《销售与市场》10年12期：产品聚焦艺龙的突破之道r.pdf

78销售与市场·管理版2010.12产品聚焦： “艺龙” 的突破之道■ 史 凯如今，在竞争激烈的网上酒店预订市场，艺龙已从一度的追随者成功转型为这个行业的领先 者那么，面对携程一家独大的市场格局，像艺龙一样努力的追赶者们，如何能从中分得一杯羹?旅游服务行业现状据携程和艺龙各自发布的 2010 年第二季度财报数据显示，二者均保持了较好的发展势头其中，携程网第二季度的营业收入为 6.95 亿元，同比增长 46%；净利润为 2.35 亿元，同比增长 48%作为一个旅游综合运营商，携程在其多元化经营的数个领域中均有不错的表现：酒店预订、机票预订、旅游度假业务以及商务游业务可谓齐头并进，协调发展比较而言，艺龙则更加专注，其酒店业务的营业收入已经占到了总业务量的 68%，虽然该数值仅为携程网酒店预订营业收入的 1/4 左右，但艺龙酒店销售数量的发展速度明显快于携程2010 年第二季度，艺龙酒店销量的增速为 58%，而携程仅有34%资料显示，艺龙采用的酒店业务聚焦策略取得了不错的业绩：2010 年第二季度，艺龙国内酒店的覆盖网络持续扩张，与去年同期相比增长了40%，达到 12200 家目前，已有超过 10000 家国内酒店加入到艺龙电子消费券的促销活动中。

同服务营销 Services Marketing模式MODEL服务营销 Services Marketing模式MODEL79管理版·销售与市场2010.12逾越那么，分析携程在网上旅行预订市场的垄断地位，可以看出这也是市场竞争的必然结果其一，携程的网络效应已经形成，对所有的跟随企业筑起了一道不可逾越的竞争屏障其二，市场中出现的一些新兴商业模式，其实并未直接与携程的传统经营模式发生对抗，而是形成了一种既竞争又合作的互补关系 比如 “去哪儿” 、“酷讯”等专业搜索引擎，在带来了酒店和航空公司直销竞争的同时，也为携程、艺龙等预订平台带来了巨大的访问流量其三，淘宝旅行平台免收佣金的直销业务模式，看似对携程威胁最大，但本质却是不同的具体来说，淘宝模式以 C2C 为主，作为平台，淘宝只提供管理服务，并不参与个人用户或网店的经营运作；而携程则是比较典型的自营型的 B2C 模式，该模式的最大优势在于，其运营存在范围经济，携程可以通过同时售卖成千上万种产品或服务，分摊为每个顾客处理订单所带来的高昂交易成本，而这一点恰恰就是淘宝的短板各自为战的产品直销，在省掉中间费用（佣金）的同时，却很难一并消化居高不下的交易成本，即使是大型酒店和航空公司在淘宝上开设的旗舰店也不例外。

所以综合分析，淘宝的旅游平台即使更为低价，其降价空间也很有限如果非要指出携程的“弱点”是什么，那就是它的相对多元化过长的战线，较为分散的资源，使携程终于在战略上露出了“破绽” ，追赶者们也因此看到了“战而胜之”的一线曙光以下，我们就以艺龙网为例，来探讨其中的一些竞争策略与方法 市场追赶者的突破方向产品聚焦是唯一的战略选择 在企业实力相对均衡的市场中，排名第二的品牌完全可以通过复制领导者的策略而与之抗衡这就意味着，如果领导者采取了多元化路线，你就可以理所当然地如法炮制，但这样的策略选择并不适合我国的网上旅行预订市场显而易见，携程在我国网上旅行预订市场中一家独大的地位已然形成，仅以酒店预订业务为例，携程的营业收入规模是艺龙的 4 倍，孰强孰弱之态势已非常明显在这样的竞争格局之下，或许只有携程自己能够奢侈地扩展产品线，走多元化路径，时，艺龙也拥有超过 12 万家的国际酒店可供客户选择预订可以说，艺龙已经成为中国可预订国内外酒店数量最多的旅行服务商，这为公司酒店预订业务的未来发展奠定了良好的基础然而，来自艾瑞咨询的数据显示：就市场表现来看，截至 2010 年第一季度，核心运营商的表现与以往差别不大，携程依然在营业收入方面保持着垄断优势，市场份额为 55.6%；而艺龙和芒果也处在第一阵营，市场份额分别为9.8% 和 6.0%； 快 乐 e行排名居后， 为 3.1%； 淘宝则归于其他类， 份额微小。

计世资讯（CCW Research）提供的相关数据反映了类似的市场格局2010 年上半年，携程以 51.6% 的市场份额排名第一，紧随其后的依次是艺龙（9.6%） 、号码百事通（8.3%） 、芒果（6.0%）和 12580（3.6%） 携程的市场地位能否撼动从以上的市场数据中可以看出，携程在网上旅行服务行业中依然处于霸主地位然而，携程真的不可战胜吗？其商业模式的壁垒优势何在？与很多成功的互联网企业类似，携程在取得先发优势之后迅速做大了自己的代理销售平台，由此也形成了巨大的“网络效应” 所谓“网络效应” ，就是指随着用户人数的增加，公司所提供产品和服务的价值也在不断提高对于携程的卖家而言，他们总能在携程的预订网络中遇到更多的买家，实现更多的交易；而对于买家而言，他们也总能在该网络中找到更多的卖家，进而有助于自己做出利益最大化的决策这就是网络效应的价值所在网络越是强大，卖家就越是愿意加盟，而买家也越是乐于光顾如此良性循环，壁垒自然形成同一模式的商业平台若想打破上述公司的网络壁垒几乎是不可能的， 除非采用超越商业常识的“非常手段” 淘宝挑战“易贝易趣”就是打破如此垄断的经典案例淘宝推出了一个让所有业内人士都大跌眼镜的竞争策略——“免费” ，从而一举击溃了市场占有率超过 90% 的 “易贝易趣” ， 虽然 “拍拍”随后也采用了同样的“免费”策略，但是淘宝的先发优势形成了自身的网络壁垒，致使拍拍始终难以多元化的发展路径成 就了携程的霸主地位，但 也使它在战略选择上露 出了某些“破绽” ，或许 市场追赶者们能从中看到 “战而胜之”的一线曙光。

