滴滴运营总监黄宇：滴滴的运营之道.docx

滴滴运营总监黄宇：滴滴的运营之道文章来自滴滴运营总监的运营经验分享，主要对滴滴过去的运营实例进行一些复 盘，希望能够给大家带来收获一，如何补贴？补贴的目的是什么？第一是培养用户使用习惯、教育市场最早没有人使用移动支付，所以最早的 补贴大战，其实更多的是进行市场教育和用户习惯教育，让用户习惯用 App 打车第二就是提高老用户活跃和留存很多用户出行有一定的预算，有了补贴，那 么打车的次数就可能会更多一些第三是营造口碑营造，获取新用户利用口碑通过 NPS 传播，获取更多新用户 对于老用户来说，如果体验好，他慢慢习惯了这种出行方式，那么就会很快转化 成口碑营销，所以能够获得非常快速的增长对于老用户的活跃留存以及营销口 碑来拉动新用户来说，这两个方面主要是为了扩大市场份额补贴的三大精髓补贴最重要的精髓是让拿到补贴或者享受服务的用户体验好，用你的产品和不 用你的产品可以产生本质性区别比如：2022 年双 11的时候，滴滴和快滴合并前打仗很激烈，滴滴的策略不是 补贴用户，而是补贴司机因为出租车是非常有限的社会资源，在社会资源有限 的情况下你拿到瓶颈点，才可能取得战争的胜利，所以我们补贴司机因为很多 用户知道快滴有补贴，打开快滴去呼叫。

但是他发现打不到的时候，就会打开滴 滴所以快滴的应答率是 20%，而滴滴的应答率是 70%以上，所以那时候用这个 策略把控用户，让用户得到非常好的体验所以非常重要的一点就是不怕补贴， 但一定让用户享受到补贴体验，否则这些用户只可能成为负面口碑补贴的精髓第二个是让更多人知道如果做活动一定是要通过 PR 做活动推广让更多人知道，吸引更多用户，才能把自己的订单使用率拉到一定的阶段第三个是补贴金额的高低当补贴的金额高到一定程度的时候，那时候补贴的 效率非常低比如补贴 11块钱，已经足够吸引很多用户，如果从 13 补到 15 块 钱，这两个大部分是白花的所以补贴对不同人不一样，比如大城市补贴5到8 块钱会刺激他打车，对于小城市价格更低，根据他的消费能力会有衰减的高低补贴的三个阶段和补贴的本质其实出租车的时代我们给司机的任务分成三种第一阶段是多维度的阶梯奖励比如三单十块，六单二十，这个奖励司机容易理解，缺点就是司机容易完成任 务，很容易拿到这个钱对于司机的行为养成会很有好处，司机很习惯在你这里 抢三单或者六单但是当初级阶段持续一段时间以后，这种补贴形式的效率低第二个阶段就是个性化任务有的人一天可以接 20到 30 单，有的司机只是接一两单，司机对于平台贡献率 不一样。

针对司机对平台贡献规律，给他设一些个性化任务比如这个人一天接 三四单，给他定五或者六单的任务这种补贴最大好处就是每个人的任务都定制 化，对于每个司机的行为都会产生激励效果不好的地方就是对他的激励效果是 根据他之前的平均行为第三个阶段就是订单加价一个出租车司机在路边接一个订单没有任何成本，而接一个 App 的订单有很多 额外成本，比如接了以后看乘客离自己多远，他要开到这个位置，这个距离可能 一两百米，第一花时间第二花费，这是额外成本我们就是想补贴这个额外 成本，每个订单的加价金额不同其实这个补贴是两个方面，一方面补贴 GAP， 第二是奖励行为如何优化、降低补贴？1，优惠券的变革滴滴最开始的时候，补贴红包就是余额，这是一个刚性成本，余额不能回收红包上线以后很快成了券，每个券三四块钱，不用就过期好处就是成本有效 成本可控，但是金额普遍高，所以后来增加满减券和折扣券，现在市场有各类券 可以很好优化成本2，什么订单可以不补贴或者少补贴很多刚需的时间可以减少补贴，比如滴滴在十一的时候，订单非常高十一当 天快车的呼叫量超过三千万的需求所以一个是在节假日，还有重大节日类似春 节这种长假的时间，这种刚性需求可以减少补贴。

