市场营销学年论文--石头记.doc

Ⅰ目 录摘 要 IIABSTRACT iii一 石头记公司简介 1二 SWOT战略分析 2(一) 优势 21品牌优势 22 实力优势 2（二）劣势 31专卖店经营非石头记产品 32加盟门栏设置过低，服务质量存在差别 4（三）机会 4市场扩大，品牌再造 4（四）威胁 4竞争者众多，品牌差异化较小 4三 市场定位 5四 市场营销组合策略 6（一） 产品策略 61农村包围城市 62将玉石时尚化，制造卖点 6（二）促销策略 71 明星代言，广告宣传 72 文化营销 7五 参考文献 9六 总结 10Ⅲ一 石头记公司简介1990年初，园艺企业领衔跨海投资大陆，在广州建成一贯作业的大型工业厂房，以最先进的自动化设备大量生产，迅速迈向世界第一的生产规模，1997年本公司首度注册成立“石头记”这个服务商标，宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌的诞生 1997年石头记公司首度注册成立“石头记”这个服务商标，宣告了中国宝玉石界第一个商业化品牌的诞生1998年起石头记连销专卖店风起云涌，如雨后春笋遍布全国，至2006年止，在统一的服务规章下己拥有超过1000家的专卖店，分布在全国30多个省市的重要地点，拥有高水平的专业服务人员10000多人,构成一个强大的服务网络，面向消费大众，为玉石文化的发扬兴盛，缔造一个又一个新的境界。

2001年石头记公司“石头记”商标荣获中国宝协评为中国珠宝首饰业驰名品牌，2002年，2004年分别通过ISO9001，ISO14001国际管理认证，2006年获颁广州市著名商标,2007年荣获广东省著名商标以及中国驰名商标，各项指标在国内外均有出色的表现 2003年起，石头记公司有感于未来发展空间巨大，启动长程投资方案，以立足中国，宏观世界的胸怀，投入巨资创办“石头记工业园”，迈入2009年石头记公司再接再励，再创佳绩，隆重推出全球首创的石文化观光园区，“石头记宝玉园”项目占地70亩，由地下宝石世界和地上奇石公园组成，是科普教育，休闲旅游，观光购物，益智娱乐的美丽园区，已成为中国华南地区重要观光景点，带动花都珠宝产业向商贸旅游发展石头记以人为本，重视人文思想、人性化管理，用平和的心，做辉煌的事业，快乐的员工，快乐的产品，多年努力打造了一个风靡中国,深入人心的品牌故事，企业全体上下一致、齐心协力以创建世界名牌为努力目标，并以此信念做为创业发展的座右铭二 SWOT战略分析(一) 优势1品牌优势公司历经多年耕耘营运，拥有中国珠宝玉石首饰行业协会授予的“中国珠宝首饰业驰名品牌”，荣获广州市著名商标、广东省著名商标，2007年初被认定为中国驰名商标，并通过ISO9001：2000国际标准质量管理体系认证&ISO14001:2004 国际标准环境管理体系认证。

自1998年起石头记连销专卖店如雨后春笋遍布全国，至2006年止己拥有超过1000家的专卖店分布在全国30多个省市的重要地点石头记朝着立足中国，攻掠国际的目标，已成功进入加拿大、新加坡等国际市场产 品形象好，知名度高，通过总部及各地专卖店的辛勤努力，“石头记”已成为真石 饰品行业的主导品牌2 实力优势“石头记”在台湾创业三十年，在大陆也有十余年的生产营销经验生产基地“石 头记工业园”，位于广州花都珠宝城，占地130亩，总建筑面积60000平方米，施工完全依照ISO14001：2004——最新的国际环境管理标准，目前已投入使用设计2005年初，“石头记”在央视黄金时段广告招标会上，一举中标，同时创造了历史上的两个新的第一：第一家珠宝企业参与央视竞标盛会；第一家台资企业亮相中国传媒制高点着眼于更为广阔的未来，“石头记”于中国宝玉石行业首次引入ERP智能化网络管理项目，将全国终端体系纳入信息化管理与支持的轨道，大大缩短管理数据化的进程2007年投资近亿元“石头记工业园”二期工程——“宝玉园”,占地70亩，建筑面积22000平方米，是以地上石头艺术主题公园和地下石头博物馆两部份组成，结合主题商场，庭园咖啡，艺术兰花等项目形成一个兼具科普教育、文化艺术和观光旅游的美丽园区，本项目的实现将对广州的观光事业，对广东地区的旅游经济，产生深远的影响。