80销售与市场·管理版2010.12而对于虽然排名第二，但相对而言要弱小得多的艺龙来说，如果不采用战略聚焦，只是一味地模仿携程的多元化策略，与其全线血拼的话，那就真的成了孙子兵法所云的“小敌之坚，大敌之擒也” 先生存、再发展” ，聚焦产品已成为艺龙的唯一选择淡化机票预订业务，不做旅游度假和商务游业务，全力以赴瞄准酒店预订市场艺龙的战略选择已经取得了阶段性成果，2009 年，艺龙酒店预订业务的营业收入占到公司总业务量的 68%，战略倾斜效果十分明显，虽然并没有完成公司管理层期望的 80%，但艺龙在战略选择上的清醒与决心却清晰可见强势促销拉动买方消费需求 一直以来，价格都是消费者在选择旅行预订时最看重的因素之一，这也是网上销售平台提高自己网络覆盖面的要点所在作为中介一方，携程和艺龙并不拥有酒店的定价权，但这并不妨碍它们将自己佣金的一部分拿出来，以促销拉动买方的消费需求同携程相比，艺龙的促销力度显然更强据艺龙 2010 年第二季度财报显示，其营业收入增长了45% （携程增长了 46%） ， 酒店销量也增长了 58% （携程增长了 34%） ，但净利润却比去年同期下降了 1%（携程增长了 48%） 。

这其中的部分原因与艺龙促销费用的增加（销售和营销支出同比增长 41%）有关具体来看，2010 年在艺龙开展的暑期促销中，消费者通过酒店连住、提前 3 〜 7 天预订等方式，最高可享额外 30% 的折扣，返现最高能达到每间夜 100 元这种真正高性价比的促销方式，让消费者在旅游旺季也能享受价格折扣的实惠同时，2010 年“双节”期间，艺龙再度复制了其暑期促销的优惠力度例如，消费者通过网络成功预订艺龙旅行网精选的千家热门酒店，即可获赠面值最高可达 400 元的艺龙酒店消费券创新服务产品 “敌不变我变，敌若变我则抢先变” 面对强大的携程网，作为追赶者的艺龙，只能锐意求变，不断创新，拉近其在网络规模上与携程之间的距离近年来，以古城、古镇为代表的传统文化游逐渐成为旅游新时尚，受到越来越多“80 后”背包客和自由行爱好者的青睐对此，艺龙特别加大了对丽江、大理、阳朔、凤凰、周庄、西塘、乌镇、平遥等知名古城古镇客栈、 酒店的覆盖力度另外，面对日益兴起的周末游和自驾游，艺龙则在重点商务和旅游城市，持续完善 CBD 及市中心的高档酒店覆盖和价格体系同时，艺龙也非常重视产品组合的创新海滨城市游在 2010 年夏天备受关注，也是中秋和国庆出游的热点线路。

艺龙在三亚、大连、青岛、厦门等国内主要海滨旅游城市有针对性地推出了高性价比的产品组合，除传统的高星级酒店之外，艺龙在富有地方特色的经济型酒店方面也有充足的库存准备，这为家庭出行的游客提供了更多的实惠选择提升酒店预订体验 毫无疑问， 促销可以激发买者旺盛的消费热情，但只有好的服务体验才能最终将消费者留下有人曾经做过计算，在电子商务领域，获取一个新客户的成本，通常远远超过首次交易的收入因此，只有客户重复购买，商家才会获得利润为了使消费者获得更好的预订体验，艺龙依托expedia 公司的先进技术，在国内率先采用了眼球跟踪技术，从而能更详实地了解客户需求目前，艺龙会员只需通过两步即可成功在艺龙预订酒店，非会员也可预订即使是首次在艺龙网站预订的消费者，1 分钟以内也可完成预订酒店、机票等旅行产品的操作通过 360 度酒店全景导航，消费者能身临其境般浏览酒店的客房、大堂、餐厅、私家沙滩等实景，有效弥补了由于地理、距离等因素不能在实际入住前了解一家酒店真实环境的缺憾，而且，住客发表在艺龙网站的点评，更为消费者提供了详实的参考和借鉴此外，艺龙推出的订单取消功能，为消费者提供极大服务便利的同时，也减少了他们的时间和金钱成本。

艺龙所提出的诸如“到店有房” 、 “7×24 小时呼叫中心服务”等承诺化的服务保障举措得到了消费者的一致肯定目前，艺龙的客户满意度已经达到 99.7%， 并连续 4 次获得“中国最佳呼叫中心”奖项，成为中国旅行预订行业唯一连续 4 年获此殊荣的企业作者来自天津师范大学管理学院）（编辑：王 放 fangwen118@）“敌不变我变，敌若 变我则抢先变” 面对强 大的携程网，以艺龙为代 表的市场追赶者们只能锐 意求变，不断创新，在网 络规模覆盖上拉近与携程 之间的距离服务营销 Services Marketing模式MODEL。