高端百货VIP：升级有新举尊贵体验是营销价值.docx

细心整理高端百货VIP：升级有新举 尊贵体验是营销价值正如菲利普-科特勒在《想象将来的市场》一文中所言，将来市场营销者将把留意力从集中于大的群体转移到找寻特殊的、相宜的目标，这些目标所在之处，会有财产存在面对中国成为世界其次大奢侈品消费国的事实，在猛烈竞争的高端百货业，如何争取更多的VIP客户，成为各商家苦苦思索的问题　　通常，建立会员制发放VIP卡是商家开展和维护高端客户的最主要手段，也是造就客户忠诚度最干脆、最简捷的方式但随着发卡力度和范围的加大，商家原本期盼的顾客忠实度和消费潜力并没有得到最有效放大，甚至在开展和维护VIP客户上遭遇了种种开展瓶颈和营销逆境　　商家VIP的营销误区　　误区一：“多”及“少”的数量博弈　　调查显示，在高端商场的年销售总额中，约60%是由VIP顾客缔造的，且这一比例还将不断上升商家自然认为VIP客户数量的增多，就意味着销售数额的增加，因而发放VIP卡、推广会员制成为他们争夺客户资源的不二法门此时的会员业务已经成为衡量商场销售状况的一个重要指标，VIP会员的多少干脆确定了销售业绩　　为了扩大VIP客户群，商场不断降低入会门槛，原本只有消费满几万元才能入会的资格标准一降再降，使高不行攀的入会变成人皆可能的事实，而象征身份、地位的VIP卡那么丢失了原有的尊贵。

　　众所周知，一个城市或地区高端VIP客户资源是有限的，VIP的稀缺属性确定了它必需不是群众的通常认为商家的VIP客户限制在20%左右是较为合理的，这样才能突出VIP的“及众不同”，也就是我们所熟悉的“二八法那么”一方面，商家盼望通过扩大VIP的确定数量，带来更多的经济效益；另一方面，高端VIP客户因为被“群众化”而无法体会到“尊贵”之处，高端VIP只能一跑了之，也就造就了多数“休眠卡”的存在至此，商家落入了发卡越多，休眠卡也越多的怪圈　　误区二：“群众”对“精准”的营销暗战　　VIP客户享受的必需是特殊化效劳，这样才能凸显其“尊贵”的价值而目前众多高端百货照旧接受的是群众营销策略，所供应的购物打折、消费积分、免费停车等活动，难以撼动高端VIP客户因为这类人群不是价格敏感型消费者，他们更加留意的是特性需求的满足和购物体验的享受北京燕莎至尊卡友孙先生表示，他办过假设干家商场的贵宾卡，商场里积分换购的商品根本属于没多大意义的“鸡肋”，所以，卡里的积分大多处于沉睡状态　　一边是商家群众促销活动搞得辛辛苦苦，另一边却是VIP客户冷眼旁观很不买账精确地说，这些活动在某种程度上可以激活会员的参及热忱，拉动销售额的提升，但是它们并没有关注到VIP客户的消费需求，做到精准营销，明显也就无法保证VIP对商家的忠诚度。

　　误区三：“放羊”及“抓紧”的管理竞赛　　一家商场为建立一套VIP客户数据库通常要投入数百万元，盼望借此来收集消费者资料和档案，定期分析消费需求的变更但许多商场只重视VIP卡数量的增长，而无视了对它们的管理VIP卡事实上已处于一种“放羊”的状态　　其实，发放VIP卡只是效劳营销的起先，VIP卡存在的价值就是数据的收集和分析，无视客户分析系统的存在，或是没有数据分析的实力，VIP营销就只能是“无源之水、无本之木”特殊是当存在大量的“休眠卡”时，商家无疑为自己切断了信息来源，进而也就无法对客户进展实时追踪和特性化营销因此，重视关系营销，让客户关系管理系统发挥应有的价值和作用才是商家走出此误区的唯一出路　　VIP客户营销的种种逆境，折射出的是众多商家盲目扩张会员制，而无视了顾客关系管理的心态，是“规模至上”的赢利模式思想在作怪目前来看，单纯追求VIP卡数量不是根本之道，通过数据库管理提高VIP卡的购置力和持续消费劲，将效劳营销的着力点放在VIP顾客的“质”上，才是维系客户关系的根本所在　　效劳营销升级新举措　　越来越多的高端百货商家意识到，单纯的扩张VIP会员规模并不能保证其销售额的同比上涨，反而失去了原有VIP客户的忠诚。

曾经的高端奢侈品销售标杆——美美百货的退市给许多商家敲起了警钟美美退市背后的缘由有许多，但其中一条始终被营销界人士所诟病，那就是美美的会员效劳成了一块短板美美及顾客之间的沟通仅限于一本自创的杂志及VIP系统一年一次的酬宾活动，这样单调且毫无新意的客户管理方式，注定难以笼络住高端VIP客户　　其实，像美美百货这样的效劳手段在前几年还能发挥作用，但是面对目前日益竞争猛烈的高端百货业，仅凭这些效劳是无法满足高端客户的消费需求的于是，一些商家起先使出浑身解数，力图在VIP会员效劳上有所作为新一轮的VIP争夺战又悄然起先了　　联盟营销＋闭店销售　　大商集团郑州新玛特总店利用闭店购物的方式锁定客户层，精选合作伙伴，在2010年5?7月接连举办了“奔驰之夜”、“奥迪之夜”、“宝马之夜”、“女子购物专场”等活动每一次的活动现场到处都流淌着尊贵之感，红酒、鲜花、美女、香车、小提琴等众多奇妙元素齐会聚一线联盟品牌领衔回馈、重点品牌联合答谢酒会、扮装品品牌高倍积分再加独家特供超值赠品、品牌惊喜折扣加满额馈赠等十个类别的实惠促销活动构成了联盟营销的主要内容像“奥迪之夜”一次的总交易量就到达600万元，平均一分钟就有2万元消费成交，比平日销售翻了一倍。

