广告与消费者心理学研讨.pptx

单击此处编辑母版标题样式,*,广告与消费者心理学,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告与消费者心理学,Advertising&Consumer Psychology（4）,10/26/2024,1,广告、消费者心理学与市场营销的结合,成功的广告、营销策划（strategy&planning)一定是以消费者心理特点为依据广告消费者心理营销:三位一体是构建广告、营销策划的基础理解影响,消费心理、行为,的各种因素,确定策划广告,与营销,主要因素,策划并实施,广告、营销策略,预期结果,10/26/2024,2,现代营销观念,现代营销观念是指企业或商家以顾客（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）指导下，,通过细分市场和定位准确的商品或服务，有计划地在目标市场进行经营，以满足消费者需求，实现营销目标10/26/2024,3,市场营销的三大战略思想,市场细分战略（segmentation)；（对象或谁）,市场定位战略(positioning)；（内容或什么）,目标市场确立战略(targeting)。

可行性）,这就是所谓市场营销的,SPT,战略市场细分,市场定位,目标市场,10/26/2024,4,什么是市场细分,市场细分是指企业或商家根据市场上消费者需求的差异，按照细分变数将一个异质市场划分为若干个消费者群，并使每一个消费者群是具有相同需求或欲望的细分子市场市场细分目标是找出适合本企业或商家为之服务的一个或几个细分子市场即量体定制10/26/2024,5,市场细分的主要参数,细分目标市场所依据的参数比较多，如地理参数、人口参数、心理参数和行为参数等其中按心理参数细分市场是广告心理研究的重要内容，如依据目标顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场10/26/2024,6,市场细分的基本内容,市场细分类别,细分内容,地理细分,地区、城市大小、气候,人口统计细分,年龄、性别、婚姻、收入、教育程度,心理细分,需求、动机、人格、感知觉、学习、卷入、态度,生活方式细分,兴趣、观念、行动方式,社会文化细分,文化、宗教、亚文化、社会阶层,使用细分,使用率、时间、场所、忠诚,利益细分,便利、经济、价值,10/26/2024,7,市场细分的作用,有利于企业发现新的市场或商机；,可以避免企业盲目投资；,有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势；,有利于促进顾客的满意与忠诚。

10/26/2024,8,什么是市场定位,Ries&Trout认为：,定位,不是你为产品做了什么，而是你如何去满足消费者心理上的预期，即产品在消费者心目中的位置定位的四个理念：,1 从消费者出发；,2 不断超越消费者需求理念;,3 从企业实力出发；,4 考虑到竞争对手10/26/2024,9,影响市场营销定位的因素,企业,能力,分析,（C）,顾客分析,（C）,市场定位,（P,竞争,对手,分析,（C）,10/26/2024,10,广告与,营,营销定,位,位的心,理,理学理,论,论依据,模式一,：,：消费,者,者只能,接,接受有,限,限的信,息,息,模式二,：,：消费,者,者痛恨,复,复杂，,喜,喜欢简,单,单,模式三,：,：消费,者,者缺乏,安,安全感,（,（品牌,）,）,模式四,：,：消费,者,者对品,牌,牌的印,象,象不会,轻,轻易改,变,变（经,验,验与学,习,习）,模式五,：,：消费,者,者的想,法,法容易,失,失去焦,点,点（情,感,感）,12/31/2022,11,广告与,营,营销定,位,位的三,大,大理论,（,（1）,USP,理,理论的,基,基本要,点,点,：,1 每,一,一则广,告,告必须,向,向消费,者,者“说,一,一个主,张,张”，,必,必须让,消,消费者,明,明白，,购,购买广,告,告中的,产,产品可,以,以获得,什,什么具,体,体的利,益,益。

