小企业在吸引人才方面存在较多的困扰，但与大企业相比，中小企业也有自身的优势，比如体制灵活，且企业的发展机会较多因此，中小企业应通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才共同建设企业品牌，并为其提供广阔的发展空间，从而推进品牌的建设四）重视品牌质量消费者最初的品牌体验是产品的质量产品质量是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是稳定品牌的根基许多消费者青睐名牌，甚至不惜以高价购买，主要就是由于名牌过硬的质量使消费者产生了信任感和追随度质量作为品牌的基础和本质，会影响品牌的生存和发展小肥羊在其创立初期，在上海甚至出现一夜间突然多出12家加盟店的现象，但同时也遭到诸多消费者投诉，为了平复快速扩张的加盟乱象，副总裁卢文兵说：“我们要做的是全球市场，目标是百年老店于是对所有加盟店进行调查，对违规的、不合格的进行取缔，并重新制定加盟政策，提高素质、实力和经验要求，几年来稳坐中餐第一把交椅。

所以，质量是中小企业创名牌的根本现代企业都应该以质量求生存，以质量开拓市场，占领市场，以优质取胜企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高产品质量，加紧积累品牌资产只有质量有保证，消费者才会忠于品牌中小企业要维持高质量的品牌形象可以通过以下途径来实现：对产品目前的质量进行评估；产品设计时要充分考虑顾客的实际需要；建立与众不同的质量形象；随时掌握消费者对质量要求的变化信息；产品应便于使用；听取顾客意见并改进产品；加强售前、售中、售后服务五）确立适合自己的品牌战略品牌战略是中小企业品牌经营的纲领，关系到中小企业的生死存亡问题，是中小企业实现持续发展的前提和保证适当的品牌战略会使企业的品牌建设起到事半功倍的效果常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等例如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品。