苏州相城台家大厦项目入市战略报告.ppt

谁主相城苏州相城￿·￿台家大厦项目入市战略报告2011年7月一、策略思考二、市场简阅三、个案调研四、定位沟通四、定位沟通[ [一一] ]策略思考策略思考相城居住组团平江新城劳动路居住区项目本体坐落项目本体坐落ü2009年底，相城区总人口达36.93万，预计在2012年将达到40万万ü嘉元路位于相城区偏市心位置，在相城区政府未来的规划发展中，嘉元路被规划为未来的金融一条街金融一条街编号功能名称建筑面积(㎡)位置分布备注1机动车库24540.4B1 B2 B3F不计入容积率2非机动车库544.03B1F3商场地下部分6944.08B1F4商场地上部分16068.711-4F 基地: 13256.14 地上: 65929.65 地下: 32028.51 建筑高度: 99.4 容积率: 4.97 建筑密度: 38.85% 绿地率: 32.12% 机动车位565 地上64 地下501 非机动车位200 地上75 地下1255办公区3715.492-5F6SOHO办公（西塔楼）20687.001F 6-23F7SOHO办公（东塔楼）23053.251F 6-25F8管理用房2405.205F 24F 26F计容积率建筑面积65929.65不计容积率建筑面积32028.51总建筑面积97958.16项目本体指标项目本体指标近近10万方的开发量体在苏州地产大格局里，本体单薄，属于万方的开发量体在苏州地产大格局里，本体单薄，属于“小家碧玉小家碧玉”型！型！仅西侧活力岛市级商贸圈内的恒基苏州中心开发量就达仅西侧活力岛市级商贸圈内的恒基苏州中心开发量就达95万方万方!项目本体检视项目本体检视写字楼写字楼 + 酒店酒店 + 商业：商业：最初设想最初设想写字楼写字楼 + 酒店公寓酒店公寓 + 商业：商业：调整意向调整意向SOHO + SOHO + 商业：商业：扩初方案扩初方案谁主江山：谁主江山：一策定乾坤？一策定乾坤？[ [项目基本面项目基本面] ]隐性中心化隐性中心化相城未来商办中心将落子在活力岛区域（城市副中心的市级商贸圈），本案仅沾未成形的金融街之“财气”，项目入市立基究竟为何？不酒也不甲不酒也不甲酒店公寓为时下苏州现金牛产品，但扎堆严重，脱离红海战略可能为佳策，而SOHO办公在几大板块中亦绝非主流，产品瘦狗、价值何在？市场挑战型项目市场挑战型项目谨慎对待以下谨慎对待以下3 3个问题个问题①①可建与热销可建与热销 本案写字楼+商业格局，具丰富的产品定位可能性，但产品定位必须考虑市场能够 接受的产品类型，以热销为依据；因为，在地价成本相对较低的背景下，最大的风 险来自建设投资带来的资金积压风险！②②泛中心与独有化泛中心与独有化 本案处于以活力岛为中心化的主导开发趋势之下，以中心边缘化的金融街价值、对 撼未来市场热点，必须营造出反中心化的独有价值，否则将难以立足！③③投入与回报投入与回报 在区域住宅与商办价格倒挂的背景下，项目开发短期内实现价格跳跃比较艰难，因 此，必须冷静对应好高骛远!不是不是10万方的楼宇开发，万方的楼宇开发，而是而是8平方公里一体化运作的开发策略平方公里一体化运作的开发策略课题设定课题设定[ [二二] ]市场简阅市场简阅苏州经济的持续迅速发展，吸引了大量的人流，带来旺盛的购买欲和强大的购买力，为房地产市场持续健康发展提供了坚实的基础和良好的环境。

