糖果屋营销策划.doc

目录一、前言 2二、目标市场分析 2（一）企业及产品情况分析 2（二）市场细分 2（三）市场细分的划分 3（四）目标市场范围选择策略 3（五）目标市场定位 3三、糖宝——糖果星座屋企业SWOT分析 4（一） 优势分析 4（二） 劣势分析 4（三）机会分析 4（四） 威胁分析 5四、市场定位 5五、产品策略 6（一）产品的整体概念 6（二）产品的包装策略 6(三) 包装的设计 7六、定价策略 11（一）撇脂定价策略 11（二）差别定价策略 11七、渠道策略 12（一）分销渠道 12（二）销售渠道 13八、促销策略 14总结 15糖宝—糖果星座屋调查问卷 16糖宝—星座糖果屋营销策划书一、前言目前我国的糖果市场日渐成熟，引来国内外的众多的企业投资于糖果行业，竞争也开始加剧我国的糖果市场已经进入了成熟期，竞争日渐激烈，通过兼并重组，已经形成一批强势企业；糖果产业曾经是投资少见效快的产业，但是现在已经有资金进入壁垒逐渐加高的趋势；产品差异化已经成为各大厂商竞争的一个有利手段一）本建议宗旨1．让更多的消费者了解糖宝—星座糖果屋，并引起他们的购买兴趣2．开拓和建立目标市场，扩大消费群体，增加销量二、目标市场分析（一）企业及产品情况分析糖宝是一个新成立的企业，在日渐成熟的中国糖果市场上，已形成一批强势企业，因此只能施行产品差异化来开拓和建立市场，用消费者的猎奇心理来扩大消费市场进而来增加销售量。

产品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量保证二）市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销的机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润市场细分的条件：1．可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量2．足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度3．可接近性：对细分市场进行有效的促销和分销的程度4．独特性：不同的细分市场对公司才用不同的营销策略组合具有不同反应程度5．稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持因此公司产品的目标市场人群是10~25岁学生、上班族、白领（三）市场细分的划分根据消费者不同的购买心理可以把10~25岁学生、上班族、白领细分为：个人消费者——10~25岁学生、上班族、白领 有购买能力和购买需求，在这一年龄段的人群尤其是女性对糖果和星座的依赖程度很高，这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对着一市场的广告投入和宣传等家庭消费者——根据中国人的传统习俗，糖果是过年时必备的食品，近年来随着居民收入和生活水平的不断提高，家庭消费者市场不断的增长，所以要注意适当增加对这部分市场的投入公司联欢会和婚礼对糖果的需求也在日益增长，这一部分的客户注重的是糖果的质量和外包装的品质，在针对这一部分的目标市场消费者是应更注重质量和品质的宣传。

四）目标市场范围选择策略糖宝—糖果星座屋把糖果和星座相结合，用不同的糖果代表不同的星座，每一款糖果都其自己的内涵和自己独有的包装特色，因此把主要目标市场人群定为对星座和糖果都比较喜欢的10~25之间的学生、上班族、白领五）目标市场定位由于我国的糖果市场日渐成熟且糖宝公司是新成立的公司，为了抢占目标市场和渗透，我们采用集中性营销策略集中性营销战略是指在细分市场的基础上选择其中的一个细分市场作为企业的目标市场，集中所有的资源力量于此，实行高度专业化的生产和销售这一策略适用于资源力量有限的小企业采用集中性销售策略由于目标集中，因而可以大大节省营销费和增加利润，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优势的市场地位所以对于糖宝这样刚刚成立的小企业来说，使用集中性营销策略是很好的选择，可以更好地向目标市场宣传自己的产品，满足部分特定消费者的需求，来逐步的扩大市场份额和市场占有率同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通和节省成本的原则针对不同的目标市场，我们实行同一产品、同一定价的策略，利用网上商城、各超市卖场和各个学校附近的零售商店等销售渠道的促销渠道，因为这些消费者大多数为学生、上班族和白领。

公司联欢、婚礼等购买量大的客户可以适当的采用优惠价格策略三、糖宝——糖果星座屋企业SWOT分析（一） 优势分析通过SWOT分析，可以从中找出对糖宝企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向1．糖宝公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；2．糖宝企业技术力量强，资金雄厚；3．糖宝拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎二） 劣势分析1．市场上糖果行业同质化程度高，竞争白热化；2．消费者口味的变化明显加快，增加了糖宝企业新产品开发的风险系数；3．生产成本增长，特别是原材料增长过高三）机会分析1．从生命周期理论来说，糖果处于产品成长期，中国糖果市场发展潜力巨大，消费群体众多；2．消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；3．婚庆喜宴市场还未有明确的糖果企业占领，市场潜力巨大4．糖果企业市场参透的地域差异，糖果企业根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄四） 威胁分析1．市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如徐福记、马大姐、金丝猴等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：台尚、雀巢等，还有许多中小品牌。

