中学生与大学生奢侈品消费动机差异研究.doc

中学生与大学生奢侈品消费动机差异研究《中国青年研究》杂志2010年第2期【摘要】由于学术界尚未涉足中学生奢侈品消费动机研究，所以本研究整合既有研究成果和访谈结果的基础上，构建出大、中学生的奢侈品消费动机模型，并进一步比较了大、中学生在消费动机各维度上的差异结论表明，大、中学生的奢侈品消费动机由从众、炫耀、社交（社会性动机）和自我馈赠、自我个性一致性、追求品质（个人性动机）组成除了自我个性一致性和自我馈赠两个维度得分没有差异外，大、中学生在其他维度上的得分均有显著差异关键词】奢侈品消费动机；个人性动机；社会性动机随着经济的快速增长和居民收入的提高，中国的奢侈品消费量大幅增加安永会计师事务所[1]的一份报告指出，中国已经成为继日本、美国之后的世界第三大奢侈品消费国目前中国每年的奢侈品的销售额已经超过20亿美元，占全球销售额的12%；预计到2015年，中国的奢侈品销售将突破115亿美元，占全球奢侈品消费总量的32%，市场规模将超过日本跃居第二，中国将拥有全球最大的奢侈品消费群到底是谁在购买奢侈品呢？许多人认为主要群体是外籍人士和海归派，但有关调查结果显示，90%的奢侈品购买者是本土消费者，且中国奢侈品消费者呈现明显的年轻化特征[2]。

按照Chadha[3]对中国奢侈品消费者的分类，现在的大学生和中学生属于“尚酷新族”，在不久的将来还会成为“时尚新宠”和“财富新贵”因此，研究他们的奢侈品消费动机和消费行为，对于准确把握现实的奢侈品需求，以及预测未来的潜在需求都具有重要的现实意义由于东西方消费者所处的文化背景不同，故奢侈品的消费动机也会与西方不同[4]本文将在国内外相关研究的基础上，构建中学生和大学生奢侈品消费动机的维度，并比较中、大学生在不同维度上的差异，以期为企业准确把握当代青少年的奢侈品消费动机提供理论指导 一、文献综述1．奢侈品界定的研究现状对于奢侈品如何界定这一问题，不同学者的看法不同总结前人的研究，主要有三种定义方法一是从价格的角度来界定，如Dubois和Doquesne[5]认为如果奢侈品定价不高，则会失去其稀有性和独特性；Nueno和Quelch[6]认为奢侈品的价格与功能品质之比比普通商品高，即奢侈品的价格会高出同类的普通商品二是从使用频率和外观角度来界定，如Grossman和Shapiro[7]认为奢侈品是那些使用较少或外表能带给拥有者名望的商品三是从奢侈品具有的象征意义来界定，如Aaker和Keller[8]认为消费者购买奢侈品的原因在于产品所代表的意义，而不是产品本身是什么；Arghavan和Zaichkowsky[9]提出某特定的品牌除了其功能和品质外，也附带了自尊与尊严等产物，因此奢侈品可以同时满足消费者在心理上和功能上的需求，而心理需求的满足是区别奢侈品与非奢侈品的主要因素。

Vickers和Renand[10]以个人与社会象征出发，通过功能性、经验、象征性三个指标的交互影响来确认奢侈品，认为象征性指标是消费者选择奢侈品最重要的影响因素上述学者从不同角度对奢侈品进行了定义，各不统一，于是，一些学者提出，对于奢侈品的界定应该是一个主观性的判断，没有统一的标准例如Veblen[11]的研究指出，奢侈品与非奢侈品的区别，必须要考虑社会经济的因素，而不能简单地依据产品外观与品质作为区别的标准从经济层面上讲，奢侈品是非日常生活所需的产品而根据每个消费者的经济条件不同，生活必需品的定义与范围也有所不同从社会层面上讲，奢侈品是一种炫耀性的浪费（conspicuous waste），是由产品属性和消费者特征共同确定的Vickers和Renand[10]也认为，拥有同等智力与参考框架的两个消费者，对奢侈品的看法仍然有所不同Kemp[12]同样指出，奢侈品的概念是主观的，由于每个人的背景有所差异，故在不同的情境下，即使相同的产品或个人，对奢侈品的认定也会有所不同最近对奢侈品的界定出现了“新奢侈品”与“旧奢侈品”之分如Silerstein[13]等认为，新奢侈品同时具有品质、品牌、品味，强调的是与消费者的情感共鸣和共享价值，这些商品价值不菲，但还不至于昂贵得让人可望而不可及。

