074 白沙品牌塑造与传播全记实--成就中国的万宝路.docx

成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实　　1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路　　从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目　　如果果说成功功者都有有相似的的理由的的话，那那么，从从白沙品品牌成功功塑造的的背后，，我们无无疑能够够发现某某些有价价值的经经验与规规律，值值得业界界分享、、思考与与探讨消费者洞洞察　　同许许多国内内企业一一样，长长沙卷烟烟厂也面面临品牌牌更新和和全国发发展两大大问题其实质质是：如如何在沿沿用原有有品牌资资产的基基础上，，注入新新的活力力，开辟辟一条持持续发展展的品牌牌之路　　为此此，我们们不知经经历了多多少次头头脑风暴暴，不知知吸了多多少包白白沙香烟烟，也不不知跑了了多少趟趟烟草卖卖场，思思路渐渐渐明晰起起来　　如果果你要建建立品牌牌，消费费者洞察察就很重重要，因因为消费费者拥有有品牌消费者者洞察，，是在品品类与消消费者结结合的基基础上，，找到产产品特性性与消费费者心理理的最佳佳结合点点。

　　消费费者为什什么要吸吸烟？　　首先先因为吸吸烟本身身是一种种细微的的、深刻刻的感官官体验：：　　吸烟烟带有仪仪式化的的魅力然而，，消费者者不会像像伪基督督徒那样样，仅迷迷恋于神神圣的宗宗教仪式式而忽略略仪式背背后神谕谕的启示示吸烟烟更具有有形而上上的意义义　　烟可可以振奋奋精神，，赋予人人勇气；；　　烟是是人际交交往的最最佳润滑滑剂；　　烟是是英雄主主义的；；　　烟可可以暂时时麻醉、、放松自自我；　　高档档烟可以以彰显自自己的富富有、气气派………　　心理理因素是是吸烟的的主要原原因　　一份份调查显显示，烟烟草品牌牌之间竞竞争的焦焦点已从从口味、、品质，，转到了了心理利利益，消消费者心心理利益益越来越越成为烟烟草行业业的驱动动力这这是因为为，口味味只能帮帮助消费费者决定定是选择择烤烟还还是混合合烟，而而不能进进一步帮帮助他们们决定选选择哪一一个品牌牌；品质质在产品品上已同同质化，，在认知知上也许许有差异异，但它它并不是是最主要要的品牌牌决策因因素；心心理利益益才是品品牌决策策的最主主要因素素　　关于于吸烟的的心理意意义，这这里谨摘摘录几段段名言：：“香烟，，一个奇奇怪的悖悖论：当当你吸烟烟时，它它在无声声中言语语，在静静止中运运动，在在杀害你你的同时时，给你你生存的的活力。

吸一根根烟的时时刻，能能让我们们在寻常常的经验验之外展展开一段段插曲，，能给我我们提供供一段集集中注意意力的时时空，带带来一种种超越的的感觉经由火火焰、烟烟雾、手手持的烟烟卷、肺肺、气息息和嘴的的仪式，，吸烟获获得了一一种骤然然的永恒恒感，足足以扭转转视线，，无论多多么轻微微和短暂暂它还还允许人人产生一一种超越越于自身身的沉迷迷香烟鼓鼓舞人心心的作用用在于，，当吸烟烟者从短短暂的现现实之外外的梦想想中回过过神来，，他对现现实的认认识也得得到了提提高士兵吸吸烟就像像别人喝喝酒，为为了忘却却……人们们通过吸吸烟来抵抵抗空虚虚、恐惧惧、寒冷冷、炎热热；抵抗抗军队中中导致可可悲的惰惰性的纪纪律；抵抵抗对生生死的不不公正他们用用吸烟来来代替爱爱，代替替自由，，代替对对清洁的的渴望，，代替对对独自光光明正大大地在清清新自由由的空气气下行走走的渴望望……　　种种种烟草消消费行为为的背后后，无不不折射出出人的本本性———现实受受困，思思想无疆疆；现实实充满无无奈，但但精神、、意志和和思想永永远向往往飞翔飞翔”，是白白沙的品品牌核心心价值与与核心识识别在在白沙金金世纪《《燃烧的的背后》》文化手手册中，，我们是是这样描描述的：：“我们不不是颂扬扬香烟。

