
果粒橙促销方案.docx
11页美汁源果粒橙营销策划案策划人:赵忠乾 2006 年 3 月目录第一阶段:市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议 第二阶段:策略推广阶段一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程 第三阶段:广告创意表现阶段 告知期广告 推广期广告推广高潮期广告 维持期广告 第四阶段:媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境 二、目标群体三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录 第一阶段:市场调研阶段一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场,从露露走红再到汇源崛起,市场表现基本是波澜不惊2001年3 月,统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红,不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地 位,而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机,纷纷推 出自己的产品,果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿2004 年底,可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”作为果汁饮料的后进者,必须要找到差异化的切入点。
那么果汁饮料最大的卖点在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”怎样通过产品把这一概念表达出来呢?果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料一方面 和纯橙汁饮料形成产品差异同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实, 一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉显然,和其他诉求“健康、 时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,正是这种 准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功,准确的市场定位营销,再加上可口可乐的品牌 效应,其销量很快超过了康师傅和统一,位居市场销量第一而且在上海、天津等大城市也 都取得了很大的成功随着人们对健康要求标准的不断提高,更加富含营养的果肉饮料定会 成为广大消费者的新宠因此,美汁源果粒橙的前景是光明的但是,美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观,热销局面难以打开销量赶不上康师傅 和统一,针对这一现象,我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行了全面调查 二、调 研方式首先我们进行了网络调研,获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。
但是这些资料都 是其在广州上市情况和销售状况,以及在上海、天津等地的销售情况,还有就是美汁源果粒 橙与其他品牌的竞争情况,关于其在兰州的营销情况却无从查找于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西太华、亚欧、 新世界等进行了现场调查和销售人员、消费者的零距离接触中,我们了解到了许多关于美 汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度 为了得到更为准确的数据,我们又针对消费 者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷,共计 发放问卷五十份,并从中得到了较为准确的量化数据问卷见附录)调查问卷结果显示:1、消费者对不同饮料类型的选择(可多选):2、消费者选购时的考虑因素: 价格营养包装广告品牌口味3、购买饮料时的价位选择:(小瓶)4、消费者对果粒橙的了解程度:知道者不知道者愿意购买者不一定购买者5、消费者对果汁饮料广告语的记忆:三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点?果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料一方面和 纯橙汁饮料形成产品差异同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实, 一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。
在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点外瓶上端设计成橙的形状,表面 有凹凸,容易引起联想,很有个性规格定为450ml和1.251,而不是果汁传统的500ml和 1.51,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别2、我们的产品存在什么问题?(1)目标消费者定位有偏差(兰州市场)据我们调查显示:在兰州饮料市场中,它的主要消费者为青年都市女性及小型家庭团体, 并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品而篇二:美之源果粒橙营销 推广策划方案美之源果粒橙推广方案市场状况和机会分析:调查显示,2002 年—2003 年,果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长,不仅 销售收入呈两位数增长,行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中,果汁饮料所占份额已 经达到 10%,同比增长达到45%在果汁饮料市场,各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”突出健康时尚概念;康师傅“每日c”大打明星牌;农夫山泉“农夫果园” 诉求“三种水果混合,喝前摇一摇”的混合果汁路线;全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳 酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场,酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果 汁饮料的决心。
