营销环境的困惑对企业营销策划的挑战(1).ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,*,第四章 营销环境的困惑对企业营销企划的挑战,,,一、假货充斥市场,,二、价格争斗充斥业界,,三、广告是硬道理、广告的作用比天大,,四、营销渠道错纵复杂,,五、地方保持主义在区域市场上表现强烈,,六、关系营销大行其道,,七、重视短期的企划、乎视长期的战略规划,,一、假货充斥市场,(,中国外商投资企业协会品牌保护委员会,Quality Brands,Protuction,Committee\,QBPC,),,国内造假见贩卖假货的五大趋势：,,1,、造假者从个体单干向集团化发展，组织分工日趋严密采购、生产、储运、销售一条龙,,2,、具体产品开始由点到面向区域化发展,.,,3,、从区域造假向全国蔓延，从沿海向内地扩散,,4,、由半公开转向地下，活动更为隐蔽,,5,、假货从国内大量流向国际,,,,案例,1,,欧典,----,真的很德国,2006,年,3,15,曝光,,欧典,----,真的很缺德,,案例,:,视频,—“,欧典地板”,,案例,2,,苏泊尔,,“香苏泊尔港”,→“,香,苏泊尔,港”,,案例,3,,香武仕,(SUNWOOD,深圳众阳电器聘请多,,位营销顶尖高手策划完成,)2002,年,3,15,曝光,,二、过度的价格战,（,一）、价格战形成的基本原因,,1,、,市场竞争程度的加剧,,2,、企业自身的问题,,3,、消费者的需求弹性高,,4,、政府的价格监管不利,,（二）、价格战的特点,,1,、波及面广（服装；家电；饮料；民航；汽车；通讯；,IT,等）,,2,、降价的目的不同（谋求市场霸主的；扩大市场占有率；提高市场知名度；短期促销；季后处理；清理库存；真正成本降低让利于顾客的；打压竞争对手的；推动行业技术进步；被迫降价等）,,3,、降价主体不同（行业领导老大；行业挑战者；制造商；经销商）,,4,、恶性价格竞争与良性竞价并存,,,,价格大战,,,价格大战,,,三、广告的作用比天大,广告大师奥格威,：企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼,,步步高段永平对央视的评价,：做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性的市场，中央电视台不是万能的，但没有,CCTV,是万万不能的。

从,80,年代起,CCTV,成就了,：燕舞；春都；郑荣；亚细亚；延生护宝液；三株口服液；三九胃泰；东方齐洛瓦；太阳神；脑黄金；秦池；爱多；哈药等,,万利达歌王,DVD,,,目前国内在电视广告的运作有不规范之处,,1,、地方电视台插播打断了收视率高的,CCTV,频道的广告的正常播放,,2,、个别企业与地方政府联手支撑巨额广告费，共同赌市场,(,潍坊临朐秦池酒案例,),,,,,,,郭振玺,,,年度,招标政策,总额度,（亿元）,标王,中,标价,（万元）,,1995,暗标,3.6,孔府宴酒,3079,,1996,暗标,10.6,秦池,酒,（临朐）,6666,,1997,暗标,23,秦池酒（,临朐）,32000,,1998,暗标,28,爱多,21000,,1999,暗标,26.8,步步高,15900,,2000,明标,19.2,步步高,12600,,2001,明暗结合,21.6,娃,哈哈,2211(1-2,月,),,2002,明暗结合,26.5,娃,哈哈,2015,,2003,明标,33,熊猫,10889,,2004,明标,44,蒙牛,31000,,,80,年以来的年度最具有代表的流行广告语,1980:,味道好极了（雀巢咖啡）,,1981:,滴滴香浓、意犹未尽（麦氏咖啡）,,1982,：车到山前必有路，山前必有丰田车,,1983,：燕舞，燕舞，一片歌来一片情（江苏燕舞）,,1984,：百事，新一代的选择（百事可乐）,,1985,：大宝，天天见（北京三露厂）,,1986,：万家乐，乐万家,,1987,：当太阳升起来的地方，我们的爱天长地久（深圳太阳神）,,1988,：挡不隹的感觉（可口可乐