GDP城市的蓬勃发展，吸引了大量人口的涌入，将存在较大的刚性需求比例，给市场带来众多的潜在购房客户，促动发展人口人口发展发展苏州2010年的人均可支配收入为28840元，比上年增长约10%，人均收入的稳定增长为房地产市场奠定了良好的基础随着国民经济水平的提高，房地产开发水平及品质开始趋向于成熟化及高端化固定固定资产资产投资投资私营企业和外资增加，带来稳定增长的客户群体私营私营外资外资企业企业人均收入人均收入与支出与支出苏州对外向型经济依赖比较重苏州对外向型经济依赖比较重，但综合，但综合考考量，量，苏苏州州经济非常向经济非常向好，为房产好，为房产市场开发奠定市场开发奠定了基础了基础城市经济城市经济简阅简阅关键词：关键词：基础扎实基础扎实ü苏州市私营经济快速发展，品牌建设迈出步伐新增中国驰名商标21件，中国名牌产品24只，累计拥有中国驰名商标和中国名牌产品达到43件和63只 ；私营经济快速发展，给GDP的腾飞注入强劲的发展动力，同时也形成大量的中产阶级，为高档房地产的开发带来充足的客源ü苏州市利用外资项目呈现大型化，实际利用外资金额呈上升趋势，对于推动苏州的经济发展起到了极大的作用；世界500强企业已有134家落户苏州，显示出苏州市吸引外资的强大潜力，而实际上，苏州已成为国际商家投资中国大陆的首选城市之一。

苏州私营企业蓬勃发展，09年私营企业投资金额达922.9亿元，比去年增长17%私营企业和外资增加，带来稳定增长的客户群体私营企业和外资增加，带来稳定增长的客户群体世界500强企业有134家落户苏州，每年利用外资的金额稳步增长，显示出苏州吸引外资的强大潜力私营经济私营经济简阅简阅关键词：关键词：消费力强消费力强ü铁路：南靠京沪铁路，京沪铁路将在相城区设站ü轻轨：轻轨2、4号线，苏州最大的换乘中心ü快速公交：北环快速路的建成，将使苏州由南环-东环-北环-西环组成的内环快速路的最后一个缺口被缝合ü公路：贯穿区内的沪宁高速、苏嘉杭高速、苏州绕城高速、312国道、苏虞张一级公路以及205省道ü广济路 、 人民路 、齐门北大街北延工程：进一步完善市区交通体系，满足区域内部联系交通需求，使相城快速畅通城市各方，往来出行均快捷便利，由此进入15分钟都市生活圈！ 沪宁高沪宁高速速京沪铁路京沪铁路京沪高京沪高铁铁4号号线线2号号线线苏嘉杭苏嘉杭高速高速G312BRT北环通北环通道道相城区相城区平江新城平江新城在三条主干道北延、高铁轻轨效应的作用下，区域的土地价值和房价将出在三条主干道北延、高铁轻轨效应的作用下，区域的土地价值和房价将出现较大的上行空间现较大的上行空间交通红利交通红利简阅简阅关键词：关键词：受众面广受众面广中心商贸城是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城中心商贸城是相城中心城区建设的旗舰项目，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能ü相城中心商贸城是苏州市相城区中心城区建设的旗舰项目，西起金光路，东至元和塘，南到阳澄湖路，北至春申湖路，总用地面积8平方公里。

ü相城中心商贸城位于苏州城区向北拓展的中央主轴上，是苏州中心城区向北拓展的主要承接地，具有重要的长三角区域服务功能相城规划相城规划简阅简阅关键词：关键词：后劲支持后劲支持土地供应土地供应简阅简阅土地供应量（万方）, 2002, 48土地供应量（万方）, 2003, 123土地供应量（万方）, 2004, 108土地供应量（万方）, 2005, 120土地供应量（万方）, 2006, 133土地供应量（万方）, 2007, 223土地供应量（万方）, 2008, 8土地供应量（万方）, 2009, 1592002-2009相城区土地供应量（万方）相城区土地供应量（万方）相城区的土地拍卖经历了2008年的低迷之后，在2009年又重新爆发，全年出让土地159万方，居历史第二位土地出让土地出让简阅简阅商业, 2002, 6.67商业, 2003, 15.13商业, 2004, 29.67商业, 2005, 33.36商业, 2006, 26.19商业, 2007, 45.20商业, 2008, 3.71商业, 2009, 34.44住宅, 2002, 41.32住宅, 2003, 107.71住宅, 2004, 77.98住宅, 2005, 86.26住宅, 2006, 109.73住宅, 2007, 171.71住宅, 2008, 4.31住宅, 2009, 124.97商业住宅2002-2009 相城土地分类供应走势（万方）相城土地分类供应走势（万方）商业地块出让情况和整体土地出让情况类似，在08年的低迷之后，09年重新爆发，商业地块出让达34.44万方（第二高位）。

