百雀羚定位策划.docx

百雀羚草本系列定位策划刖言继电脑、MP3、等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为消费 群体中的又一新兴消费热潮随着社会经济的发展，人们的消费能力在不 断增强，“面子”问题越来越受到人们的重视现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过 虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份 额很少百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间通过市场需 求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产 品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该 结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品在产品质量方面要予以高 度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑目录一、 背景分析 .2（一） 宏观分析..........................................................................2（二） 微观分析 2二、 百雀羚的SWOT分析 2（—） 优势..................................................................................2（二） 劣势 3（三） 机会 3（四） 威胁 4三、 STP分析 4（一） 市场细分..........................................................................4（二） 目标市场选择 4（三） 市场定位 4四、 行动方案 .5五、 附件 5一、 背景分析（一） 宏观分析百雀羚，这个诞生于1931年，经历了 80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆 品品牌，20世纪曾经散发出耀眼的光芒，然而，在日新月异、大浪淘沙的行业 竞争浪潮中，百雀羚一度被淹没。

为什么中华老字号频频没落？原因当然是深层 的，但有一点不可否认，那就是老字号所蕴藏的“诚信•优质”的品牌核心价值 已不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内 涵，契合消费者的价值需求，品牌才能焕发生机百雀羚也曾尝试过重振“经典 国货”的营销思路，但无奈地发现，戴着“经典国货”帽子的百雀羚，除了能使 人认可其厚重的品牌资历外，也会被有意无意地贴上“老化”的标签百雀羚正 是在长期的试错中认识到“老字号功劳簿”只能勉强管品牌的“温饱”，要想奔 “小康”，还得另辟蹊径二） 微观分析成功不都是源于创新，走正确的路才是关键，必要的时候，跟随和模仿也是 有效战术百雀羚的本草之路不是一条新路，而是一条消费者的“心”路寻找不一样的“草本”百雀羚确立了品牌属性一一即“本草护肤品”后， 接下来做的是在品牌属性的基础上进行演绎，重点是进行品牌定位以区隔佰草 集、相宜本草等同属性品牌佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在 力外在美”理念，从严格意义上来说，是一个比较宽泛的诉求，难以形成强有力 的定位在品牌定位层面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激” 的“温和护肤”诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。

如果说佰草集和相宜 本草耍的是品牌太极，百雀羚耍的则是品牌截拳道，更具有实战意义二、 百雀羚的SWOT分析（一）优势百雀羚成为国礼的新闻刚刚在网络上曝光，百雀羚天猫官方旗舰店 的客流就开始突增现在日销量整整翻了三倍，”该官方旗舰店负责 人说文视广告打开百雀羚的官方旗舰店，首页“我为中国代言”尤其醒 目据了解，此次作为国礼的是百雀羚水嫩精纯系列产品，包括BB霜、 面霜、美肌水、精华液和眼霜五个产品，不过该礼盒为定制产品，目前 市场上并未公开发售但在百雀羚的旗舰店，和国礼相似的套装已经推 出，促销价426元一套，销量十分可观颇受好评的护手霜礼盒最近一 个月成交量更是高达1694件二）劣势百雀羚，这个诞生于1931年、经历了 80年风霜雪雨洗礼的中国老 字号化妆品品牌，上世纪曾经散发出耀眼的光芒然而，在行业日新月 异、大浪淘沙的竞争中，百雀羚一度被淹没如今，在各大商场很难看到百雀羚的产品专柜，只是在一些超市的 货架上可以看到为数不多的几款产品化妆品营销策划公司发现，实际 上百雀羚的策略是与同为草本护肤品的国产品牌佰草集和相宜本草拉 开档次、隔开渠道，避免直接竞争低价是优点也是缺点，渠道的档次 太低，产品就不能被更多消费者，尤其是“ 80后”、“ 90后”人群接 受，也就完不成产品升级。

