关于销售渠道分析的文献综述.docx

摘要：本文经过对近些年对渠道探讨、分析的相关论文的收集，以综述的形式对当前营销渠道探讨的热点问题进行论述纵观这些文章，当前学者及实践人士对营销渠道的探讨多主要集中于渠道设计、合作、优化、绩效评价以及网络营销渠道对这些热点问题进行综述的目的是为关注渠道分析的相关人士供应参考和借鉴，探讨相关渠道建设的活动的范围界定，为后来者进一步探讨指出方向关键词： 渠道 渠道设计 渠道战略决策渠道设计源于传统渠道理念，在竞争日益激烈的营销环境下，传统渠道理念地位和作用受到越来越多的挑战和限制；而新型的渠道合作理念能较好地改善企业与渠道成员之间的关系，因此众多学者探讨的对象已经起先面对渠道分析全过程，而非仅仅局限于渠道结构的设计，促使销售渠道分析理论逐步走向完善而渠道分析主要涉及渠道设计、渠道合作、渠道效率探讨，通过对这些因素的分析，有助于建立或完善企业销售渠道但纵观收集的论文的总体，一般注意依据企业实体设计渠道，而在理论方面详细阐述渠道设计的很少因此，渠道设计应注意实践，在实践中形成自身对渠道理论的相识一）渠道设计渠道设计是指企业为实现分销目标，对各种被选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道或改进现有分销渠道的过程（张英奎、袁云峰、赵华阳，2005）[1]。

渠道设计不仅仅是针对分销机构进行选择的过程，更是对对分销机构职能设安排分的过程，合理的设计渠道各机构职能，能更有效地提高渠道成员的运作效率，也能为制约成员行为起到肯定的作用但渠道的设计须要必备的原则与考虑相关制约因素张英奎等（2005）[1]将遵循的原则分成八大类，客户导向原则、最大效率原则、发挥企业优势原则、合理安排利益原则、协调及合作原则、覆盖适度原则、稳定可控原则、限制平衡原则总的来说，这些原则的最终目的都是为了保证企业新设计的渠道能够更有效地服务于企业的销售目标，扩大获得企业的竞争优势；而制约因素则主要包括市场潜力、渠道畅通度、渠道建设费用以及渠道限制程度，都是企业确定要建成怎样的渠道的重要影响因素市场的潜力从战略的方面确定了渠道的最终规模，畅通度则影响着渠道运行的效率，而建设费用与限制程度干脆确定了企业对相关渠道成员的活动限制行为，是企业主动权的象征而吉旺（2009）将制约因素拓展到包括产品因素、竞争者以及环境因素，使得渠道设计工作更加完善，当然也为后续探讨者的探讨供应了更为完善的方法企业渠道建设不仅仅要从企业自身实力与市场需求状况动身，更应当注意对渠道自身运行效率的考虑，包括渠道的长短、宽窄等，都干脆或间接影响着渠道的优化程度。

因此，唯有多方面考虑，以达到最优渠道设计的目的，使渠道成为进入市场的优势二）渠道合作渠道合作指同一渠道的不同企业之间为了共同的利益的最大化而结成的联盟与合作关系渠道合作关系的种类有许多，目前，国内学者主要集中于对无缝营销渠道、关系型营销渠道、渠道战略联盟的探讨（刘郁远，2009）无缝营销渠道理念之所以流行，（范凯利等，1999） 认为其有三个独特的价值，一是它可以促进渠道成员利用各自的核心实力，通过合理分工，各司其职，避开重复无效的工作，从而降低渠道成员的成本；二是通过渠道成员之间的合作，各成员能供应部分或全部信息，使渠道全部成员获得更多的有用信息；三是成员之间可以相互共享对方的企业实力，肯定程度上实现企业的递增收益因此，无缝营销渠道的关键在于对渠道成员的只能的划分，以不同的职能善渠道结构功能对于关系型营销渠道的构建，学者们各抒己见，角度不一从渠道管理的角度，周军（2006）认为要做好评比交易伙伴；构建共同愿景；明确双方合作协议；注意培训分销商四个方面的工作从渠道成员间长期合作的角度，常永胜等（2006） 认为，要建立双方相互信任的体制；制造商与中间商相互投资；加强信息的收集与管理；建立公允合理的利益共享机制。