2 所,强,强调的,主,主张必,须,须是竞,争,争对手,做,做不到,的,的或无,法,法提供,的,的，必,须,须说出,其,其独特,之,之处，,在,在品牌,和,和说辞,方,方面是,独,独一无,二,二的3 所,强,强调的,主,主张必,须,须是强,而,而有力,的,的，必,须,须聚焦,在,在一个,点,点上，,集,集中打,动,动、感,动,动和吸,引,引消费,者,者来购,买,买相应,的,的产品,12/31/2022,12,市场定,位,位三大,理,理论（2）,品牌形,象,象论(BI),基,基本要,点,点：,1 广,告,告就是,要,要力图,使,使品牌,具,具有并,且,且维持,一,一个高,知,知名度,的,的品牌,形,形象2 任,何,何一个,广,广告都,是,是对品,牌,牌的长,期,期投资,，,，从长,远,远的观,点,点看，,广,广告必,须,须尽力,维,维护一,个,个好的,品,品牌形,象,象，而,不,不惜牺,牲,牲追求,短,短期效,益,益的诉,求,求重点,3 随,着,着同类,产,产品的,差,差异性,减,减小、,品,品牌之,间,间的同,质,质性增,大,大，消,费,费者选,择,择品牌,时,时所运,用,用的理,性,性就越,少,少。

因,此,此，描,绘,绘品牌,的,的形象,要,要比强,调,调产品,的,的具体,功,功能特,征,征更重,要,要.,4 消,费,费者购,买,买时所,追,追求的,是,是“功,能,能利益+感性,利,利益”,，,，对某,些,些消费,群,群来说,，,，广告,尤,尤其应,该,该重视,运,运用形,象,象来满,足,足其感,性,性的需,求,求,12/31/2022,13,市场定位三,大,大理论（3,）,）,心理定位理,论,论要点：,广告目标要,使,使某一品牌,或,或产品在消,费,费者心目中,获,获得一个位,置,置或占有一,席,席之地广告应将火,力,力集中在一,个,个狭窄的目,标,标上，在消,费,费者的心智,上,上下功夫，,要,要创造一个,心,心理位置运用广告创,造,造一个独有,的,的位置，特,别,别是“第一,的,的说法“因,因为只有创,造,造第一，才,能,能在消费者,心,心中造成难,以,以忘怀、不,易,易混淆的优,势,势效果12/31/2022,14,谢 谢,12,月,月-2209:26:4709:2609:2612,月,月-2212,月,月-2209:26,09:2609:26:4712月-2212月-2209:26:47,2022/12/319:26:47,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。

12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,09:26:4809:26:4809:26,12/31/20229:26:48AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,12,月,月-2209:26:4809:26,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川09:26:4809:26:4809:26,Saturday,December 31,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,12,月,月-2212,月,月-2209:26:4809:26:48,December31,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,31,十,十二月20229:26:48 上,午,午09:26:4812月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,十二月229:26,上,上午12月-2209:26,December31,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。

2022/12/31 9:26:4809:26:48,31 December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前9:26:48 上午9:26,上,上午09:26:4812月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,09:26:4809:26:4809:26,12/31/20229:26:48AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累12月-2209:26:4809:26,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。

09:26:4809:26:4809:26,Saturday,December31,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,12,月,月-2212,月,月-2209:26:4809:26:48,December31,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,31,十,十,二,二,月,月20229:26:48,上,上,午,午09:26:4812,月,月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,十二,月,月229:26,上,上,午,午12,月,月-2209:26,December31,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,2022/12/319:26:4809:26:48,31December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,9:26:48,上,上午9:26,上,上午09:26:4812月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。

12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话09:26:4809:26:4809:26,12/31/2022 9:26:48AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,12月-2209:26:4809:26,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿09:26:4809:26:4809:26,Saturday,December 31,2022,13,、知人者,智,智，自知,者,者明胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强12月-2212月-2209:26:4809:26:48,December31,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,31,十,十,二,二,月,月20229:26:48,上,上,午,午09:26:4812,月,月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。

十二,月,月229:26,上,上,午,午12,月,月-2。