国美电器如何获得新型战略竞争优势？.pdf

对外经济贸易大学‘商管理硕士( M 舭) 学位论文皓立题目：国美电器缸竹扶得新型战略党母优贽?生题诃：家电墨龇零售业；地略；直争力；竞争优势r 潜卅扩张研兜±姓名胡刚早师姓名：范擎坦教授写作对旧·2 0 0 5 年7H ～2 0 0 5 年1 口月提要二十世纪九十年代以来，随着全球经济一体化和信息技术的高速发展，顾客个性化需求的不断增加，企业之间的竞争F t 益加剧，加上政治、经济、社会环境等方面的巨大变化，企业的竞争力问题成为一个普遍关心的热门话题，不仅仅在企业界，如何在竞争中取得优势并不断保持的问题也一直是战略管理理论和实践关注的热点通过对于家电连锁零售业以及浚行业领导者国美电器竞争力的研究，本文试图对顾客中心战略、供应链管理战略、信息化战略、国际化战略对于国美电器新型竞争优势形成的影响等相关问题进行一个全面的分析，希望通过本文的写作，提出一些有利于建立并保持国美电器新型竞争优势的解答同时本文也为国美电器提出了在实践层面的一些可行的操作建议本研究之结果可为国美电器形成新型竞争战略及未来海外扩张提供了有益的建议，对于有兴趣研究家电连锁零售业、研究竞争战略、研究中国企业海外扩张的相关人员也有一定的参考价值。

关键词：家电连锁零售业；战略；竞争力；竞争优势；海外扩张A B S T R A C TS i n c e19 9 0 ，a l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fi n t e g r a t i v eg l o b a le c o n o m ya n dI T , t h ec o n t i n u o u si n c r e a s eo fc u s t o m e r sp e r s o n a l i z e dr e q u i r e m e n t s ，a n dt h et r e m e n d o u sp o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n ds o c i a le n v i r o n m e n t a lc h a n g e s ，c o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yo fe n t e r p r i s eh a sb e c o m eaw i d e l yc o n c e r n e dt o p i c ．B e s i d e se n t e r p r i s e s ，h o wt og a i na n dm a i n t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si sa l s oa na l w a y sh o tp o i n ti ns t r a t e g ! cm a n a g e m e n ts t u d ya n dp r a c t i c eT h r o u g hr e s e a r c ho nc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yo fh o m ee l e c t r i ca p p l i a n c e sr e t a i lc h a i na n dG o m e ，t h el e a d i n gc o m p a n y , t h i ss t u d ya t t e m p t st og i v eat h o r o u g ha n a l y s i so nt h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e rf o c u ss t r a t e g y , s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n ts t r a t e g y , I Ts t r a t e g ya n di n t e r n a t i o n a ls t r a t e g yo nG o m e ’Sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st o g e t h e rw i t hs o m eo t h e rr e l a t e dm a t t e r s ．T h ea u t h o rh o p e ss o m eo p i n i o n sr a i s e dh e r ec o u l d b ev a l u a b l et ot h es e t t i n gu pa n dm a i n t e n a n c eo ft h en e wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fG o m e ．M e a n w h i l e ，i ta l s oi l l u s t r a t e ss o m ef e a s i b l eo p e r a t i o n a lp r a c t i c a ls u g g e s t i o n st oG o m eT h es t u d yg i v e sb e n e f i c i a ls u g g e s t i o n st oG o m eo nh o wt of o r mn e wc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dt h ef u t u r eo v e r s e a se x p a n s i o n ．I t ；Sa l s oau s e f u lm a t e r i a lt ot h ep e o p l ew h oa r ei n t e r e s t e di nh o m ee l e c t r i ca p p l i a n c e sr e t a i lc h a i n ，s t u d yo fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n do v e r s e a se x p a n s i o no fC h i n e s ee n t e r p r i s e sK e yw o r d s ：H o m ee l e c t r i ca p p l i a n c e sr e t a i lc h a i n ，S t r a t e g y , C o m p e t i t i o nc a p a c i t y , C o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，O v e r s e a se x p a n s i o n ．刖吾以信息技术为代表的新经济的兴起对大部分产业的格局产生了深刻的影响，从制造到流通，再到用户的产业链经历了剧烈的解构和重构的过程，各环节的地位、竞争优势和生存模式都发生了巨大的变化，而竞争形成的买方经济又使消费者在价值链中的地位空前提高。