而旧奢侈品具有独享性，是少数社会精英阶层的专属品国内学者朱晓辉[4]也将奢侈品分为广义和狭义两种，与新、旧奢侈品的划分类似他认为广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，而狭义的奢侈品则指消费结构中最高级别的消费品根据上述文献以及大、中学生的实际消费能力，本文倾向于采用新奢侈品的定义，即将奢侈品界定为：具有产品实体之外的，强调个人体验的商品，对于个人的偏好、情感上的联系、个人特质、社会关系能够给予更多愉悦感和满足感的商品2．奢侈品消费动机的研究现状目前国内外学者均采用个人导向和社会导向两个方面来对奢侈品消费动机进行划分例如，Vigneron和Johnson[14]在研究西方消费者奢侈品消费动机时，根据自我知觉将消费者划分为两类：公众知觉者和自我知觉者公众知觉者的奢侈品消费动机为：炫耀（conspicuous）、领先（snob）和从众（bandwagon）；自我知觉者的奢侈品消费动机为享乐（hedonist）和追求精致（perfectionist）国内学者朱晓辉[4]在比较了东西方文化价值观差异后，根据Vigneron和Johnson提出的动机类别，构建了中国奢侈品消费动机模型，通过对EMB学生的调查后发现，中国人的奢侈品消费动机包含社会性和个人性两类，其中社会消费动机包含炫耀、从众、社交和身份象征，个人性消费动机包括品质精致、自我享乐和自我赠礼。

同时，也发现了中国消费者奢侈品消费的特殊性：领先以及表达内在自我的动机几乎没有，但却存在一个新的奢侈品消费动机——身份象征唐学玉，冯恒源和赵岚[15]对来自于23个城市25所大学的在校大学生进行了调查，发现大学生的奢侈品消费动机为追求品质、体现个性、自我享乐、从众和炫耀3．既有研究的不足以上学者对中国成人和大学生奢侈品消费动机进行了调查和实证研究，但对中学生的奢侈品消费动机尚未涉及，且没有比较大学生与中学生奢侈品消费动机的差异故本研究将针对大学生和中学生两类特殊的消费群体，在进行深层的心理动机分析的基础上，挖掘出这两类消费群体的奢侈品消费动机，并比较其差异 二、理论模型和研究假说1．理论模型本研究采用国内外学者的通用分类方法，将大学生和中学生奢侈品消费动机划分为两类：社会性和个人性结合对12名大、中学生的深度访谈，社会性动机包括从众、炫耀和社交；个人性消费动机包括追求品质、自我个性的一致性和自我馈赠在深度访谈中，无论是中学生还是大学生都认为，尽管成年消费者把购买奢侈品作为向其他人传递身份、地位的一种手段，但他们自己不会这样做，这可能与受访者所处的环境和生活背景相似有关因此在社交动机中没有包含身份象征这一维度。

自我个性的一致性是新发掘出来的一个维度，绝大多数大、中学生在访谈中均提及，他们购买奢侈品是因为某些奢侈品与自己的个性相符，能体现自我根据既有研究成果和访谈，构建出大、中学生奢侈品消费动机模型（如图1所示）  2．研究假说根据上述理论模型，笔者提出如下假说：H1：大学生和中学生的奢侈品消费动机由从众、炫耀、社交（社会性消费动机）和追求品质、自我个性一致性、自我馈赠（个人性消费动机）组成1）从众性奢侈品消费动机 东西方奢侈消费的重要区别在于消费的象征意义究竟是传递了自己的内在品味还是为了满足他人的期望[4]西方人强调自我，奢侈消费的目的是彰显自己的品味他人导向的东方人则相反，奢侈品的购买很大程度上是为了群体需要或满足别人的期望而且中国消费者非常注重面子，关注外在自我[16]由于中国消费者更注重拥有物的公众象征意义，因此更容易从众，以规避风险并迎合他人的口味既有研究表明，年龄与从众呈负相关关系，即年龄越大，越不容易从众因此笔者猜想消费者在奢侈品上的消费动机也服从这个规律，故大学生奢侈消费动机的从众维度显著低于中学生由此提出如下假说：H2：大学生的从众性奢侈品消费动机显著低于中学生的从众性奢侈消费动机。