在百雀羚产品线结构中，除了“天然不刺激”护肤绿之外，还有零售价4元的 百雀羚凤凰甘油以及个人护理系列花露水等非核心产品，男士系列刚性不足，也 削弱了百雀羚的品牌属性定位引领百雀羚飞速发展的新生力量是草本系列，净 化品牌旗下的产品也许是百雀羚下一步要做的工作不可否认，基于现实销售规 模等因素的影响，百雀羚目前仍没有淘汰与品牌属性定位不兼容的老品（三）机会循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这是百雀羚在挣扎中奋进的 十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年2008年，是百雀羚走向复 兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎子'老字号的功劳簿”，积极对自身进 行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复 兴之路佰草集凭借“本草”这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄 断相宜本草沿袭了佰草集的套路，改走中低端价格路线，避开同佰草集的直接 竞争，虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出，成为中国护肤品领域 的又一道风景线佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，从品牌层面上看，是将“本草”这一 特色国粹融入品牌价值中，改变了其品牌属性和基因中国传统文化中，发掘和 运用中草药（汉方）进行美容、洗发护发已有数千年历史，这是跨国品牌难以企及 的，也是跨国品牌的短板和软肋。

四）威胁在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国 品牌打得溃不成军，只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘在竞争对手中， 大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激 烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符 合中国的肤质与需求，产品功效较好并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与 回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年欧莱雅一 直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应， 占据市场三、STP分析（一） 市场细分1、 中青年女性2、 中高收入稳定的25-45岁的消费者3、 17—25岁年轻群体（二） 目标市场选择从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局， 从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主， 转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主百雀羚品牌首先在国内打响，激起 老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和 国民的认可在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元 素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上 新时代，时尚的风潮。

在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年 轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘三） 市场定位护肤■百雀羚大宝 ・相宜本草价枷 "价格高美白我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最 多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了 40%耐人寻味的是40% 的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%〜7%，国产化妆品之价 廉可见一斑可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百 雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台所以我们将百雀羚草本系列定位 为价格适中的中高端护肤产品四、 行动方案主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象抓住季节销售最高峰，深度引导消费者初步打开市场后，加大针对性宣传抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年纪念日和季节性变化等方面着手 进行促销活动，常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增 购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者在报刊媒体上做促销广告、新品推广，加强专柜营销促销，高端化妆品品牌也取道地方 大众媒体，大力打响品牌。

在时尚杂志和分众传媒上，高端品牌面向高收入、高消费群体， 媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度，影响颇大五、 附件百雀羚化妆品市场问卷调查您好！感谢对我们工作的大力支持为了消费者对化妆品需求、选择品牌及购买欲望的 情况，我们将通过以下问卷方式进行调查非常感谢您能参与我们的调查，提供您的看法与 意见，希望能够得到您的大力支持与合作，能倾听您的意见，我们感到十分荣幸谢谢！1、 您的性别是：A男 B女2、 您的年龄A20以下 B 20—30岁 C30—40岁 D 40以上3、 您的收入A1000 以下 B1000—2000 元 C2000—3000 元 D3000 以上4、 请问您能接受的护肤品价位大致是A 99元以内 B 99—199元C 199—299 元D 299元以上5、您的皮肤类型是：A油性 B十性 C中性 D混合性E不了解6、您购买化妆品的用途是A美白 B祛斑祛痘C保湿 D去皱E其他7、 您购买化妆品主要考虑的因素是A功效 B价格 C质量 D时尚 E品牌 F其他8、 您现在所使用的化妆品是什么品牌？A百雀羚 B欧莱雅 C曼秀雷敦 D可伶可俐 E美宝莲F卡尼尔 G妮维雅 H碧柔 I其他9、 您了解该品牌的方式是：A朋友介绍 B促销活动 C广告宣传10、 您购买该品牌的原因是A品牌效应 B价位适中 C使用效果好 D朋友介绍11、 您一般购买化妆品的渠道是A品牌专柜 B网购 C超市 D化妆品市场12、 在化妆品促销中你最喜欢的方式是A现场打折 B送实物礼品 C现金返还 D贵宾卡（可长期打折）E其他13、 您对新上市的化妆品的态度A尝试购买 B持观望态度 C不太注意 14、在不同季节，谈谈您对化妆品的需求有哪些。