家用电器行业是中国国内目前市场化程度最高的行业之一在家电行业无论是制造领域还是流通领域都存在着激烈的市场竞争，尤以流通领域的竞争和演化更胜一筹最近几年来不断出现的价格大战实际上是获得了市场控制权的流通企业相互竞争及向上游施压的结果这种竞争促使流通领域的产业重整，并导致了新的分销模式的引入，使分销的行业规则和企业生存的逻辑发生了深刻的变革与此同时，信息技术的迅猛发展也为这场变革提供了巨大的驱动力和变革的手段通过对信息技术的广泛应用，流通企业可以极大地扩展自己的经营领域，利用信息技术将自己所拥有的资源高度地整合起来，并通过对内部信息系统的升级和扩张彻底改变与供应商和消费者的接触界面，最后使流通企业从提供流通服务转向为流通提供服务，完成从传统业务向新经济的转变国内著名的民族本土家电零售商一一国美电器，在短短十八年间秉持“薄利多销、服务争先”的经营理念，从无到有，迅速成长为国内零售行业的亚军、家用电器零售行业的旗舰企业在2 0 0 5 年上半年商务部的中国连锁零售企业排名中，国美电器以1 9 5 ．7 亿元的销售额名列中国连锁零售企业第二位、中国家电零售企业第一位，在中国总计拥有3 0 9 家门店( 含加盟店) ，进驻了八十多个城市，覆盖了除西减、青海、宁夏、安徽、海南之外的中国所有省份，并已经于2 0 0 4 年秋在香港开设门店，为下一步的国际化积累经验。

国美电器已经确定宏伟的中期战略目标：到2 0 0 8 年，实现销售额1 2 0 0 亿元，开设门店8 0 0 一l O O O 家，争取进入世界5 0 0 强行列从1 9 9 4 年到2 0 0 4 年，中国经济一直保持着稳定增长，而社会消费品零售总额也随之增长，从1 9 9 4 年的1 4 6 2 ．1 亿元到2 0 0 4 年的5 3 5 9 0 亿元，首次超过5 万亿元平均年增长速度超过1 0 ％，零售行业的增长速度超过G D P 增长预计到2 0 2 0 年，中国社会消费品零售总额将达到2 0 万亿元的规模，发展空间巨大对于国美电器而言，正在面临内外夹击的局面世界排名第一的美国著名电器零售商B e s t B u y 已经开始在中国上海开店，其它的日本、欧洲电器零售商也正在加紧调研中国；在国内，国美电器的竞争对手苏宁、永乐、五星、大中等『F 在以各种方式高速扩张，而国美电器自身的成长性和竞争力正在逐渐减弱⋯⋯在即将到来的大战中，作为民族优秀零售企业的旗帜一国美电器能否取得独特的竞争优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出，令关心国美电器的人们拭目以待作为国美电器战略研究部的负责人，希望此次利用自己的理论所学和] ：二作实践，在本文中为国美电器形成未来的新型战略竞争优势献计献策。

同时，由于家用电器行业作为一个竞争行业所具有的典型代表性，因此对家电行业的相关分析和结论在经过简单的修正后也可以适用于其它类似的消费品行业和产业，对其它行业中的企业在新的经济形势中建立竞争优势起到一定的借鉴作用研究理论和方法本文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论、S W O q ?分析方法分析国美电器的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性论文结构本文共分五章：第一章：家电连锁零售业及园美电器浅析本章对于零售业、连锁业、家电零售业情况以及国美电器和国内外著名家电连锁公司进行了分析和介绍，为下文具体分析的发展打下基础第二章：国美电器盈利模式及战略分析本章首先重点分析了国美电器得以迅速成长发展的盈利模式及至今发展成功的战略；其次，分析了目前国美电器遇到的战略模糊性、战略竞争优势的蚀失等问题第三章：国美电器的新型竞争优势战略本章在理论分析和国美电器的战略现实的基础上，提出了3 个方面的获取战略竞争优势的思路第四章：国美电器目前面临的战略问题及其应对措施本章着重阐述未来建立战略竞争优势的关键要点问题并同时提出了未来国际化战略中的十个扩张策略。

第五章：研究心得本章对于论文思想和结论进行心得总结第一耄家电连锁零售业及国簇电器浅析第一带中国零傣遵酌缓蜜一、零售娥与零售监淼( 一) 定义零售爆⋯种交易形式，指将商品或劳务赢接出悔给最终消赞者的销傣活动，也怒囱消赞誉提筷销镣离鑫豹～狰囊整滔麓环瀵，使消费者竣零谨蕊褒萋获褥消费晶及其与消费品蒋关的冤形服务的满足它纛攘关系到麟民的生灞质量和生活方式，跫社会资源努黼豹～令重要酚羧——魄怒最后输裁零罄液韵碜{ 囊就怒在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的群式向需求者提供恰当躲藏鼹传统的零售业怒：直接将褒I l 鑫爨售绘淄费者，不色含套类批发蠹和进出硼商；出售的娥生活资料，而非生产资料：出售的是有价商晶黼菲无偿溅务；瓣予浚逶领域i 嚣l } 生产领减但随着社会经济的发展，各种需求嗣熊广泛，产品的涉及面翻盏复杂，商业经营手法同益灵活，使得零售业在实质方蕊没存大的改变的情。