2）炫耀性奢侈品消费动机 炫耀性消费是指消费者为了证明自己有能力购买奢侈品而提供一些可见的线索[17]为了显示自己的财富和能力，消费者往往通过炫耀来获得别人的认同或羡慕[18]唐学玉等[15]发现，在所有大学生的奢侈品消费动机中，炫耀性奢侈品消费动机得分最低，其原因可能在于大学生教育程度较高，具有较高的理性思维能力，对事物的评价较为客观和全面，故不太会根据一个人的拥有物来判断其能力而中学生尚处于自我认知能力的发展阶段，心智尚未完全成熟，故更倾向于通过炫耀来显示自我优越由此提出如下假说：H3：大学生的炫耀性奢侈品消费动机显著低于中学生的炫耀性奢侈品消费动机3）社交性奢侈品消费动机 相对于比较封闭、固定的中学环境，大学精彩纷呈的群体生活，社交不可避免成为重要部分社交的需要、圈子文化的影响都对大学生选择奢侈品起到了重要的影响作用而中学生接触的人群较为固定，故社交需要相对较小，由此提出如下假说：H4：大学生的社交性奢侈品消费动机显著高于中学生的社交性奢侈品消费动机4）自我馈赠性奢侈品消费动机 对现在的大、中学生而言，高强度的学习和今后的升学或就业压力使得他们无论从生理上还是从心理上都需要得到关爱和休憩，从而使他们能够积聚力量迎接新的挑战。

由于奢侈品能满足消费者的心理需要，同时也满足了功能性需要，因此笔者认为自我馈赠奢侈品是缓解压力、激励自我的一种方式，且大、中学生没有显著差异由此提出如下假说：H5：大、中学生的自我馈赠性奢侈品消费动机没有显著差异5）自我个性一致性奢侈品消费动机 在访谈阶段笔者发现，无论是大学生还是中学生，都处于个性发展、自我意识增强，乐于接受新事物的年龄阶段，在面对众多的商品时，都非常强调独特、个性和自我他们同样处于社会的前卫群体，在消费过程中乐于接受流行，创造流行，追求新颖、时尚和潮流，在奢侈品消费上也关注是否与自身的个性、气质一致据此笔者提出如下假说：H6：大、中学生的自我个性一致性奢侈品消费动机没有显著差异6）追求品质性奢侈品消费动机 尽管奢侈品是高品质的体现，但由于中学生认知能力有限，消费经验也相对缺乏，故更看重奢侈品的外观而不太重视品质大学生则相反，成熟的消费体验让他们更关注商品的品质和性能，故购买奢侈品的一个重要原因就是其品质精致由此提出如下假说：H7：大学生的追求品质性奢侈品消费动机显著高于中学生的追求品质性奢侈品消费动机 三、研究方法对奢侈品消费动机的测量参照朱晓辉[4]开发的中国奢侈品消费动机量表，并结合访谈结果进行了适当调整。

原始问卷经过前测和再测后，笔者删除了前后测相关系数小于0.6的题项，最终形成了由30题项构成的奢侈品消费动机问卷，其中包括从众（4题项），炫耀（5题项），社交（5题项），追求品质（5题项），自我个性一致性（6题项）和自我馈赠（5题项）所有维度的测量均采用7点Likert量表，1代表完全不同意，7代表完全同意采用便利样本，对重庆市300名中学生和大学生发放了问卷最终回收286份，有效问卷268份，有效回收率为89.33%其中大学生136份，中学生132份 四、数据分析与假说检验1．信度和效度检验本研究利用SPSS 13.0软件对各个维度进行内部一致性检验，利用LISREL 8.54进行个别题项信度、组成信度、收敛效度和区别效度检验在利用LISREL8.54进行验证性因子分析时，因子负荷量小于0.7、MI指数大于4的题项应删除[19]根据上述统计原则，笔者删除了6个题项最终分析结果如表1所示： 表1：验证性因子分析结果潜变量题项标准化因子负荷量t值标准误组成信度CR方差抽取量VEC。