直播电商营销特性对消费者冲动性购买行为影响思考 - 网络营销.docx

直播电商营销特性对消费者冲动性购买行为影响思考 - 网络营销 网络营销论文 本文是一篇网络营销论文，本研究立足于直播电商营销特性的分析，表明直播电商如何激发消费者激动性购置意愿，从而影响消费者激动性购置行为通过 SPSS 和 AMOS 软件进行数据分析，从而佐证本文的研究若最终证明，在直播电商情景下，效用性、稀缺性、鼓励性、互动性会对消费者激动性购置意愿产生影响，在此过程中，预期懊悔和感知价值会起到中介作用同理，激动性购置意愿起局部中介作用，权力感会在此过程中起调节作用，形成了有调节的中介效应模型1  绪论1.1  研究背景近年来，中国电子商务飞速开展，2022 年中国电子商务交易总额到达 34.81万亿元，比去年增长了 6.7%然而，传统电商的获客本钱逐渐攀升，用户红利逐渐消失，线上电商正面临增长“瓶颈〞随着大数据、AR 等新技术的开展，网络电商逐渐向新领域扩展，拼团效劳、直播带货、虚拟体验等为电商平台赋能，互联网经济出现新增长点国外学者 Apiradee  和 Nuttapol〔2022〕认为通过实时播放的流媒体效劳可以为小型卖家提供更广泛的直销平台[1]。

2022 年双十一期间，直播带货刷爆了电商平台，“薇娅〞在一个半小时内突破 6200 万的交易额，发明了历史新高在电商直播出现以前，传统购物类直播主要以电视、播送为主，通过向观众展示以及主持人现场推销的方式吸引消费者购置然而这种方式往往本钱较高，全国只有 30 多家媒体拥有全国及省级电视直播销售的牌照，其运作方式单一，主要依靠现场主持人和嘉宾的宣传，普通消费者难以参与其中因此，电视导购直播主要是一对多的单向线性传播，不能提高观众互动的真实性感知，因而大大减弱了传播效果随着互联网的开展以及电子设备的更新迭代，移动互联网使得电商直播进入了黄金开展期主播通过才艺展示、聊天互动等方式分享个人体验，注重优质内容生成，成为相关领域的 KOL〔Key Opinion Leader 的缩写〕①或 KOC〔Key Opinion  Consumer 的缩写〕②，吸引了一大批粉丝群体参与其中，形成了双向的沟通渠道，大大提高了传播的效率和效果[1]Ruibin  Geng 等〔2022〕基于用户生成内容〔User-generated Content〕和营销生成内容〔Marketer- generated Content〕认为：在直播电商中，营销者的用户生成内容的努力以及营销者和消费者之间的互动会给网络销售带来一阶效应；粉丝之间的互动会对网络销售产生二阶效应[3]。

疫情之下，直播不仅是民众在家的一种娱乐方式，更成为复工复产的得力工具，越来越多的人开始选择“直播电商〞的购物方式1.2  研究意义目前来看，直播电商领域的研究主要集中在对消费者积极心流体验的研究上，具体表现为粉丝经济或电商主播的类型、互动方式以及自身特点对消费者激动性购置行为的影响本文通过梳理文献和相关分析总结出直播电商主要的营销特性为互动性、效用性、鼓励性和稀缺性，利用价值理论和预期懊悔理论对消费者行为展开进一步研究，有利于延伸预期懊悔理论的理论价值和实践意义，并进一步表明预期懊悔消极情感在直播经济下 SOR 理论模型中发挥的作用，有别于以往对消费者积极情感体验的研究，这无疑具有重要的研究价值同时，分析个人权力感知对激动性购置行为的作用机制，表明在不同权力感知水平条件下，感知价值和预期懊悔对激动性购置行为的影响路径存在不一致的情况，通过引入权力感的调节作用，有利于延伸权力感在消费者行为领域的研究范畴从实践意义上来看，直播经济不再只是立足于粉丝营销下的网红经济，随着人们消费意识和消费能力的不断提高，人们将情感和商品价值放在同等重要的地位，对于消费者的认知变化需要从更广泛的角度进行讨论以应对网络购物模式的新开展。

目前来看，直播电商极大促进了市场销售的活力，逐渐成为不同于传统电商和线下经营的第三种购物渠道，兼具有商品流通和购物场景的双重成效因此，增加对直播电商的研究有利于充沛发挥直播电商的营销特性，促进网络经济的新开展另一方面，直播电商退货率屡创新高，甚至到达了普通电商退货率的两倍以上究其原因，除了虚假宣传和歹意刷单之外，消费者的激动性消费发挥了重要作用，因此需要加强对激动性消费影响机制的研究，从而引导直播电商健康开展2  文献综述2.1  直播电商营销特性研究Donghui Li 等〔2022〕认为直播电商中用户的信任主要来自于对平台的信任和代言人的信任，且名人的信任要比平台的信任对消费者的影响更大[8]因此，网络主播对消费者的购物选择发挥着重要作用在直播营销过程中，网红通过自身对直播内容的把控，提高直播内容的趣味性，从而拉动直播观众进行互动，有力增加了消费者的认同感，使得消费者愿意与主播亲近，进而影响购置决策[8]示例，近期越来越火的“县长直播〞、“市长带货〞等，一方面，提高了直播的趣味性，吸引了大批观众；另一方面，满足了社会群众对于政府的探索欲，将政府官员放在摄像头前，迎合了人们对于政府的冀望，使得官员直播受到越来越多人们的青睐，并取得了良好效果[10]。

