蓝百蓓营销策划书.doc

目录前言 3一、企业、产品介绍 3（一）公司简介 3（二）产品介绍 3（三）公司理念和战略目标 4二、市场分析 4（一）宏观环境分析 41、饮料市场分类 42、饮料行业概况 43、保健性饮料和果蔬汁饮料的不断崛起 54、饮料主要销售渠道 6（二）微观环境分析 61、企业内部环境 62、消费者需求 63、产品供应商 74、营销中介 7三、竞争环境分析 7（一）行业竞争者 71、国际知名外资企业 72、国内大中型企业及合资企业 73、功能行饮料企业 84、植物蛋白饮料企业 8（二）同类竞争者—快速成长型企业 9四、目标市场分析 9（一）产品定位 9（二）市场定位 9（三）目标市场 9（四）目标消费者 9五、营销战略—集中性营销战略 10六、营销策略 10（一）SWOT分析 101、优势（S） 102、劣势（W） 113、威胁（T） 114、机会（0） 11（二）4P组合 111、产品 112、价格 123、渠道 124、促销 12七、物流 13（一）构建一体化的物流信息系统 13（二）建立必要的配送中心 13（三）建立物流合资企业和利用国内的物流渠道来抢占中国市场 14八、执行与控制 14（一）、实施 14（二）、营销组织及人员 14（三）、应变计划 141、困难和风险 14九、财务分析 15十、结束语 16前言一个企业的成功不能单单有优质的产品和服务，更重要的是能够为消费者所知道、熟悉和购买以及形成对品牌的忠诚。

尤其是作为百盛蓝百蓓科技有限公司生产的蓝莓果汁，由于其本身的成长时间较短，更需要做好产品的推广、市场的占领、销售收入的增长和品牌知名度的提升由此，做好产品的营销推广就十分重要，为了能够帮助百盛蓝百蓓科技有限公司实现企业的目标，我们做了这个策划方案，希望能够为他们提供一个方向性的建议一、企业、产品介绍（一）公司简介大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司始建于2007 年，公司座落于黑龙江省大兴安岭加格达奇工业园区注册资金1333 万元人民币，公司（）蓝莓产业化项目总投资5000 万元人民币占地面积23000 平方米，建筑面积6300 平方米公司利用大兴安岭特有资源——野生蓝莓为主要生产原料， 开发蓝莓系列产品——野生蓝莓有机食品系列和功能食品系列产品主要包括：伊甸之林有机原生蓝莓原汁、野生蓝莓果汁饮料、野生蓝莓果浆、蓝莓浓缩汁、野生蓝莓果干蜜饯、野生蓝莓果酱、蓝莓果糕、野生蓝莓果酒、蓝莓速冻果、红豆越橘速冻果 （二）产品介绍百盛科技蓝莓公司蓝莓产品品类齐全，产品定位中高端市场，能够满足中高端消费者的各种个性化需要产品主要包括：伊甸之林有机原生蓝莓原汁、野生蓝莓果汁饮料、野生蓝莓果浆、蓝莓浓缩汁、野生蓝莓果干蜜饯、野生蓝莓果酱、蓝莓果糕、野生蓝莓果酒、蓝莓速冻果、红豆越橘速冻果。

野生蓝莓果汁饮料主要有：300ml蓝莓果粒饮料、450ml野生蓝莓果汁和290ml蓝颜知己；200ml有机蓝莓汁野生蓝莓果酱主要有：180g蓝莓果酱、金牌蓝莓果酱礼盒（2瓶装）、有机蓝莓果酱2L商务蓝莓酱野生蓝莓果干蜜饯主要有：500g蓝莓干礼盒、240g蓝莓果干、80g蓝莓果干、42g蓝莓干、150g蓝莓果糕、75g红豆果糕等精品蓝莓礼盒主要有：480g蓝莓果、蓝莓干和蓝莓汁混合礼盒，185g*4瓶蓝莓金牌果酱礼盒（规格为北橘部落蓝莓果酱2瓶、北橘部落红豆果酱2瓶），500g野生蓝莓干礼盒，300ml*6瓶/礼盒装野生蓝莓果汁礼盒、300ml*6/礼盒6瓶装有机野生蓝莓饮料、42g*4盒/礼盒装蓝莓果干，200ml*6瓶/礼盒装伊甸之林野生蓝莓果汁，355ml*6瓶/礼盒装有机蓝莓汁礼盒等三）公司理念和战略目标百盛人秉承"诚心做人，严谨做事"的企业文化理念，“充分发挥地域资源优势、技术领先的核心竞争能力，广纳人才，创新经营”，实施高端品牌战略，倾力“打造中国野生蓝莓第一品牌--蓝百蓓”，传播全新的蓝莓健康生活方式，倡导“自然基因，尊贵生活”的品牌理念，完成中国野生蓝莓第一品牌的战略目标。

二、市场分析（一）宏观环境分析1、饮料市场分类 饮料可以分为软饮料、酒精饮料、固体饮料三类软饮料主要分为果蔬汁、瓶装水、碳酸饮料、功能饮料、即饮茶饮料、即饮咖啡饮料六大类蓝百蓓归属于果蔬汁饮料中的果汁饮料2、饮料行业概况我国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。

可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一中国饮料每年以16%的增幅快速发展未来主打健康理念的果蔬汁、饮茶饮料、矿物质水、凉茶以及功能饮料将继续保持快速增长趋势，而碳酸饮料因长期饮用可能引起肥胖、钙流失等不利影响，市场需求将有所下降十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展因此在利好政策的推动下，软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境2006 至2011 年，我国软饮料市场产量从2006 年的4220 万吨增至2011 年的11762 万吨，年复合增长率为22.75%；软饮料销量从2006 年的4196 万吨增至2011 年的11622 万吨，年复合增长率为22.59%。