关键词：关键词：量体庞大量体庞大2002-2009年相城区土地楼板价走势图年相城区土地楼板价走势图楼板价楼板价简阅简阅商业地块楼板价格在2008年快速冲高后，于2009年急速回落，但整体价格依然略低于2006而大幅高于2007年的水平剪刀差明显剪刀差明显关键词：关键词：趋势抬升趋势抬升华富首开华润恒博通盛元联元和四城雅戈尔融侨 相城 建设 水务发展浙江汉爵中惠常发恒基恒基峰汇国际峰汇国际项目周边未来土地推量较多，预计多为小体量的推盘华成未来量体未来量体简阅简阅项目周边未来推量土地一览表项目周边未来推量土地一览表ü相城区目前还是一个新兴的区域，未来的两大副中心之一未来的两大副中心之一，通过地产开发来填补各项空白的契机尤多，同时也会得到政府相关支持ü相城正呈现一个大工地状态，大工地状态，其楼市价格在大苏州格局内处于相对谷底位置ü相比之下，相城大道还算较成熟的商圈，其中专业性市场占据了很大的比例，而生活类商圈集中在大润发等大型超市周边ü真正借力提振区域形象的是相城中心商贸城超大手笔，其未来规划愿景很好，但是现现今条件远远不够成熟今条件远远不够成熟关键词：关键词：政府给力政府给力[ [三三] ]个案调研个案调研案名案名地理位置地理位置产品产品类别类别开盘开盘日日期期产品量体产品量体(㎡㎡)去化率去化率面积面积区段区段(㎡㎡)销售价格（元销售价格（元/ ㎡㎡））备注备注元联中心嘉元路采莲路办公11.1.128000/60-200850095折智海商务广场阳澄湖西路777号 “SOHO”10.12.2528000/40-558500毗邻活力岛中翔丽晶相城大道1200号(大润发旁)酒店公寓10.46800098%55-6710000（南向）70年产权10.12约交房德诚嘉元广场二期嘉元路相城大道口酒店公寓10.107560085%37-616800总计102套亿像新天地二期人民路北延段与春申湖路交汇处酒店公寓10.1218000/30-577000（毛坯）9000（精装）Loft恒达中环百汇广场阳澄湖中路采莲路路酒店公寓11.159000（其中约1000套酒店公寓）/31-93等4种户型9500（含1200装修）引进金逸国际电影城 环球奥食卡华元路755号 酒店09.1020万/1325000美食MALL元联中心元联中心分为主楼和辅楼两部分，其中主楼是地下1层，地上19层，辅楼共3层。

