浅谈品牌传播效果论文_1.docx

浅谈品牌传播效果论文篇一：浅谈企业的品牌传播策略 目 录 目录II 一、品牌营销传播理论综述1 （二）4C理论2 二、品牌传播和品牌推广5 （二）品牌传播的对象研究6 （四）品牌传播的内容辨别8 参考文献10 摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略 关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略 浅谈企业的品牌传播策略 （一）品牌营销传播理论综述 人们对品牌营销传播有着不同的理解质量、技术、广告、价格乃至服务在不同的阶段，被企业普遍作为塑造形象的营销传播策略，我们必须对其进行整合，更深入地理解品牌策略传播的科学高效体系。

（一）4P理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的1953年，尼尔麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps1967年，菲利普劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传 统营销的4P相对应的4Cs营销理论4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通) 顾客(Customer)：主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value) 成本(Cost)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

便利(Convenience) ：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费 沟通(Communication)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 （三）整合营销传播理论 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热” （二）品牌传播和品牌推广 （一）品牌传播的重要性 1．商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解，会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的 2．传播过程中的竞争与反馈对品牌有着很大的影响传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再不能期望接受所有信息,而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或者吸引他们、满足他们需要的信息”。

比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值 3．传播过程是一个开放的过程，随时可能收到外界环境的影响在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行 （二）品牌推广 1．品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去 2．品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和 篇二：浅谈中国工商银行的品牌传播 浅谈工商银行的品牌传播 当下，银行业市场竞争异常激烈，而产品和服务却存在不少雷同在这样的背景下，银行的品牌形象能够在很大程度上影响客户的最终选择塑造良好的银行品牌形象，需要有效的品牌传播。

文章通过对中国工商银行品牌传播现状的梳理，分析其在品牌传播方面存在的问题，提出可能的品牌传播提升策略 中国工商银行；品牌；传播 年，中国工商银行在Brand Finance全球品牌价值500强评选中排名第31位，成为中国品牌价值最高的商业银行但也应该注意到，市值低于中国工商银行的汇丰银行、美国银行和花旗银行，品牌价值却排在该行之前这表明，中国工商银行在品牌传播方面仍然大有可为 一、中国工商银行品牌传播的现状分析 （一）中国工商银行品牌形象的转变年，中国工商银行的广告形象的主题是：“中国工商银行―您身边的银行，可信赖的银行”年，随着“服务价值年”的热潮，中国工商银行新的形象广告主题是“诚信如一，服务如意”年，伴随着企业文化体系的完善，中国工商银行正式推出了“工于致诚，行以至远”的新形象广告由其形象广告的转变，可以看出，中国工商银行的品牌形象逐渐清晰 （二）中国工商银行品牌传播存在的问题除了上述转变，近年来，中国工商银行在品牌传播方面取得了长足的进步，如：区分了企业品牌、产品品牌，建立了较为完善的品牌构架；提炼了自身的企业文化，明确提出了自身的愿景、____、价值观，丰富了品牌的内涵；建立了统一的视觉识别系统，规范了网点的标识，平面广告的设计框架，提高了品牌的视觉认知；重视新媒体渠道，及时推出银行、银行，拓展了品牌的外延等。

尽管如此，中国工商银行在品牌传播方面仍然存在一些问题，造成中国工商银行的知名度毋庸置疑，在认知度和美誉度方面却仍待提升从认识到了解到信任，是品牌传播逐渐深入的过程目前存在的问题主要有： 品牌体系缺乏有效的联动组合在企业的整体品牌之下，中国工商银行同时拥有“工行@家”“理财金账户”等产品品牌但与人们提起信用卡就想起招商 1 银行，提起小微贷款就想起民生银行相比，工行的产品品牌认知度还不够深入其整体品牌很难对麾下的产品品牌起到携领作用，造成品牌资源的浪费 品牌传播体系不够清晰虽然目前中国工商银行的品牌体系已经基本成型，但由于总分行的经营架构，传播体系稍显混乱一方面存在同一产品品牌在不同地区的认知度不均衡现象另一方面品牌推广常常采用运动的形式，“一阵风”现象比较严重 品牌传播方式较为单一近年来，中国工商银行在平面、广播、电视、网络等各种媒介的广告投放力度有所加强广告是品牌传播的重要方式，但并非唯一方式公益活动、事件营销能够十分有力地有力地增强品牌的亲合力、感召力，体现品牌的社会责任感，但这恰是工行品牌传播的薄弱环节 品牌传播的合力尚未形成传播并不仅仅依靠专业人员完成每一位员工都是品牌的有力传播者。

银行业是一种服务业，服务诠释着银行品牌而服务需要通过员工来完成如在互联网上搜索“工行服务”，除了工行自身的宣传文章，还有许多客户对工行服务的抱怨传播不等于宣传，仅有自身的吹捧是不够的 二、中国工商银行品牌传播的提升策略 （一）充分挖掘品牌的核心价值，明确传播重点传播效果的实现，在很大程度上取决于传播的内容应通过鲜明的品牌定位，将品牌的核心价值渗透进传播的主要内容中国工商银行的品牌定位是“您身边的银行，可信赖的银行”，在网络化的今天，这样的品牌定位很难凸显品牌的核心价值工行品牌定位的困境，实际上来源于工行一味求取业务发展“大而全”为了摆脱这样的困境，在品牌传播方面，就要着力突出工行业务的“专而精” （二）整合传播媒介，增强品牌传播的针对性子弹要穿透目标，必须有精确的瞄准，对于传播来说也是一样除了在大众媒体上投入广告，还应充分利用微博、等新的传播平台事实上，中国工商银行已经开通了网上银行、银行、银行，这些平台已经形成了一个直达客户的渠道当务之急一是让更多的客户使用这些平台，二是让已经使用这些平台的客户更好地接收工行所要传播的信息 （三）寻找恰当的事件营销机会事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，引起媒体和客户的兴趣与 2 关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。

与传统的广告推广相比，事件营销具有“润物细无声”的效应对工行来说，主要有支持公益事业，“搭车”焦点事件等 （四）内修文化，外强品牌企业文化与品牌，虽然一个侧重对内，一个侧重对外，但两者之间存在明显的互动作用年，工行正式发布企业文化系统，为品牌形象的提升奠定了坚实的基础工于至诚，行以至远”就来源于企业文化系统的“价值噶”表述员工是品牌传播的重要载体，只有让员工充分认同中国工商银行的企业文化，形成共同利益和目标，才能够使员工以最大热情去服务每一位顾客，形成工行品牌传播的合力 三、结语 商业银行之间的竞争已经变成各银行品牌的竞争，对任何一家银行来说，加强品牌的建设和传播已经变得刻不容缓了中国工商银行“工于至诚，行以至远”的品牌形象有效地增加了其与同行业的差别化程度，也传递出其诚实守信、立足于平凡、心系客户、着眼共赢、乐于奉献、勇于担当的品牌价值但与走在品牌传播前沿的银行相比，中国工商银行的品牌仍然缺乏足够的认知度和美誉度。