然后就是价格优势，比如快车 相对出租车，他可能在中短订单有优势，因为用户其他的选择余地没有，本身在 这个上面可以减少中短订单的补贴这是用户端而司机端那时候补贴很高，要求把补贴降下来，想了很多办法第一种是长路程，比如这个客人从昌平进城，如果接一个订单可以赚三、四十 块钱，所以这个订单对司机来说比较有吸引力，这对于司机的影响力很强，完全 可以减少额外补贴成本第二种是价格不敏感，有些司机开好车，对于价格不敏感，补十块钱他完全没有感知，但是也有人有敏感所以根据他之前的抢单行为，抢的订单的高低做运算，然后给这些司机贴标签，针对价格不太敏感的司机，这样可以减少对他的补 贴第三种是非常顺路，如果一个人和你的路程非常接近，他的起点就是你们家小 区，这样非常顺路，这种也不需要补贴最后就是供大于求，比如中关村到回龙 观这个路有很多人往返，属于狼多肉少，也可以减少补贴3，用户标签，精准补贴把用户分成三类，第一是用户属性，新用户、老用户、沉默用户第二是城市 起步价，最低起步价比如5、6块钱这种城市第三是价格敏感行为，根据用户 的订单行为使用券的比例，把用户分成敏感和不敏感的用户，把这些用户分成标 签，来设成敏感用户或者不敏感用户。

有些用户的打车率非常低，所以不好判断 敏感或者不敏感，把他放在未知用户4，寻找钱的替代品——滴米在出租车业务滴滴很难赚到钱，所以长期来讲一定没有补贴，如果没有补贴怎么让司机留在你的平台上？这是平台面临挑战和长期的问题后来产品和运营发明一个东西叫做滴米，一个订单对于出租车来讲什么是好订 单，一定是大活是好订单，就是长距离订单，这个单的收入很高，司机不喜欢起 步价的订单不好的订单一定需要有人拉，所以这是为了平衡好订单和不好的订 单，让大家能够平衡创造滴米，我们设置成一个数字，比如说500，因为大家 抢单过程中一定是根据距离来判断，我离用户距离更近，给用户的体验更好，所 以平台当时是根据司机对于用户的位置和距离来判定这个单给谁而滴米就是增 加一个浮动值，如果滴米是正可以减少这个路程，如果是负的可以增加这个路程 对于一个大活订单或者高价的订单，平台就会扣减滴米，对于起步价小的平台会 奖励二，如何做用户运营第一个是杀手锏工具——红包基于红包这个产品给用户创造很多场景，比如第三方的流量平台或者很多合作 App 可以帮用户发红包，比如线上的平台想给用户做一些福利可以发红包，线下 的厂家可以扫码发第二个是用户可以做什么？拿滴滴几个亿的平台来讲每天来的用户将近一半是假用户，他是老用户只不过 是换了号，因为一个号的平均使用时间是 10－12月。

这种假用户可以 通过系统化识别出来，减少对于假的新用户补贴，这个方面可以监控出来多少人 是真用户然后就是活跃留存，还有就是成本召回，成本召回有真流失和假流失， 真流失是真流失，假流失是这个用户没走，只不过换了号第三是如何触达用户一般有三个场景，一是需求场景，一般节假日用户对业务产生需求，所以这个 时候我告诉用户可以打车，告诉用户打不到车可以在哪儿打车二是营销活动， 滴滴每次都会做营销活动，这个活动很大程度给用户一些免费体验机会，这个时 候通过口碑传播拉拢新用户，可以非常快速的提升用户三就是产品发版的时候， 这是用户体验改善的时候，这个时候如果有噱头或者说辞，给用户一个机会也给 自己一个机会第四是影响用户触达的抓手这个抓手可以理解是资源或者渠道，比如 VIP 用户可以让打车成本更高第五是搭建生态首先我们对于业务很明确，什么是好司机什么是好乘客对于一个平台尤其是 滴滴双边平台，要抓的就是双方之间的发展速度和体验如果司机体验不好，用 户体验很好，那么司机就流失了；如果司机体验好用户体验不好，那么用户就流 失了所以要让司机能赚钱，让用户体验好无论是坏司机或者坏用户都会影响， 这样要有比较好的方法和策略去管控这个制度，来管控用户和司机。