主楼1-3层和辅楼相连都是商业，总面积约7000平米，底层商业部分规划经营方向为金融、餐饮、商务会所、休闲娱乐等，可以满足商务人士的基本需求；4-19层为写字楼，单套面积约60-200平米，共184套智海商务广场智海商务广场地面1-2层为商铺，3-5层规划为宾馆客房和餐饮配套区东裙楼，它占地约615平方米，地面1-2层为商铺，3-5层为宾馆配套的商务会议室和娱乐场所东西裙楼内的商铺将来主要以出租为主，为大产权商铺主楼3-14层为40-55平米的SOHO写字楼，目前在推8F和13F共48套房源德诚嘉元广场德诚嘉元广场由一幢25（A座）、21（B座）层办公楼、一幢24层酒店式公寓、一幢19（A座）、16（B座）层商务酒店以及3层商业裙楼组成 在售酒店公寓位于4-7层，写字楼最后去化价格为9000元（71-248平米）环球奥食卡环球奥食卡一层价格31000-32000元/平方米；二层价格22000元/平方米，三层价格18000元/平方米，四层价格14000另有酒店一栋22层，35000平米中祥丽晶 环球奥食卡城德诚嘉元广场亿像新天地亿像新天地智海商务广场恒达百汇广场元联中心办公均价：办公均价：8500元元/㎡㎡商业均价：商业均价：25000元元/㎡㎡办公均价：办公均价：8500元元/㎡㎡商业均价：商业均价：18000元元/㎡㎡LOFT均价：均价：9000商业均价：商业均价：20000公寓均价：公寓均价：9500元元/㎡㎡商业均价：商业均价：27000元元/㎡㎡公寓均价：公寓均价：10000元元/㎡㎡商业均价：商业均价：-MOTEL酒店：酒店：--商业均价：商业均价：25000元元/㎡㎡公寓均价：公寓均价：6800元元/㎡㎡底商均价：底商均价：27000元元/㎡㎡写字楼市场写字楼市场酒店公寓市场酒店公寓市场商业市场商业市场从产品角度看从产品角度看呈弱势格局，与住宅倒挂现象严重，目前去化滞缓个案扎堆成风，同质竞争严重装修标准一般呈强势开发包括底商，裙商和专业市场从价格角度看从价格角度看7500元已经构筑底部，均价在8500元，上行空间狭窄区域8500-10000元，装修费一般在800-1000元区域标杆奥食卡抬高整体地区商业均价：20000元（专业市场）从竞争格局看从竞争格局看未实现需求刺激消费竞争力低下区域个案推量都不大相比园区和中心城区具竞争优势特色商业+高度回报=热销按照目前市场行情，基于本案所处区域开发特征，保守估计，本案未来按照目前市场行情，基于本案所处区域开发特征，保守估计，本案未来SOHO写字楼入市缺乏价格上攻依托，同时商业亦需营造特色规避奥食卡写字楼入市缺乏价格上攻依托，同时商业亦需营造特色规避奥食卡蠡口蠡口家具家具城城相城中心商贸城相城中心商贸城齐门北齐门北大街大街中翔中翔商圈商圈相城区的商区重要分布在齐门北大街板块、中翔商圈、蠡口家具城、相城中心商贸城。

项目周边商业扫描项目周边商业扫描专业市场为主专业市场为主专业市场为主专业市场为主当前相城老城区当前相城老城区相城中心商贸城相城中心商贸城ü中心商贸城包括了活力岛、合景地块、恒基地块几大组团，总占地8平方公里，重点发展楼宇经济，构筑智能化商务平台，使其成为城市功能提级、高端服务产业集聚的新地标ü规划建设商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区等五大功能区，将再现繁华市井和现代水乡民居的风貌ü但是项目处于起步阶段，基础设施基本落实、（峰汇国际项目进入第4期的开发），但距离项目的整体落成还有一段时间蠡口家具城蠡口家具城ü江苏蠡口国际家具城为华东最第一，全国内第二大的家具批发市场，位于苏州市区东北面，相城区元和街道，家具城横跨原蠡口，陆慕两镇由38栋大型家具广场组成.现有1600多家家具生产厂家,3000多家家具销售商ü家具商场由建元路，相成大道，家具大道，万里路四条路组成中翔商圈中翔商圈ü中翔商圈位于相城大道南端，是相城面向市区的门户，通过相城大道直达东环ü商圈内，中翔小商品、装饰城、大润发、家乐福，兼顾了专业市场和中端商业配套春申湖路（小区配套商业）：春申湖路（小区配套商业）：业业 态：态：主要以餐饮、休娴娱乐、美容SPA为主主力店：主力店：上岛咖啡、名典咖啡、可的等 出租状况出租状况: 全部租出 经营状况：经营状况：良好采莲路：采莲路：业业 态：态：餐饮为主主力店：主力店：珍珠湖酒店出租状况出租状况: 出租率不到20%经营状况：经营状况：惨淡社区类商业配套社区类商业配套齐门北大街、阳澄湖中路齐门北大街、阳澄湖中路齐门北大街和阳澄湖路（主要是中路）是相城区南北向和东西向的两条主干道，其沿街散铺较多，但尚未形成规模，街铺档次较低，主要为当地居民和外来人员服务。