可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料,取得巨大成功,销量扶摇直上,把许多果汁品牌 甩到身后,至今是市场占有率第二,但也是在这里止住了脚步,未能进一步发展尽管可口 可乐很重视酷儿,并花了许多精力来推广,但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子,并且与 统一鲜橙多市场占有率有较大的差距,果汁饮料是个前景看好的主流饮料,并且高速成长,可 口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一于是,果粒橙就应运而生果粒橙的推出,是其 欲占领果汁市场更多份额的一次努力,显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施果粒橙是美汁源品牌的副品牌,美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌美汁源号称全 球第一品牌,但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌果汁行业是个竞争激烈的行业, 作为一个后来者,在推出市场后销量节节攀升,在许多地区成为最热销的果汁品牌,并受到消 费者的热烈欢迎,大有后来居上之势二. 对果粒橙市场推广成功的分析评价:(一 ). 产品的差异化定位:(1). 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,和其他诉求“健康、时尚” 的果汁饮料相比,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市 场的领跑者。
汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多,多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等 更多地是在功能上及情感上进行诉求,而酷儿是以准确的儿童市场定位,迅速展开了自己独 有的天地而果粒橙别巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁,特加真正的果肉,是其最大的卖点: 一方面和纯橙汁饮料形成产品差异;同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了 果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸 的意思就是天然,原汁原味,顺应消费者的心理需求,这个创新是其他同类产品所没有的,它带给消费者一种新 鲜的感受和新奇的体验;(2).在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点外瓶上端设计成橙的形状, 表面有凹凸,容易引起联想,很有个性规格定为450ml和1.251 ,而不是果汁传统的500ml 和1.51,它要告诉消费者的是,美之源果粒橙是不同于其他的,独特的的果汁3).产品的另一个卖点是通过cfq(国家食品质量监督检验中心)监督检验通过cfq监 督检验的饮料品牌极少,显示其非同一般的品质,对其广告诉求的有力支持,取到锦上添花 的作用可口可乐别出心裁地搞了个cfq,让消费者更加的信任果粒橙给消费者耳目一新的感觉,满足了消费者的个性化需求,带给消费者差异化价值, 所以受到消费者的青睐,顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。
二 ) .渠道:可口可乐具有庞大的销售队伍和促销储备队伍,具有丰富的市场操作经验,对渠道具有 超强的掌控能力产品刚一上市,马上组织铺市,业务员以竞赛的方式铺市,对各个渠道采 用不同的促销策略,很快就能达到一定的铺市率可口可乐漂亮新颖的货架陈列吸引消费者眼球: 其一,果粒橙和酷儿两个品牌可以占据 更多货架空间,在排面上占优势; 其二,在每个区域可口可乐都有一些 vip 客户,主要的商城 一般都是vip客户,vip客户都有堆位或端架陈列和冰柜公司要求把堆位或端架拿出来,至少拿出一半来摆放果粒橙,把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙,货架 陈列上要求紧挨统一鲜橙多,避免与酷儿放在一起,每个品项排面至少3个以上,比竞争对 手的排面大如果有需要的话,可另外购买一些临时堆位来摆放在一些位置比较好的食杂 店也作陈列三) .价格:450ml果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶,与500ml统一鲜橙多价格一致1.251果粒 橙到达终端价格5.8元/瓶左右,与1.5l统一鲜橙多差不多在同一个价位这个价格顾客较 容易接受,并体现产品价值 四 ). 促销:(一)渠道促销:对各渠道采用不同的促销方式:食杂店,除一般搭赠外,对一些好的点还做端架陈列; 对批发除一般搭赠外,还有集分返利;对餐饮渠道采用了较大力度的促销;商场,采用一般 的搭赠也就够了。
这些有力地促进了各渠道的铺货,并增加他们的销售积极性一) 消费者促销:采用现场促销的方式,有赠饮,有摸奖,游戏等,形式多样,吸引消费者参加统过这 与消费者进行面对面的沟通有力地促进尝试性购买,并形成一种消费势能五 ) .品牌: 美汁源是可口可乐公司旗下的品牌之一,作为可口可乐推出的果汁饮料,通过品牌背书, 美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度可口可乐代表是一种品质和档次,可口可乐 出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次,有可口可乐作为强大后盾,让消费者更加地信任, 并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来,一方面吸收了可口可乐的忠实顾客,同时吸引更多 的人来尝试与购买其所倡导的“美味、质量、方便、营养”迎合了日益追求高品质生活享 受的中国消费者的需求六 ) .广告: 美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人,以便和酷儿的儿童消费群体错开果粒橙 确定的消费对象主要是35 岁以下的年轻人,他们追求的是时尚、轻松、健康为此果粒橙请 出香港影星刘青云代言,以诙谐,搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便,要喝就要喝含有一粒 粒果肉的果粒橙,突出其特点广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着, 旁边印出两句话:身体喜欢,嘴巴喜欢。
刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌 定位一致,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升广告媒体的选择主要有三种:电视广告, 车身广告,户外灯箱广告 顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告,在等车的时 候也可以看到,回家打开电视也可以看到,对顾客进行反复宣传和教育,并且覆盖面广,达 到很好的传播效果篇三:美之源果粒橙市场营销策划案美之源果粒橙市场营销策划案一、 策划目的:1、通过此次市场营销策划,制定出一套切合实际的营销策划与实施方案, 在目标群众中做宣传推广,使消费者更加关注健康,关注美之源果粒橙2、通过一系列的营销活动,刺激人们的购买欲望,增加美之源果粒橙的市 场份额、扩大销售量3、维护可口可乐企业形象,提高美之源果粒橙在中国市场的知名度和美誉 度,并且增加消费者对美之源果粒橙的忠诚度二、 营销环境分析1、市场环境分析 据调查显示,2002 年—2003 年,果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长,不 仅销售收入呈两位数增长,行业利润更是翻倍增长,在整个软饮料行业中,果汁饮料所占份 额已经达到 10%,同比增长达到 45%在果汁饮料市场,各品牌争奇斗艳,汇源以“果鲜美, 多果多鲜美”推出各种系列果汁;统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”,突出。












