购物中心租金制定参考与借鉴1.doc

运营管理报告02购物中心租金制定参照与借鉴报告引言始终以来，商业地产的租金制定都是人们的关注焦点如何制定恰到好处的租金方案，既是一种难点，又是项目推动过程中至关重要的一环一、 购物中心租金定制的原则水平租金原则，一般有两个概念构成，一种是由有效购买力决定的基本租金，一种是由区位、商场产品、业态组合、租约特性和运营能力这些特性变量决定的租金边际价格这些特性变量直接或间接地决定了租金的定价能力 1、基本租金定制 （注：基本租金定制措施在此前决策参照报考已有具体解说，本报告不再做具体的分析）对基本租金原则的测定，人们一般采用三种措施：即成本计价法、投资回报计价法和市场计价法 （1） 成本计价法成本计价法即由土地资金投入、房屋折旧、大修理、资金利息、财产税及流转税分摊和合理利润进行计算测定基本租金的措施这种措施可以反映社会必要劳动，但无法反映市场供求关系 （2）投资回报计价法投资回报计价法是在成本计价法基本上，将所有要素集中为资金成本，以融资成本即银行利率作为标尺来拟定基本租金的措施这种措施一般在投资决策的概念评估时使用，但无法作为更为进一步的经营决策的根据 （3） 市场计价法市场计价法是从同类市场平均价格作为拟定基本租金的根据。

这种措施反映市场供求关系，它考虑到商户对租金的接受限度，竞争对手对优质商户资源的争夺竞争等市场因素，用这种措施制定的基本租金是可以作为有效的租金执行价格的  采用市场定价法，并不是简朴地采集竞争市场的平均价格，而是要对市场进行科学分析，使制定的基本租金有所预期  决定基本租金的核心因素，就是既定商圈的社会购买力例如，选用一种沿海二级都市A购物中心作为案例该项目商业总建筑面积10万平方米，计租面积63,280平方米，周边3公里没有同类竞争项目，通过商情调查，其购物中心可以实现的零售销售预期为：  A购物中心市场分析表  辐射区域区域半径（km）人口数量（人）家庭数（个）周捕获率周有效家庭数（个）平均每周家庭消费金额（元）周消费额月消费额（元）第一商圈1.5-3170,72068,28825%17,0723505,975,20023,900,800第二商圈3-5942,000376,8006%226084501017360040694400合计___1,112,720445,088___39,680___16,148,80064,595,200A购物中心客流支撑分析表：一周总记平均每天客单价（元/人次）总有效家庭（个）39,6805,669___有效消费人数（人）595208,503___有效消费人次89,28012,754180.9  A购物中心基本租金条件基本租金推算基本租金商圈人口以覆盖的街道提供人口数据及地区人口密度记录以10%为该项目租金/营业额比，项目预期月租金收入为645.95万元，每月每㎡计租面积预期租金收入为102.08元，每天每平方米计租面积预期租金收入为3.40元3.40元/日/㎡就是该项目通过市场计价法测定的基本租金。

按照平均2.5人一种家庭计算家庭个数（或消费单位）有效消费人数按照捕获家庭个数×1.5计算消费人次按有效消费人数平均每次目的性消费会引起0.5次的随机消费计算根据客流量支撑推算得出：日均12754人次消费，人均次消费180.9元，月营业额6459.5万元租金/营业额比是基本租金市场计价法采用的一种重要变量该变量根据当期同类市场平均值为基本，根据项目的招商预期、项目技术条件评价等具体状况修订而成2、租金边际价格 基本租金一般反映项目无差别化产品和市场特性的租金水平但是，每个项目仍然因许多种性化的因素，影响了租金实际价格的变化，因此就必须对这些个性化因素的特性变量及其变化进行分析，并导出租金的边际价格所谓个性化因素，就是项目区位特性、商场特性、业态组合、租约特性和运营能力1） 区位特性对租金边际价格的影响在所有决定商铺租金边际价格的特性变量中，区位特性的作用是明显的区位特性对商铺价格影响的价格弹性/半弹性  特性变量回归系数弹性系数半弹性系数有效购买力4.994.99___中心可见度1.21___1.29停车位1.11___1.17【有效购买力】是指核心商圈人口与人口购买力的乘积（以社区购物中心为例，以项目为圆心，交通半径3km之内为核心商圈）。

核心商圈每增长10%购买力，原则商铺的租金边际价格增长4.99%  【中心可见度】是指从主干道看租户标志的比例可见性把中心可见度划分为21个刻度（每5%一种刻度），从主干道看租户标志可见度每增长一种刻度，商铺的租金边际价格增长0.129%  【停车位】是指每千平方米经营面积拥有的停车位个数，每增长一种停车位，商铺的租金边际价格增长0.117%  （2）商场特性对租金边际价格的影响 商铺面积、距一楼层数、商铺可见度、商铺可达度是十分重要商场特性，对租金边际价格具有十分重要的影响商场特性对商铺边际价格的价格弹性/半弹性  特性变量回归系数弹性系数半弹性系数商铺面积-1.84-1.84___距一楼层数-19.5___-17.7商铺可见度1.88___1.92商铺可达性1.72___1.76【商铺面积】是指商铺单元内建筑面积每增长1%的商铺面积，商铺的单位租金边际价格将下降1.84%  【距一楼层数】是指商铺所处楼层距离一楼的层数每增长距离一楼的层数，商铺的租金边际价格将下降17.7%  【商铺可见度】是指商铺位置的可见度把商铺可见度划分为101个刻度（每1%一种刻度），从公共区域看商铺的可见度每增长一种刻度，商铺的租金边际价格增长1.92%。