类别面积需求银行100-300平米小型超市50-100平米便利店20-30平米宾馆100-300平米餐饮20-200平米项目周边业态分布项目周边业态分布房产中介20-30平米广告公司20-40平米婴儿用品20-50平米医药保健15-50平米网吧100-150平米洗浴休闲400-500平米文化用品20-40平米家居装饰20-40平米眼镜15-30平米五金机械20-30平米ü相城区作为一个新兴的区域，整体的商业氛围不够成熟整体的商业氛围不够成熟，相比起主城区、新区、园区相对较弱ü区域多为中低端的社区配套类商业，多为中低端的社区配套类商业，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心ü相城大道是相城区现在较为成熟的商圈，但是专业性市场占据了很大的比例，生活类商圈集中两个大型超商周边，但是品质中段，并且功能性单一品质中段，并且功能性单一ü相城中心商贸城起步较晚，发展至今依然是大工地一片关键词：关键词：亮点星稀亮点星稀恒达中环恒达中环元联中心元联中心智海广场智海广场中祥丽晶中祥丽晶嘉元广场嘉元广场如果产品平行于现行市场——金融街地产效应的游离特性，短期难有质变 作为SOHO办公，很难； 2元租金突破，更难台家大厦台家大厦[ [风险分析风险分析] ]商业地产最大风险来自商业地产最大风险来自滞销滞销导致的建设资金积压，致使导致的建设资金积压，致使资金断流资金断流产品定位同质，受到后来者的差异化攻击或品牌项目的客群分流产品定位同质，受到后来者的差异化攻击或品牌项目的客群分流不能一味思考既成扩初的产品优化，不能一味思考既成扩初的产品优化，而应谋划再塑产品的唯一性，执掌区域定价权而应谋划再塑产品的唯一性，执掌区域定价权同质比拼，低价揽客同质比拼，低价揽客[ [四四] ] 定位沟通定位沟通项目面临的主要环境项目面临的主要环境S S————项目优势项目优势金融街优势入市产品具可调空间入市产品具可调空间区位价格优势交通大格局给足红利W W————项目劣势项目劣势金融街显性价值不高周边商务气氛不足住商倒挂难以扭转办公刚性需求较弱O O————项目机会项目机会未来市级商圈依托细分市场存在机遇结论：必须塑造垄断型的产品竞争力！结论：必须塑造垄断型的产品竞争力！T T————项目威胁项目威胁潜在竞争对手强（商贸城产品截流）纯投资项目的后现金流压力关键词：关键词：价值创造价格价值创造价格办公办公43000方方 商业商业23000方方行情值：行情值：4.3*0.8+2.3*1.8约约6亿亿动魄值：动魄值：4.3*1+2.3*2.5约约10亿亿未来产品的变未来产品的变化值得再精研化值得再精研亮点案例就在身边亮点案例就在身边环球奥食卡城环球奥食卡城采用产权式扣率回报商铺的方式，独立产权，收益采用产权式扣率回报商铺的方式，独立产权，收益=租金租金+营业额分红。

营业额分红前前2年年固定回报年年固定回报8%，第，第3～～5年开始享受固定回报年开始享受固定回报6%+营业利润营业利润30%，第，第6年开年开始按当时实际营业额始按当时实际营业额8%或营业利润或营业利润60%两者取其高两者取其高头两年头两年16%一次性抵扣首付一次性抵扣首付该案是建筑在该案是建筑在2006年开盘的年开盘的A-BOSS国际精品城被烂尾的基础上获得新生！国际精品城被烂尾的基础上获得新生！敢于高调（高价）入市：基于创造产品的全市唯一性敢于高调（高价）入市：基于创造产品的全市唯一性敢于高额（回报）受众：基于把握日后经营的持续性敢于高额（回报）受众：基于把握日后经营的持续性找准平台，说好故事找准平台，说好故事是创造需求，更是是创造需求，更是垄断消费垄断消费品牌贴金品牌贴金 / / 楼下促旺楼上楼下促旺楼上需求互动需求互动 / / 楼上服务楼下楼上服务楼下跳脱区域市场的资源性跳脱区域市场的资源性产品导入产品导入THE END。