它是健健康的敌敌人，这这是确凿凿的事实实从人人类最早早的吸烟烟证据到到今天，，香烟已已经有一一千五百百多年的的历史千百年年来，香香烟从最最初的一一种祭祀祀，发展展至今，，没有种种族与地地域、高高低与贵贵贱之分分在今今天看来来，分析析其中之之原委或或探讨它它的价值值，意义义并不大大人都都是有思思想的（（这是人人与动物物的区别别）香香烟，只只是一个个符号，，为人的的思想蒙蒙上一层层雾而已已没有有烟，人人还是原原本的人人只是是透过香香烟，我我们更容容易发掘掘人的本本性———现实受受困，思思想无疆疆这对对现实的的启迪是是——心，，永远要要飞翔也许有有一天，，香烟在在地球上上消失了了，但精精神、意意志和思思想永远远向往飞飞翔飞翔””作为白白沙品牌牌核心价价值与核核心识别别的三层层理由：：　　第一一，“飞翔”符合消消费者吸吸食香烟烟时的心心理感受受　　第二二，“飞翔”继承了了白沙原原有的品品牌资产产，并且且对品牌牌未来的的发展设设定了足足够的空空间　　第三三，“飞翔”符合长长沙卷烟烟厂长期期形成的的进取、、向上的的企业文文化及理理念　　飞翔翔，将消消费者吸吸烟的生生理快感感与飞翔翔的心理理快感巧巧妙联系系，象征征人们追追求自由由、无拘拘无束的的畅快感感受。

鹤舞白白沙，我我心飞翔翔”的广告告语，后后来还荣荣获20002年年中国十十大优秀秀广告语语　　反观观当时国国内烟草草企业““口号式式”的广告告，很少少有站在在消费者者的立场场说话的的，既然然不在乎乎消费者者的感受受，就更更谈不上上消费者者洞察了了　　例如如：红塔———天外有有天，红红塔集团团　　大红红鹰———大红鹰鹰，新时时代的精精神　　红河河——乘红红河雄风风，破世世纪风浪浪　　利群群——杭州州利群，，永远利利益群众众……　　其实实，烟草草等享受受品的品品牌营销销，消费费者洞察察举足轻轻重　　洞察察（Innsigght））和观察察（Obbserrvattionn）不同同，观察察是做什什么，只只是表面面行为；；洞察是是为什么么这样做做，是内内在心理理　　办公公族有这这样的体体验，短短暂闲暇暇常常只只够抽半半根烟，，抽剩的的半根，，浪费了了很可惜惜尽管管这样的的现象随随处可见见，可从从来没有有一家烟烟草厂商商想到过过开发一一种“一分钟钟香烟””或者干干脆就叫叫“半支烟烟”的新产产品相相比之下下，国外外著名品品牌对消消费者洞洞察的深深入，值值得我们们学习：：奔驰———奔驰认认为，精精确是生生活驾御御自如的的关键。

所以，，奔驰在在它的车车中，注注入精确确的德国国工程师师的质量量标准　　迪士士尼———迪士尼尼认为，，每个人人都保有有童年的的丰富想想象所所以，它它设计种种种娱乐乐，提供供奇妙的的体验　　新加加坡航空空——新加加坡航空空认为，，一次飞飞行之旅旅不仅是是为了达达到目的的地，而而且也是是这种体体验本身身所以以它全力力以赴，，让每一一次飞行行变成美美味无比比的体验验　　夏奈奈尔———夏奈尔尔认为，，自信的的女人最最美丽所以，，它帮助助每一位位女性，，给世界界展示最最美丽的的自我　　索尼尼——索尼尼认为，，我们都都是梦想想家，喜喜欢想象象天马行行空所所以，它它设计的的产品，，永远比比你的想想象快一一拍……通过消费费者洞察察，在产产品与消消费者之之间建立立唯一的的心理感感受联想想，完成成了品牌牌塑造的的关键一一步符号传播播　　确立立了品牌牌核心价价值之后后，我们们开始为为白沙构构思一个个独特易易辩的视视觉联系系符号　　今天天人们对对于白沙沙飞翔的的手势，，早已家家喻户晓晓、习以以为常，，可在当当时，却却颇费了了几番脑脑汁通通过品牌牌诊断，，原有的的视觉符符号有三三个问题题，不利利于白沙沙品牌更更新和向向全国发发展：　　一、、鹤与古古井是白白沙的视视觉符号号，但它它们并没没有十分分明确的的具体含含义；　　二、、鹤与古古井与消消费者的的认知仅仅限于湖湖南区域域；　　三、、鹤与古古井与人人们抽烟烟的感受受联系并并不紧密密，缺乏乏一个概概念贯串串。