二）劣势1专卖店经营非石头记产品石头记专卖店过多，一些经专卖店出于生存和逐利的考虑，违约经营非“石头记”的产品，有些店由于选址和布局不合理等因素致使经营不善，品牌效益无法体现2加盟门栏设置过低，服务质量存在差别如果有人想开一间石头记的连锁店，需要做的就是找一个店面，按照石头记连锁店要求的基本装修标准做一下简单装修，然后就是买石头记的产品，再按照它的统一定价卖作为石头记的加盟商不需要任何培训，事实上石头记也没有提供任何培训，这样就会造成服务质量上的差别三）机会市场扩大，品牌再造2010年适逢改革开放三十年，珠宝产业不断发，展中国由世界工厂转变为世界市场，东协加一，市场不断扩大两岸ECFA扑面而来，石头记适逢历史机遇进行品牌再造，调整战略，升级转型，必将在未来有更为广阔的发展空间，以致最终达成其经营目标：成为最有中国特色的世界品牌四）威胁竞争者众多，品牌差异化较小目前中国的珠宝市场发展较快，珠宝品牌众多，石头记不仅要面临来自国内的竞争者，同时也有更多的国外品牌进入中国市场共同来分这一块大蛋糕，因此石头记要想在众多的品牌竞争当中生存，在保持其惯有的品牌风格以及服务之外也要注重创新，拉大与同类产品的差异化，形成自己的品牌风格，这样才能在不断变化的市场竞争中立于不败之地。

三 市场定位石头记的主要目标消费者为青年群体，石头记一直奉行使玉石产品大众化的宗旨其产品定位比较低，价格相对便宜，在石头记连锁店中，很难见到超过千元的产品，石头记针对年轻人追求浪漫的心态，推出了同心圆、海洋之心、爱情密码等系列产品，尤其是石头记最引以为傲的献给爱情的礼物同心圆系列以“你中有我，我中有你”“同心互系今生缘，玉石拥抱情人梦”为主题，制造一对又一对的形状不同但同样表现情侣挚爱的情侣项链情侣戒指等，深受年轻情侣的喜爱石头记为使自己“ONE STONE ，ONE STORY”的品牌标语深入人心，特别在其官网上设置了“石头故事”这一栏，利用年轻人的好奇心理，让每个访问其网站的人都可以看到，从而加深访问者对石头记品牌的认识，产生对石头记产品的兴趣，并最终成为石头记的消费者正因为石头记对自己产品正确的定位，着重于开发青年消费者市场，勇于创新，才使石头记在珠宝市场上，面对众多的竞争者仍然岿然不动，屹立不倒四 市场营销组合策略（一） 产品策略 1农村包围城市 　　石头记产品定位比较低，价格相对便宜，所以刚开始采取的是先走农村和二、三级城市市场，然后再进军北京、上海这样的经营路线。

例如石头记在北京地区的经销商刘鹏承刘鹏承经营石头记连锁店多年，店也从东北开到北京，可以说也是一条农村包围城市的道路据了解，石头记在吸引经销商加盟上下了很多功夫，首先它的产品比较便宜，在收入低的地区也有不错的销路，加盟商开店成本不会太高，风险也不会太大；并且，加盟石头记连锁店的方式也比较简单，就是买石头记的产品，并且按照它的全国统一定价卖，差额就是经销商的利润，挣钱多少就靠经销商的本事了当然，石头记对新开张的店采取了很多扶植措施，比如开业第一年可以随时到总部调换产品等 按照这种连锁方式，石头记很快占领了农村和二、三级城市市场2将玉石时尚化，制造卖点大城市的消费者显然更有消费能力，但他们同样也是很多世界知名珠宝品牌的目标客户，而且，玉石作为几千年来中国传统的饰品，可以说是有卖点也可以说是没有卖点，已经很难创新了在人们心目中的玉石只有两种：一是古董店中的玉石，另一个是珠宝店中珍贵玉器对玉石的用途，传统的观念是避邪护身之物，或是把玩的玩物，而很少认为玉石可以成为流行饰品，石头记就是通过把玉石饰品赋予流行时尚的含义而让人记住的，这也就是石头记的卖点所在：石头记创新出真石饰品的卖点，为自己的经营是造出诸多的概念。