2．各品牌开始大打“价格战”3．市场淡旺季明显，如夏季市场销售严重下降4．销售渠道单一，糖宝企业目前主要注重婚庆及喜宴方面的批量销售和春节时期的销售，其他市场还有待开发在对糖宝企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进因此，糖果企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销四、市场定位实行差异化营销：我们针对我们的产品特点市场定位策略(一) 产品差异：企业可以使用自己的产品区别于其他产品，糖宝公司的糖宝星座屋是新推出的一款糖果，主要是把糖果和星座相结合，使其与市场上现有的糖果类产品相区别二) 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手糖果公司是新成立的企业因此建立形象很重要三) 质量|价格定位:我们可以高品质低价位的方式，来扩大市场占有率五、产品策略（一）产品的整体概念产品营销中的整体概念是指提供市场，用于满足人们某种欲望和需求的与产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想等一切有用物。

1.核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求得效用，是消费者真正购买目的所在星座糖果屋结合星座和糖果给消费者带来精神上的一种寄托和糖果本身给消费者的幸福感2.形式产品：也叫有形产品，是核心产品实现的形式，即想市场提供的产品实体的外观它由五个标志组成，即产品的质量、特征、形态、品牌和包装其中产品的质量是产品能否畅销的关键因素产品的特征、形态、品牌和包装也是产品畅销的重要因素，我们推出的星座糖果打破传统糖果的特征和包装，每颗糖果的包装不，每一个大的包装袋里有12种口味3.产品的附加产品：是指消费者在取得产品和使用产品的过程中所能获得的形式产品以外的利益我们颗糖果的包装纸是不同的具有收藏价值并且在每一包内送一个小玩具二）产品的包装策略包装的作用归纳起来有以下五点：1．保证产品的质量安全和数量完整2．便于商品流通3．便于消费者购买4．美化商品，促进销售在日趋成熟的糖果市场上，竞争日渐激烈好的包装本身就是很好的广告，精美的包装可起到美化宣传的作用，提高商品市场竞争力所以我们采用精美的包装和不同的包装可以是人有耳目一新的感觉5．使商品的使用价值和价值增值新颖独特、精美合理的包装，是商品价值增肌的重要手段，合理而精美的包装可增加企业的经济效益。

三) 包装的设计1.包装应与商品的机制和质量水平相适应我们采用美观经济的包装降低货物成本和吸引消费者前来购买2.包装要突出商品的特点和独特的风格我们采用不同口味不同包装，每一个星座都其特有的星座图案，我们利用每一星座自己的星座图案来进行包装3.包装上的文句设计要能够增加客户的信任感，并能引导客户例如：白羊：跳跳糖解析：外层是致命的诱惑感，内心是无限的沉醉：刺激，令人人防不胜防，忘却烦恼，心情总会跟着她们HIGH 特征：有舌头也疯狂的感觉金牛：棉花糖 特征：柔软，筋道，厚重 解析：观感朴实，然而底蕴深厚，令人回味悠长 双子座：魔鬼糖 特征：含入口中会变幻颜色 解析：奇异而富有变化，无法让人捉摸和预料，却足够让人充满期待 巨蟹座：太妃糖 特征：糖果里夹有柔软的流质糖心 解析：外层的清甜，内层的浓郁，如水的女子温柔的表达：甜蜜是双重的 狮子座：水果糖 特征：口感热烈 解析：高贵而热烈，优雅而广受注目 处女座：橡皮糖 特征：柔韧不变形 解析：永远是不变应万变的矜持姿态，纵然外力牵扯，也丝毫不乱方寸 天秤座：果汁软糖 特征：好吃看得见 解析：外表美丽，内心让人欢愉，直接而坦率。

典型的表里如一 天蝎座：酒心糖 特征：巧克力和酒的双重组合 解析：外层是致命的诱惑感，内心是无限的沉醉感 射手座：薄荷糖 特征：彻底而天然的清凉 解析：内心自然而直白，气质袒露而彻底 摩羯座：咖啡糖 特征：节省冲咖啡的时间 解析：永远显得不张扬，风味却隐匿其中理性而高效 水瓶座：棒棒糖 特征：生趣无限 解析：独特的外表，不断创新的吃法，自愉自乐的姿态 双鱼座：蜜糖 特征：甜蜜，粘稠 解析：一旦被贴上，随时有摆不脱的危险一旦摆脱，会因留恋而重回甜蜜陷阱4.包装策略差异包装各种商品都有自己独特的包装，采用不同的风格、色调和材料5.食品的包装设计时除考虑ISO标准规定外，还应充分考虑食品质量与安全六、定价策略（一）撇脂定价策略星座糖果是新产品，在新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和偶无竞争对手的有利条件，尽可能在短时间内赚取更多的利润，尽快收回投资以后，随着产量和销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格 撇脂定价策略是一种追求短期利润最大化的营销策略，新产品可在短期内获得高额利润，迅速补偿开发费用，并掌握调价的主动权但是这种方法不是在任何情况下都可运用，一般须具备三个条件：一是产品的质量或品质与高价格相符；二是有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；三是短期内不会出现竞争对手。

二）差别定价策略顾客细分定价，这种方式是对同样的产品或服务，对不同的客户采用不同的定价因为星座糖果屋的目标客户有着不同的经济能力，对待不同的客户采取不同的价格有利于产品的销量和利润的增加，对10~25岁的学生尤其是小学生，可以使产品的价格订的低一点，对大学生、上班族、白领定的可以。