　　在白白沙品牌牌的形象象资产中中，鹤与与井是两两个重要要的元素素鹤是是长寿、、优雅、、美好的的象征，，代表着着企业追追求稳健健、洒脱脱、从容容、自信信的生命命状态，，但原来来的鹤是是站着和和走动的的，缺乏乏现代感感和活力力；井的的价值在在于它是是源头活活水，但但它也会会给人留留下坐井井观天、、封闭保保守等不不良印象象　　能不不能让鹤鹤动起来来，飞起起来，象象征吸烟烟时飞一一般的快快感；同同时淡化化古井的的具体意意义，延延伸为烟烟雾萦绕绕的湖水水，作为为纯净、、飘逸的的吸烟情情景的心心理暗示示？而且且要有一一个明确确的视觉觉指引元元素，最最好是吸吸烟者的的形象，，这样可可以从视视觉指引引升华到到心理联联想有有人提议议用飞翔翔的手势势，这个个建议很很好，但但是在用用几只手手，用什什么手型型上，大大家出现现了分歧歧这时时，一则则奇闻轶轶事启发发了大家家据说在在台湾，，每当一一年一度度大雁飞飞过监狱狱囚窗的的时候，，所有囚囚犯都会会不约而而同伸出出双手，，模仿大大雁飞翔翔有比比这样的的场面更更生动、、真实地地表达心心灵对自自由、不不羁的向向往的吗吗……用飞飞翔的双双手咋样样？”一位同同事边说说边兴奋奋地比划划着。

　　就是是它了！！双手飞飞翔的手手势“天生丽丽质”，一下下子征服服了大家家的心像李奥奥贝纳为为万宝路路香烟找找到“牛仔”一样，，蓝色创创意为白白沙香烟烟找到了了属于自自己的““飞翔之之手”　　奔跑跑的鹤和和飞翔之之手，给给白沙注注入了年年轻的气气质，品品牌实现现了年轻轻化、时时尚化的的转变；；飞翔手手势通过过全方位位、持续续性地传传播，在在消费者者心中产产生了白白沙与““飞翔”一对一一的联想想，达到到了我们们预期的的白沙与与“飞翔”迅速占占位的目目的此此后，再再有其它它烟草品品牌模仿仿“飞翔”意念，，非得下下九牛二二虎之力力了　　有人人说，烟烟草品牌牌的符号号化传播播时代已已经来临临其实实，何止止烟草行行业，任任何视消消费者为为上帝的的行业，，只要你你打心眼眼里尊重重消费者者，就会会自然地地与消费费者平等等沟通，，创造出出消费者者喜闻乐乐见的各各种传播播方式来来，包括括符号　　符号号的意义义在于，，在中国国这样一一个并未未成熟的的消费市市场，传传播遵循循“少即是是多”的定律律，只有有拒绝太太概念化化、理性性化的东东西，代代之以感感性的易易接受的的视觉或或听觉符符号与消消费者沟沟通，才才更容易易穿透消消费者的的心灵（（GettIntto MMindd）。

世世界上最最讨好的的事情，，是把简简单的问问题复杂杂化；最最可贵的的事情，，是让复复杂的问问题简单单起来　　我们们为白沙沙品牌构构筑了独独特易辩辩、含义义清晰的的视觉联联系符号号——飞翔翔的手势势，完成成了品牌牌塑造的的重要一一步渐进累积积过程　　为品品牌构筑筑独特易易辩、含含义清晰晰的视觉觉联系符符号；在在产品与与消费者者之间建建立单纯纯而鲜明明的心理理联想，，这两步步完成，，不等于于品牌塑塑造大功功告成品牌塑塑造需要要一个渐渐进过程程：提出出品牌核核心价值值——通过过广告向向消费者者准确传传播———一次又又一次地地重复积积累———在消费费者心中中建立明明确的品品牌联想想　　首先先要明确确的是，，做品牌牌跟做创创意是两两个概念念　　中小小企业做做创意：：当企业业刚进入入市场竞竞争时，，迅速打打开产品品知名度度是首要要任务，，所以中中小企业业重在产产品推广广，期望望靠创意意一炮而而红　　大企企业做品品牌：当当企业在在市场竞竞争中发发展到一一定规模模，关键键在于决决策少犯犯错误或或不犯错错误，否否则代价价昂贵！！大企业业关。