因此，关系型营销渠道，重在对渠道成员间关系的维护，以共同的口号提升渠道成员间的合作密切程度，建立企业自身的渠道文化，以为企业服务许水龙（2006）基于不同信任度的视角探讨了渠道战略联盟，他认为渠道关系中的信任有低度信任、中度信任及高度信任三种不同程度不同的信任关系，导致渠道联盟的程度不一样在低度信任关系中，渠道成员结成以经济利益为纽带的简洁联盟关系；在中度信任关系中，渠道成员通过联盟内部治理机构和手段按既定的行为规范朝着预期的方向发展；在高度信任关系中，经济因素起着次要的作用，而诸如商业道德、长期合作等社会因素则在联盟中发挥着主要的作用针对不同的信任关系要实行不同的联盟管理方式，而这些因素也成为运用渠道关系管理手段的重要依据三）渠道绩效张茂林（2007）在其论文中，对分销渠道绩效及其评价进行了分析，以汽车企业分销渠道并且是基于制造商的视角探讨探讨了分销渠道绩效及其评价对象他指出，分销渠道绩效主要从社会和企业两个角度来探讨，社会视角的探讨主要侧重于渠道对社会的效益、效果、公允性的贡献，但这种观点还非主流当前，从企业的视角探讨渐渐受到厂商的重视，其优点在于可以更加精确地得到分销渠道绩效评价状况，能以系统化的思想有效地反映分销渠道的竞争实力和发展优劣势。

对于分销渠道绩效评价的对象，张茂林认为有两种不同的界定方式，分别以渠道成员和渠道整体作为评价对象，前者属目前主流观点他指出，我国学者对分销渠道成员的绩效评价大多从对销售额的贡献、对利润的贡献、中间商实力、中间商听从程度、中间商适应性、对整体增长的贡献、顾客满足度七方面入手这一观点忽视了营销渠道的整体性，评价结果也就难以反映整体渠道的经营状况，并且整个营销渠道的绩效也不是各个渠道成员绩效的叠加（韩丽姣等，2008）对于以渠道整体作为评价对象的分销渠道绩效评价，张茂林认为我国学者主要从企业的角度而非社会的角度探讨，主要有三种探讨思路，一是认为渠道绩效评价主要取决于渠道的运行状态，同时结合财务分析和顾客满足分析对渠道绩效进行全面评价；二是从管理学角度动身，认为渠道功能的发挥取决于渠道效率的凹凸，重量化和非量化指标对分销渠道绩效进行评价；三是从反馈限制角度动身，先对现有渠道状况进行诊断，然后结合财务和成员绩效对分销渠道整体状况进行考察 渠道分析也许涉及从渠道的设计，到各渠道部门的合作，整体运行效率的优化与绩效评估而营销渠道由不同目标的渠道成员组成，不行避开产生渠道冲突，使得渠道成员间的合作与绩效评估安排变得必要。

而在我们国内对渠道竞争与合作的定量探讨成果相对较少罗定提，仲伟俊等（2001）探讨了分散式供应链中旁支付激励机制，这事实上就是销售竞赛恢光平，滕堑（2003）通过博弈论中托付—代理理论对制造商和中间商之间产生冲突的缘由进行分析，认为设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同中间商的合作Etgar(1978)认为制造商应当前向整合让多个分销商提高分销水平，而不是独立的销售，Ztgar和Zusman(1981)建模分析认为中间商与顾客接触具有信息优势，因此营销渠道应是信息沟通网络因此，渠道的相关分析，应当不仅仅渠道结构的设计与选择，更是一个信息沟通的过程，一个相互协调关系的处理，一个相互利益协调的手段参考文献：[1] 张英奎，袁云峰，赵华阳.产品分销渠道设计原则[J].企业探讨.2005(07)[2] 刘郁远.当前营销渠道探讨热点问题综述[J].经济论坛.2009(06)[3] 廖金泽.渠道设计误区[N].新阅读（聚焦企业）.2006[4] 华瑶,王瑞瑛,王海燕.营销渠道开发策略[J].工业技术经济.2002（02）[5] 范凯利,王芳华等.无缝营销渠道的分析与思索[J].市场营销导刊,1999……*注：红色字体为后面添加：这个综述是最初交的一个模板，但没做完。

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