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优衣库：用线下体会激活实体零售优衣库 用线下体会激活实体零售优衣库 用线下体会激活实体零售文欣在以无人便利店为代表的新零售模式风靡业界之时，日本快时尚巨头优衣库近期也推出了自己的新零售新策略在国内100家门店投放LED智能终端与消费者近距离互动 经其内部测试，一台终端机可提升门店15%的购物转化率，互动效率更是达到了传统媒介的4-5倍 事实上，号称“科技公司”的优衣库，并不缺乏令人炫目的“黑科技”及对潮流元素的把握 如20XX年优衣库曾在澳大利亚推出“Umood”智能选衣系统，可根据顾客情绪推荐服装款式和顏色 再如其开发的一款名为“UTme”App，可支持消费者自主设计并绘制T恤图案 在一些国家，优衣库门店甚至投入了 专门机器设备，供消费者现场打印自己设计的T恤让外界好奇的是，技术创新为驱动的新零售大潮下，一直不乏“高科技”支持的优衣库，此次却选择看似简单的门店改革之举保守出击？对此优衣库大中华区CMO吴品慧给出了答案 新零售并非华丽的技术噱头，门店最需要强黏性和强互动的“新体会”；而门店体会的改进，是否可持续并最终促成购物转化，是实体零售商们亟须考虑的问题。

业绩证明了优衣库探索出了一条正确的路 20XX年，优衣库在中国市场门店总数突破500家；20XX财年上半年，以中国内地为代表的海外市场营收、净利润分别增长5.4%与61.3% 实体零售不景气的当下，优衣库独到的体会经济获客理念，致胜门道是 什么？线下为主，电商为门店引流近十年来，伴随中国电商的飞速发展，实体零售在电商冲击下几乎没有招架之力，自救的方式，只是简单从线下转型电商，或推出针对线上平台的产品、价格、库存，从此线上线下两端割裂再无交集 优衣库中国电商策略的独特之处，在于自始至终都把电商作为实体店之外的一个重要分支独立存在，其在国内的线上渠道只有天猫旗舰店 吴品慧介绍，尽管电商是小编们不可或缺的重要渠道，但绝不会取代传统零售；相反，优衣库一直奉行线下为主，电商的作用是为门店引流，最终还是要把消费者吸引到门店进行体会 如优衣库20XX年在与天猫合作时，就广借后者力量打通线上线下数据，实现了“双十一”“线上下单，门店取货 ”，以2分53秒成绩，成为天猫首个销售额破亿的品牌 更难得的，在物流饱受诟病的促销节点，此次合作大大提升了配送效率，缩短了消费者等待时间。

此次试水后，优衣库全面开通门店自提服务，广借遍布全国的500多家门店，填补天猫旗舰店库存缺口，同时线上线下联动，不断升级门店消费者体会 目前优衣库90%以上的线上线下产品都实现了同款同价销售，而“线上下单，门店自提”也已成为其日常销售的新常态 吴品慧认为，传统零售商加码电商的趋势下，优衣库意识到电商的优势是交易方便，能让消费者无论身处何地都可借助、电脑快速下单 但随着消费升级，消费者与商家不是简单的买卖关系，他们希望通过商家提供的良好服务和购物空间， 体验一种品牌尊贵感 这对于“体会为王”传统服装业而言尤为重要，“要知道顾客到门店消费，买的不仅是一件衣服，而是一种心情、一种享受” 体会经济重构门店价值通过线上引流把消费者吸引至门店后，如何营造良好的体会空间，取得心理认同并产生交易附加值，是优衣库O2O战略的重心 为此优衣库从20XX年便开始了门店数字化升级之路 第一次升级是20XX年优衣库于各门店推出数字海报，旨在打破传统零售业空间与信息局限性，让消费者通过数字海报，直观浏览商品实时库存，进而实现人与货的直接连接和互动。

第二次升级始自20XX年的门店线上支付 吴品慧强调 与优衣库天猫旗舰店的红火景象形成鲜明对比的是，如今数量庞大、 成本更高的线下实体店，极有可能在未来遭遇“天花板” “而线上支付，在给消费者提供流畅移动消费体会之余、也为实体店增加了客流，如網络社交+购物模式，不仅留住了现有门店顾客，更通过精准定位线上粉丝群体，将其引至线下消费” 打造各种主题体会，让消费者感受一种购物外的生活乐趣，是优衣库重构门店价值的另一突破口 如20XX年其在上海开设的全球最大旗舰店MagicForAll概念店，共设五大主题区 Mickey100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和UTFactory定制专区 各主题区铺陈紧跟当下热门电影，从星球大战、美国队长3到爱丽丝梦游仙境消费者仿佛置身于魔幻般的电影情节和童话故事 在U TFactory定制专区，消费者可现场用或ipad设计一款带有迪士尼元素的原创服装，交厂家专属制作出成品 门店数字化战略再延伸今年7月，优衣库门店数字化升级再出新招推出“智能买手”电子屏终端 在诸多可投放到门店的智能设备中，让优衣库门店购买率提升15%的“智能终端机”到底有何威力？据了解，“智能买手”是一个陈设在优衣库门店入口的智能LED屏幕，消费者可通过触屏实现人机交互。

尽管从硬件角度“智能买手”并无过人之处，但从软件或呈现内容看，才是促使其购物转化率提升的根本原因 吴品慧解释，一块液晶屏幕，你可以让它显示任何你想要的内容，但问题的关键是这些内容放什么？怎么排？链接深度如何？ 互动步骤不能超过多少这才是考验实体零售商对消费者心理把握是否到位的关键 优衣库的理念是，一切简化，回归消费者最基本的信息诉求，进而直击痛点 因此，“智能买手”呈现给消费者的内容主要分三块 新品上市、促销信息以及穿衣搭配 此外，消费者完成任何一个操作，点击步骤不会超过四步，大大节省了体会时间 “如果你利用机器炫耀新鲜感，消费者或许会被吸引过来看一下，但下次一定不会再来，因为他们知道上面没有需要的信息 而智能买手就是要传递给顾客真正想要的信息和穿搭知识 ”吴品慧继续说，不要小看这些“搭配建议”，新零售就是要创造和挖掘顾客的无限消费可能，很多消费者正是通过线下试穿，才发现自己原本不会买的衣服，在与其他衣服搭配后，才有了新的购买欲望，最终促成了二次消费 那么，“智能买手”只是一块能实现消费者互动的LED智能终端吗？并非如此。

吴品慧透露，“智能买手”是优衣库门店数字化战略的再升级 她将该战略回顾提炼为“四步走” 第一步人货打通；第二步无现金支付；第三步打通线上线下库存，线上下单门店自提；第四步推出门店“智能买手”，个性化定制，沉淀顾客数据 “尽管目前智能买手尚未开通下单功能，但未来不排除开发这一功能 且它可以通过LED屏前面的摄像头捕捉消费者影像，深度分析其购物行为 ”吴品慧畅言道 endprint4 6Word版本。