这些活动抓住了新玛特的高端客户，为他们供应了最尊贵的消费体验，也到达了商家销售的目标，着实是一场“共赢”的盛宴　　其实，闭店销售就是一种深度沟通的促销方式，它顺应了精英人群的消费需求，为他们带来了身份感和品牌感对高端VIP客户来说，购物已不仅仅是单纯意义上的购置，而是精神上更丰富的购物享受，这些效劳在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的可以说，这样的活动充分表达了商家对VIP客户消费权益的敬重，不失为锁定高端目标人群，打造高端百货商场的创新之举　　异业合作　　这是VIP卡增值效劳的一种策略面对高端百货业的猛烈竞争，坚持不打折的北京燕莎友情商城另辟蹊径生活品质是不能打折的”，燕莎总经理张跃进如是说，“唯一的出路是摸索着进展精准营销，为VIP客户量身打造一些活动，不断供应符合其生活品尝的产品及生活方式　　通过及定位一样的休闲消遣行业结盟，包括北京凯燕国际饭店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港贵宾效劳管理有限公司等，燕莎商城为其VIP客户供应了更好的效劳体验，唤醒了“沉睡”的VIP卡持燕莎至尊卡可以享受到其他结盟企业的实惠效劳，这就是“燕莎异业合作卡友增值效劳”　　精准营销　　高端百货商场在VIP会员效劳上的竞争越来越猛烈，谁能做到精确把握VIP客户的需求，甚至缔造需求，谁就会在竞争中取得优势。

商家盼望短期见效的一些快速营销手法在高端VIP客户身上不起作用，因为他们对商家所期盼的更多是“无形的”效劳这就须要商家开展特殊的“单对单”、“一对一”的定点营销或精准营销　　北京燕莎友情商城曾经在北京饭店包了一间总统套房来举办瓷器展，邀请宠爱保藏的VIP至尊卡友参加，结果一天卖了48万元，相当于商场内艺术品柜台两个月的销售收入像这样的精准营销，燕莎每年要搞20?30次 燕莎商城能做到精准营销的关键在于其先进的数据库建立和浩大的VIP客户信息，这些因素为燕莎进展客户细分和消费形态分析供应了强大的支持　　尊贵体验——VIP营销之道　　面对竞争猛烈的市场，商家对高端客户的营销将向什么方向开展？不管是联盟营销、闭店销售、异业合作还是精准营销，商家们为消费者传递的一个共同信息就是“尊贵”的购物享受，一切活动都以表达高端VIP客户的尊贵价值为己任所以，让VIP客户体验到“尊贵”，是提高消费者忠诚度的关键　　细分VIP——确保VIP客户的“少”　　高端百货的赢利模式有其特殊性，它不靠客流量取胜，而是更多地依靠于消费金字塔顶端的那一小局部客户群的有效消费实力据奢侈品探究调查报告分析，高端百货的消费人群月收入主要集中在6000?8000元，国际一线品牌的消费人群月收入的基线在15000元左右，而真正购置奢侈品的消费群多是40多岁的成功人士，以职业经理人和私企业主为主，年收入至少在30万元以上。

　　明显，从以上数据可以看出，都是VIP客户，但他们的收入差距是特殊明显的，其消费习惯和行为会有更大差异，商家能够从中挑出最顶端的那局部VIP客户就显得很有必要了据全国奢侈品销售领军者——杭州大厦的统计，持金卡和银卡的顾客只占VIP顾客数量的10%，但消费额却占到了VIP顾客消费总量的50%由此我们可以看出，当高端VIP客户成为一家高端百货的忠实顾客时，那就意味着商家的经营已成功了一大半，销售额也得到了保证所以对商家来说，顶级VIP客户群不必浩大，限制好数量才能表达出每位VIP客户的尊贵，否那么又会进入到“人人VIP”的时代　　锁定核心VIP——数据库营销　　现代精准营销都是从数据库起先的数据库的信息包括VIP客户的性别、年龄、职业、月平均收入、受教化程度、居住范围等，这些信息对商家进展特性化营销供应了牢靠的依据同时，顾客结算时CRM数据库所记录的会员消费商品的品牌、型号、价格、数量、时间等信息，也为企业的增值效劳供应了参考通过对客户信息的分析，商家可以锁定核心VIP客户群，依据他们的消费习惯、消费特点，购物偏好等制定精准的营销方案　　体验尊贵——增加核心VIP客户黏性　　作为高端百货商场，其目标客户群的精确性确定了将来商家之间的竞争必需会集中在效劳上，谁的效劳好，客户的黏性就会更大。

通常高端百货的VIP客户都会选择性地消费，熟知各种品牌所代表的文化背景，并忠于自己崇尚的风格对这些人群来说，购物不再是一种满足生活日常所需的行为，更多的是一种生活质量和生活品位的象征，精确地说，是一种精神需求的满足所以让VIP客户体验到“尊贵”，才是增加客户黏性的根本。