另一方面，电商直播成为“超级聚划算〞的代名词，炽热营销的背后是电商直播对于“人、货、场〞的重构通过加强对资源的整合，形成主播与观众之间的直接联系，从而形成购置过程的闭环本文借鉴相关领域的研究，将直播带货定义为：借助互联网传播形式，主播通过移动电子设备进行商品的宣传、销售等活动，其主要面向的对象是一线的消费群体2.1.1  直播电商互动性和效用性相关研究在电商网络直播中，商家可通过即时的交互反应将流量变现，从而将观众转化为用户通过主播即时、多样化的互动可以吸引消费者，进而促使消费者购物，实现直播到购物的转化因此，商品的销售量直接反映了网络直播购物的效果[11]在直播购物过程中，网络主播与消费者的互动会对消费者产生情感上的共鸣，消费者会基于主播所付出的劳动和情感认知而做出相应的购置行为以作为回报常见的购置行为可以分为激动性购置行为和目的性购置行为[12]网络带货直播作为网络直播中的新直播方式，为互联网电商平台增添了新的开展元素，近年来受到了广阔学者的重视2.2  感知价值相关研究目前来看，国内外关于感知价值的定义主要从收获和付出之间的差别来进行比拟Zeithaml〔1988〕认为感知价值就是客户对于产品效用接收到的与付出的感知的总体评估[38]。

国内学者白长虹〔2022〕认为，顾客通过自身对商品价值的感知，从而对自身付出进行比照，其本身是一种对于产品或效劳的综合的一种评价[39]Gronroos〔1996〕将顾客感知价值定义为“在提供物的核心价值之上，以关系中额外要素的附加价值作为正向或者负向调整的结果〞[40]在效劳营销中，商品往往是效劳的一种载体，消费者感知价值来源于对效劳的综合评价，包括感知利得和感知利失，从而对消费者感知价值做出判断[41]因此，以往对于感知价值的判断主要集中在价格与商品品质的比拟为了进一步探讨感知价值的构成维度，LeBlanc  和 Nguyen〔1999〕将其划分为社会性价值、认知价值、价格与质量、称心感、形象价值、情感性价值等六个维度[42]之后，有学者将其划分为社会价值、情感价值和功能价值[43]社会价值主要指产品或效劳本身给消费者所带来的地位或精神上的享受，即给他人留下的印象；情感价值是消费者购置商品所感知到的总体的效用值；功能价值主要指商品或效劳的价格与付出的价格的比拟所产生的一种感知总体上来看，消费者在获得商品的过程中会感受到产品效用、感官刺激和心流体验等与此同时，消费者会在此过程中付出自己的时间、精力、金钱等，消费者会在二者之间进行比照，从而影响消费者的心理预期和购后体验。

尽管消费者感知价值可能会受到多种维度的影响，考虑到本研究的实际需要，将消费者感知价值的研究主要集中在功能价值维度上，从而表明直播电商中消费者感知价值的变化对消费者行为的影响图 2  理论模型...................................3  理论模型与若 ....................................... 143.1  理论来源 .............................................. 143.2  变量定义 ...................................... 144  实证研究 .......................................... 214.1  问卷调查 ..................................... 214.1.1  变量的测量 ............................. 214.1.2  预调研 ......................................... 235  研究结论与启示 ....................................... 385.1  研究结果分析 ..................................... 385.2&n 12 网络营销论文 bsp; 实践启示 ............................ 385.3  研究缺乏与未来展望 ................................... 404  实证研究4.1  问卷调查本文的调查对象是看过电商直播并购置过其中产品的消费者，有利于对电商直播的互动机制和作用效果进行全面而客观的研究，从而保证研究结果的有效性。

对于直播受众的选择分别通过线上和线下同时调研的方式，以保证结果的普适性和真实性具体包括通过 、、朋友圈等方式发放给笔者的同学、朋友等，另外通过参加一些网络购物群以进行调研除此之外，利用线下发放纸质问卷的形式对陌生群体进行调查本次调研共收集 300 份问卷，将其中填写时间过短〔小于 20 秒〕、没有看过或购置过直播电商产品的被调查者以及没有通过问卷筛选测量题项的无效问卷全部剔除，最终保存有效问卷共 275 份，有效率为91.67%，因此，本次调研结果满足统计规范，调研结果真实可信表 4-2  信度检验...............................5  研究结论与启示5.1  研究结果分析本研究立足于直播电商营销特性的分析，表明直播电商如何激发消费者激动性购置意愿，从而影响消费者激动性购置行为通过 SPSS 和 AMOS 软件进行数据分析，从而佐证本文的研究若最终证明，在直播电商情景下，效用性、稀缺性、鼓励性、互动性会对消费者激动性购置意愿产生影响，在此过程中，预期懊悔和感知价值会起到中介作用同理，激动性购置意愿起局部中介作用，权力感会在此过程中起调节作用，形成了有调节的中介效应模型。

直播电商营销特性对激动性购置意愿的影响过程中，稀缺性和互动性对激动性购置意愿的直接影响作用相对较大，表明直播电商的互动性优势和稀缺性感知往往会增加消费者的感知价值和预期懊悔程。