所以就是针 对他们制定好一套管控策略，基于道德层面或者法律层面的管控策略，让司机更 好或者让用户更好在平台上使用第六是营销活动因为滴滴每次非常重视营销活动，所以每次营销活动可以覆盖很多新用户，让 业务提高一个水平但是提高一个水平以后，可能补贴就会慢慢降下去，这样就 会少一些价格敏感用户三，如何做司机运营第一，服务商的管理策略因为司机太多，每天上线的司机有上百万，这些司机怎么管是一个很大的问题 对于大部分人来讲司机是通过租赁公司或者第三方公司去管理所以一般分成三 类，对于司机要求有一定的比例，从要求或者规则制定一个宏观的方法来要求这 些租赁公司最后一个就是不同类型的利益分配有差异，比如A类的提成非常高, 大部分的流水的提成都会奖励给租赁公司B类的分成比例在中间水平，C和D 类完全没有提成，这是通过不同级别的提成来奖励给租赁公司的一种方法每个公司里面都有自己的司机，这些司机因为我们的要求A和B类比例，所以 有一些司机长期在C或者D类这些司机肯定是租赁公司不想要，他肯定会剔到公 海里面如果A公司没有搞定那么把这个司机还给公海，那么B公司可以分成C 公司，类似这样的模式不断的进行循环和管理，可以很大程度激励这些租赁公司 不断的约束业态，让自己的司机维持在很高的活跃水平。

第二，服务商的管理架构如果规模比较小的时候，可以用很简单的方式，租赁公司设置专门岗位管理司 机如果人数非常大就会分级，分运营管理、司机管理、运营支持、车辆管理， 专门管理司机的人来管理司机当旗下的司机数量很多，又会步入第三个方案， 就是把运营管理的岗位进行拆分，把司机分类，分成车队车队也有车队长，管 理车队长，然后车队长再往下管理，随着规模扩大，租赁公司管理司机的时候也 有不同阶段和方式第三，如何管理司机首先，要做到对于司机行为的可跟踪因为司机是线下行为，跟用户有没有问 好？服务态度好不好？穿的干净不干净，很多时候我们不知道，这样对于司机行 为没法管控其次，就是行为可以量化滴滴用服务，这个司机端可以看到，用户看不到 上面有司机自己的服务分，打分高就是好，打分低就是不好，通过服务分管理 比如拒接率、响应速度、到达用户那边的平均时长，以及受到用户给他评价，五 星评价的影响都会很大服务分基本是一个司机全方位的评定最后，如何判定责认一个司机和一个乘客他们之间如果发生纠纷，责任是谁 的？惩罚司机或者乘客？这是很难判定，尤其是线下 O2O 业务那么滴滴怎么判 断？我们用一个相对或者绝对的方法C就是乘客，B就是司机，一个绿B就是指用户一直表现的很良性很正常的用户，不随便给人打差评，对于这样的用户来讲偶尔打一个差评，平台认定这个差评是真实有效。

如果一个用户经常给司机打差 评，这个用户可以称之为挑剔用户，或者本身事儿很多对于用户经常打差评的 司机，分数平台就会进行降级比如给c打评价平台认为不真实，这样对评价进 行降级所以并不是乘客给司机评价，平台不会认为都是司机的责任对于用户 或者司机来讲这个事情是真实的，所以大家不要任意给司机差评，如果很随意的 给，平台认为这个用户是不好或者是有问题的第四，司机的运力调度对司机运营有非常好的工具进行运营和调动这是滴滴的城市运营这个图代表此时此刻或者一段时间内没有被应答或者没 有被完成的订单数量首先，这个数量是非常动态的，有些很高有些很低比如这样一个柱子可以在 周边画圈，很动态给司机发一个播报，告诉司机哪个地方车辆奇缺，可以让司机 过去同时在 B 端也有一个图，司机可以看到订单变化，也可以看到热力图的变 化，所以需要一套很好的可视化的工具来实时的调动司机其次，就是监控司机整个的生态留存和流转比如一个新 c 从注册激活开始， 第一周第二周情况，我们分成很多类型这种专职、兼职，每个司机的收入情况 诸如此类最后，就是。