这一卖点的主要消费者多是青年群体，针对年轻人追求浪漫的心态，石头记推出了同心圆、海洋之心、爱情密码等系列产品，很快占领了年轻人和学生市场 　（二）促销策略1 明星代言，广告宣传从2000年到2010年，十年间，石头记分别请了陈仁丰、张嘉倪、秦岚、费玉清等众多当红明星来为其代言产品，制作广告宣传片利用明星的知名度，以及在中央台等知名电视台播广告来宣传其产品，使石头记在短短几年之间，为广大消费者所熟知，并深入千家万户2 文化营销　　文化营销是营销中的较高境界，在这一点上石头记始终不遗余力地在做，投巨资作形象广告、出书、办刊物等石头记聪明地将很多《红楼梦》的浪漫思想容人了自己的商业文化，也融入饰品文化，形成了一种传统与现代交融、浪漫与朴实交错的特点每年石头记都要出版新的产品目录，向顾客分发印刷精美的购物手册，已经成为重要的经营手段之一另外，园艺珠宝企业下设石头记文化传播公司，出版《石头记流行情报》、《真石宝典》等杂志或宣传晶，用以阐释企业文化和产品文化，表述经营理念 石头记始终不遗余力地在各种媒体上做晶牌的形象广告，“人类从石器时代起，就和石头结下了不解之缘，为了生存，为了御敌，为了信仰，为了寄托，同时，也为了装点美……”这是2000年石头记广告宣传片的宣传词，它把“缘”当作“石头记”广告乃至“石头记”企业文化的主题与内涵，切合了人们对玉石的传统认识，也使的自己的企业文化得到了丰富。

参考文献[1]《营销大战略》张良 广东 海天出版社 [2] 万后芬 汤定娜 杨智《市场营销教程》北京 高等教育出版社 2003[3] 马龙龙 李智《服务营销与管理》北京 首都经济贸易大学出版社 2002[4] 邓明新《品牌营销》北京 北京工业大学出版社 2008总 结2010年8月，我开始了我的学年论文，时至今日，论文基本完成从最初的茫然，到慢慢的进入状态，再到对思路逐渐的清晰，整个写作过程难以用语言来表达历经了半个月的努力，我的论文终于完成 在上学期末，我将自己的论文题目定了下来，是：浅析石头记在中国的发展当题目定下来的时候，我当时便立刻着手资料的收集工作中，当时面对众多的资料真是有些茫然，不知如何下手 在搜集资料的过程中，我在学校图书馆搜集资料，还在网上查找各类相关资料，将这些宝贵的资料全部记在笔记本上，尽量使我的资料完整、精确、数量多，这有利于论文的撰写然后我将收集到的资料仔细整理分类，及时与同学进行沟通 8月末，资料已经查找完毕了，我开始着手论文的写作在写作过程中遇到了不少困难，不过还好，在大家的帮助下，困难一个一个解决掉，论文也慢慢成型 当我终于完成了所有打字、校对的任务后整个人都很累，但同时看着电脑荧屏上的论文我觉得这一切都值了。

这次学年论文的写作过程是我的一次再学习，再提高的过程在论文中我充分地运用了大学两年期间所学到的知识 我不会忘记这半个月的时间我从资料的收集中，掌握了很多关于市场营销的知识，让我对我所学过的知识有所巩固和提高，并且让我对当今珠宝行业的最新发展有了一定的了解在整个过程中，我学到了新知识，增长了见识在今后的日子里，我仍然要不断地充实自己，争取在所学领域有所作为 8。