  在购物中心建筑设计过程中，要着力于打造内部空间的通透性是极其必要的一种通行的措施就是设立共享空间，也就是足够宽阔的中庭和采光廊，除了更有效地组织内部客流，并且使得各层商铺店面可以得到充足展示并且，在购物中心尽量少地设立柱网，特别在中庭和采光廊要充足实现无柱网设计中庭和采光廊实现无柱网设计，可以平均提高5个刻度即5%的商铺可见度，也就是说可增长9.6%的租金边际价格  对于采光廊设计，尚有一种问题就是注意其宽度和高度的比例，按人眼正常视场角自然上仰30°下俯45°计算，采光廊的高度不不小于宽度的1.5-2倍，如采光廊的净宽是12米，那么其高度不能不小于18-24米这样，商铺的可见度就可以充足体现 【商铺可达性】是指顾客随机达到任意商铺的概率把商铺可达性划分为101个刻度（每1%一种刻度），从公共区域看商铺的可达性每增长一种刻度，商铺的租金边际价格增长1.76%  同步，要实现较高的商铺可达性，核心在于动线的合理布置原则在于：  控制动线长度顾客对于一种平面超过1000m总长度的动线是没有耐心走完的减少交通的节点，特别是奇节点个平面，平面动线中的奇节点不要超过3个根据运筹学理论，奇节点之间只能反复行走动线动线要实现闭环，不可浮现断头平面动线平面动线应实现单动线，不可浮现多动线竖向动线竖向动线尽量实现花洒式。

上行坚决并且迅速，例如使用天梯或垂直电梯；下行放射并且缓慢，例如使用短距离自动扶梯香港BOX购物中心里，垂直电梯是关闭下行方向的（3） 租户组合对租金边际价格的影响①主力店商铺位置对于主力店自身不是最重要的，但对租金价格具有很强的砍价能力因此，业主在同主力店谈判博弈过程中，与其进行租金价格的博弈，不如进行其商铺位置的博弈②次主力店次主力店也具有很强的客流积聚效应按目前国内内地购物中心次主力店各业态的平均分布比例，特色餐饮（涉及麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等）为71.1%，休闲娱乐健身为11.8%，其她为17,1%不像主力店，次主力店的位置和布局对其租金原则水平将产生重要影响这些影响在于：  A距一楼层数和接近主出入口对租金影响明显B同类业态的次主力店在布局上的汇集，能增长比较性消费机会的增长，使各商家带来更多的销售额这种汇集效应可以产生该类商铺5-10%的租金边际效益③一般商铺 在一般商铺中，零售业态的商铺是购物中心租金的重要奉献者零售类型和商铺位置就租金的回归系数分析特性变量类型特性变量原则化系数商铺位置距一楼层数-0.547临街0.058主入口0.041主步行街0.133位于转角-0.046接近超市0.066接近百货0.051零售类型女装0.125男装0.135混合服饰0..067小朋友用品-0.010皮鞋/皮具0.088珠宝-0.001美容护理0.078饰品0.134专业店0.119家装用品0.067个人服务0.098礼物/工艺品0.120体育运动0.084糕点杂食0.139          从上述数据，形成如下结论：A商铺的位置比零售类型对租金的影响更大B对于商铺的位置来说，楼层位置的影响是最大的，另一方面影响的是与否在主步行街。

此外，接近主力店、临街与接近出入口，对租金的影响相差不大C在零售类型中，女装、男装、饰品、专业店、礼物工艺品、个人服务、皮鞋皮具可以支付较高的租金溢价D货单价较高的零售类型往往具有支付较高租金溢价的能力，而相反，只有货单价较低的零售类型才干给购物中心奉献客流至于诸如家居这种既不奉献钞票流也不奉献客流的零售类型，则只能起到为购物中心丰富业态业种的补充作用3、租金系数 根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性，结合商户业态和目的品牌强势限度等商户属性，我们给每个商铺制定了租金系数租金系数的制定原则为：  系数以平均租金原则的商铺为基本原则，定其系数为“1”位置与积极线、主出入口、重要交通枢纽、中庭、客流型主力店的距离越近，租金系数越高楼层楼层垂直上升而客流递减，租金系数随楼层上升递减面积面积越小，租金系数越高面宽面宽纵深比越大，租金系数越高业态相邻位置的不同业态商户，根据业态市场租金参照进行租金系数调节商户势力越强的品牌拥有越强势的价格谈判实力，制定商铺租金系数参照了估计目的品牌也许会接受的租金价格二、购物中心租金预测措施租金测算的措施多种多样，角度不同，采用的措施也不尽相似。

1、 营业额反推租金测算措施（1）实地调研（2）网络查询（3）与第三方公司合伙（4）通过营业额进行反推（此措施较为精确，合用于调研难度较大的大型商场租金估测）（5）经验数据：针对沿街商铺、小型商业的租金调研难度相对较小，且调研数据相对真实、精确，可采用1、2种途径进行调研；针对大型商场或大型餐饮娱乐业态，租金调研相对较为困难，可考虑选用与第三方公司合伙，或通过营业额反推，或凭借经验数据来进行判断2、购物中心各楼层租金定价的基本措施拟定商业地产项目某一平层的租金基价系统后，接下来就要拟定各个楼层的租金均价1）各楼层租金定价的基本措施 在制定每一楼层的租金基价系统时，其基本的推理和论证过程大体类似，。