3、保健性饮料和果蔬汁饮料的不断崛起目前，我国居民消费观念正在发生改变，消费者对健康理念的关注度不断提高药企打出的“美容牌”、“中药牌”、“减肥牌”符合当下消费者绿色、健康的消费理念，使保健饮品逐成为饮料市场的主力军目前，药企纷纷推出保健饮料，欲在饮品行业分得一杯羹如国内制药巨头哈药集团推出了“纯中纯”水饮料和苗条淑女瘦身饮料等产品，苗药企业贵州百灵推出“爱透”品牌胶原蛋白饮料业内人士指出，目前我国医药产业正处于市场调整转型期，利润不断在缩减而饮料市场恰在此时刮起“保健风”，让药企发现了新的利润增长点而且药企转型做保健饮料有很多的优势，比如从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房等，很多都是现成的这些保健饮品让消费者信赖，毕竟之前是做药的，在安全性、有效性上有保障有消费者表示同时随着健康理念的深入，越来越多的消费者在选购饮料时，放弃了碳酸饮料，而是转向果蔬汁饮料现代社会，消费者每天面对快节奏、高压力的都市生活，升学压力、工作压力，8 成以上的中国人存在不同程度的维生素及矿物质等缺乏问题，身体整体机能较弱，大部分上班族都处于亚健康状态，改变这种方式除了必不可少的锻炼之外，需要全面满足消费者日常身体机能所需营养，而传统的饮料往往满意不了这样的要求，这样结合了蔬菜和果汁的综合营养成分的果蔬汁饮料应运而生了。

4、饮料主要销售渠道我国软饮料产品销售渠道比较广泛，主要通过大型超市、便利店、休闲娱乐场所、餐厅、交通运输站、学校或网络团购等到达终端消费者，其中超市在各渠道中业绩最为突出二）微观环境分析1、企业内部环境百盛蓝莓科技公司注册资金1333 万元人民币，公司（）蓝莓产业化项目总投资5000 万元人民币资金雄厚，有利于开拓市场，为广泛开展市场和进行产品营销留足了资金公司占地面积23000 平方米，建筑面积6300 平方米车间产能能够充分满足市场需要，同时拥有雄厚的资金有机遇扩大生产能力公司本身就在大兴安岭附近建厂，利用大兴安岭特有资源——野生蓝莓为主要生产原料， 开发蓝莓系列产品——野生蓝莓有机食品系列和功能食品系列离原料地近，来源新鲜充足，保证了产品的生产的质量和连续性公司以"诚心做人，严谨做事"的企业文化理念，注重产品的研发和品质的高端，同时“充分发挥地域资源优势、技术领先的核心竞争能力，广纳各种技术和管理销售人才，创新经营”，实施高端品牌战略，倾力“打造中国野生蓝莓第一品牌--蓝百蓓”，传播全新的蓝莓健康生活方式，倡导“自然基因，尊贵生活”的品牌理念，完成中国野生蓝莓第一品牌的战略目标。

2、消费者需求 近年来，我国软饮料行业发展迅速，市场规模飞速扩大随着消费者收入水平和健康意识的增强，我国饮料市场产品日益丰富，未来饮料行业发展前景乐观，已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，呈现多元化和高端化的发展态势作为定位高端的蓝百蓓饮料，这无疑是一个巨大的机会3、产品供应商大兴安岭野生蓝莓资源十分富集，分布区面积达到782.5万亩，蕴藏量8.76万亩，允收量4.71吨，被誉为“中国野生蓝莓之乡”中国北极蓝莓”被国家质检总局正式批准为地理标志保护产品百盛蓝百蓓科技公司生产基地本身就建在大兴安岭蓝莓生产区，拥有很好的原料来源同时由于本身临近原料市场，减少了物流成本和产品运输过程中的蓝莓损害带来的经济损失4、营销中介百盛蓝百蓓科技有限公司的分销商主要有伊甸之林(上海)商贸有限公司、北京销售分公司、百盛蓝莓上海分公司、河南省郑州分公司、哈尔滨办事处、深圳百盛蓝莓科技开发有限公司、广州办事处、驻安徽办事处由于公司成立时间不长，覆盖区域不是很广，但是在国内一线城市都有其分销商，在华东、华北和东北省份都有分销商，能够起到市场辐射作用可以说，百盛蓝百蓓科技有限公司以东北为基地，主打华北和华东地区，重点把握国内一线城市， 同时不断向全国市场进攻。

三、竞争环境分析（一）行业竞争者1、国际知名外资企业 国际知名的外资企业可口可乐和百事公司，其本身企业规模大、压法能力强，拥有国际知名品牌，资金雄厚，强大的营销能力与人力支撑，纵向一体化能力强它们的销售费用率和利润率相对较低，但产品所占市场总额非常高，产品主要集中在碳酸饮料市场，占比超过80%企业依靠庞大的渠道网络及产品的产量扩张盈利，采用低成本终端市场大量铺货的战略可口可乐公司和百事公司产品种类非常相似，但是各有特色，充分利用了品牌概念给产品赋予不同内涵，他们都主要集中碳酸饮料市场，竞争非常激烈，但是同时该碳酸饮料行业对新进入公司也形成了较高的进入壁垒，在中国软饮料市场的主导地位稳固2、国内大中型企业及合资企业国内大中型企业及合资企业，规模相对较大，但是经营分散，拥有国内知名品牌，研发能力相对较弱，目前处。