）,,1989,：中原之行哪里去，郑州亚细亚（亚细亚商场）,,1990,：只溶在口，不溶在手（,MM,朱古力）,,1991,：喝了娃哈哈，吃饭就是香,,1992,：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,,1993,：拥有健康当然亮泽（宝洁潘婷）,,1994,：今天你喝了没有（乐百氏）,,海尔，真诚到永远,,1995,：让我们做的更好（飞利浦）,,孔府家酒，让人想家,,要想皮肤好，早晚用大宝,,1996,：维维豆奶，欢乐开怀,,一动尽在掌握中（爱立信）,,科技以人为本（诺基亚）,,1997,：我们一直在努力（爱多电器）,,好空调，格力造,,华龙面，天天见,,1998,：非常可乐，非常选择,,农夫山泉有点甜,,原来生活可以更美的（美的）,,1999,：我就是我，晶晶亮（雪碧）,,呼机、、商务通一个都不能少（恒基伟业）,,2000,：中的战斗机（波导）,,沟通从心开始（中国移动）,,2001,：心灵的天然牧场（伊力）,,由我天地宽（中国网通）,,2002,：今年流行第五季（健力宝）,,因你而变（招商银行）,,2003,：心有多大，舞台就有多大（,CCTV,）,,,今年送礼不收礼,,,收礼只收脑白金,,2004:,我喜欢，我选择（安踏,）,,四、营销渠道错综复杂,（一）、短期利益驱使渠道极不稳定,(,各种名目的收费,),,（二）、信誉与商业道德的缺失,(,卷款逃跑,),,(,三,),、经销商之间的无序争夺使市场混乱（打斗、攻击、窜货等），迫使部分企业自建销售渠道,,我国的市场营销渠道发展基本过程,得,渠道者得天下,,80,年代“一、二、三”商业流通体制,,1985,年“三多一少”（多种经济成份；多种经营方式；多渠道；少环节）；,,到,90,年代发展成为大户代理制,,95,年后出现新的商业业态（大型综合超市；仓储会员制；购物中心,；,连锁便利店；单层及多层次直销,）,,大卖场的,进场明细,1(,霸王条款,),名 称,费 用（元）,结算时间,进店费,15000,当月应付款中扣除,条码费,1000,同上,节假日赞助费,1000/,店,/,次,同上,店庆费,1000/,次,同上,堆头费,1000/,店,/,次,同上,海报费,1000/,店,/,次,同上,新店,开业赞助,7500,同上,老店,翻新费,7500/,店,同上,,大卖场的进场明细,2,新品上架,1500/,店,,咨询服务费,,全年进货的,1%,配货费,,进货总额,3%,无条件返利,,全年进货额的,3.5%,,年终扣除,有,条件返利,,年,进货大于,70,万元,,,另加,0.5%;,大于,100,万元,,,另加,1.5%,延期交货（,1,次）,,罚,一次进货额的,0.5%;,不按定单要求送货者,,,罚,5000,元,.,,日系,,2005,年败退中国,(,渠道问题,),2005,年中国市场份额,,诺基亚,23.8%,,摩托罗拉,13.3%,,三星,9.6%,,索爱,4.1%,,其它,45.2%,,NEC 2.1%,,松下,1.0%,,三菱,0.5%,,京瓷,0.2%,,三洋,0.1%,,2005,年日本市场份额,,NEC 19.8%,,松下,16.4%,,夏普,13.4%,,东芝,7.8%,,三菱,7.7%,,,,,五、地方保持主义在区域市场上表现强烈,（,一）、地方保护的危害,,1,、直接的受害者为当地的消费者，他们选择产品的权力被限制,,2,、危害地方经济的长远发展，“保护”限制了竞争，保护了落后,,3,、市场分割损害了地方政府的信誉，不利于全国市场的统一,,（二）、地方保护的原因,,1,、中央与地方分权、分税,,2,、官商勾结、权钱交易,,3,、干部考核政绩的方式,,案例,:,湖北小糊涂仙酒的地方保护,(12,),,六、关系营销大行其道,海外跨国公司在中国对政府官员与国营企业高管人员关系营销（行贿）的理由,,1,、东道国的投资环境与母国存在巨大的差异，东道国普遍存在着腐败行为，如果不行贿就很难赢得竞争。

2,、为了绕过东道国各种不合理的法规与政策，所以必须行贿,,七、重视短期的企划、忽视长期的战略规划,,,。